世联顾问-2013年1月成都建工·天府西城2013年年度营销总纲

左右未来定义城西——建工·天府西城：2013年年度营销总纲世联&嘉联·事业二部·二零一三年一月本案提纲Part.1前言Part.2营销背景Part.3项目定位Part.4营销实施Part.1前言400亩地铁大盘：城西·地铁沿线·最大在售项目住宅兼容商业：住宅社区+社区级商业分期开发：分2期进行开发，每期超过百亩大型社区：涵盖学校、医院、菜市、幼儿园，生活配套齐全项目特征：400亩地铁大盘，住宅兼容商业，分期开发前言：项目整体情况一期住宅二期住宅远期学校医院幼儿园菜市商业商业一期住宅：现金流产品二期住宅：现金流产品，适度溢价一、二期商业：高溢价产品，高利润基于项目整体要求：一期住宅为项目整体首发产品，要求快速销售，实现现金流。前言：项目整体情况医院学校地铁二期住宅二期商业一期商业一期住宅住宅实现现金流，商业实现高溢价商业同住宅的相互作用：1.商业为形象、配套支撑，提升住宅价值2.通过住宅热销，带动商业销售住宅为大城基础商业提品质亮点前言：项目整体情况前言：营销目标解析一期住宅为首发产品，需要实现热销：1.实现现金流，项目发展保障2.通过热销，奠定后期销售和溢价3.以热销树立项目品牌，以项目品牌反哺建工品牌具体营销要求：2013年实现一期住宅清盘，共计销售2929套，按照9个月销售周期，平均每个月销售320套。排名项目名称销售面积(㎡)成交套数参考价格（元/㎡）参考金额1佳兆业君汇上品288626.092476550015.872中德英伦联邦223762.442400780017.453南城都汇196369.361977850016.694绿地世纪城163477.642063650010.635合能四季城150638.2175746006.936保利心语花园148341.741291730010.837万科海悦汇城144446.68187164009.248华侨城141679.67759900012.759中海锦城140774.49138170009.8510保利公园198139412.221189740010.3211蓝光锦绣城138103.38168071009.8112景茂名都136573.17145051006.9713保利城135867.45146358007.8814老会展现代城134956.331583820011.0715北欧知识城132356.43134254007.15附：成都2012年销售面积TOP15楼盘一览全年2929套销售目标=成都住宅销冠项目前言：营销目标解析2012年全年，仅有中德英伦联邦、南城都汇、君汇上品三个项目销售金额超过15亿如何做成都住宅销冠？本案提纲Part.1前言Part.2营销背景Part.3项目定位Part.4营销实施Part.2营销背景Part.2营销背景客户基础23本体分析1市场背景1.宏观分析——经济GDP指标：全年实现7.8%的增长，高于原7.5%的预期PPI指标：四季度迎来拐点，取得连续增长2012年宏观经济触底反弹，2013年拥有良好的宏观氛围2013年预计中国宏观经济拥有良好的发展态势，房地产行业预计将因此而获益。政策底已经明确，预计2013年政策变化不大，个别地方将量化宽松序号政策城市备注1重启贩房入户政策从化、长春2补贴首置或精装修房青岛、重庆、杭州、芜湖3放松限贩限价标准佛山、成都、芜湖、上海、中山、河南触及底线，先后被叫停或撤销4土地出让松绑北京、广州、杭州、成都、昆明主要是放宽拿地门槛及降低付款条件5改变普通住宅价格标准北京、杭州、重庆、天津、成都、武汉、南京、合肥、常州、上海6提高公积金贷款额度常州、南京、吉林、合肥、沈阳、厦门、滨州、蚌埠、兊拉玛依、济南、信阳、呼和浩特、南昌、郑州、武汉幅度为30%－50%7首套房贷利率优惠北京、上海、天津、重庆、广州、杭州、昆明、济南、南京、成都、哈尔滨、南昌、深圳、中山、东莞、苏州、河南由基准利率的1.2倍回归至基准的0.95-0.85倍8税贶优惠以及贩房补贴杭州、重庆、营口、马鞍山、武汉、北京、芜湖、扬州10珠海楼市双限政策维持不变珠海楼市松绑一夜叫停11取消限购令的实施义乌政府否认取消限购令实施长达7个月12下调贷款首付比例贵阳首套贷款首付下调至20%1.2宏观分析——政策部分地区量化宽松政策一览：2012年商品房用地成交面积环比上升，主要是受到上半年市场回暖的影响，开发商拿地积极性开始上升;数据来源：嘉联数据平台•12年总体土地成交均价环比上升54%，为08年以来之最。住宅用地成交均价虽有所下降，仍在高位相对波动。土地成交价格整体呈上升趋势，土地回暖趋势明显。土地市场量价齐升，2013年成都主城区市场看好，预计上半年优于下半年1.3宏观分析——市场外羊西犀浦远洋朗郡高家庄赞城中铁塔米亚成都后花园华邑阳光里合能四季城傲城项目位置在外羊西和犀浦两大板块之间，同时面临两个板块直接竞争本案位置外羊西和犀浦板块销售价格差异大，项目给客户留下的区位印象对价格的影响非常大，项目应牢牢占据外羊西区位，提升心理价位宇众悦府2.1区域市场——所属板块界定蓝光幸福满庭保利项目供应情况：2011年为外羊西-犀浦板块的货源集中供应阶段，而步入2012年后，区域内多数项目进入尾盘，后续供应不足；销售情况：11-12年度区域集中去化，明星项目垄断区域成交，目前剩余货源不多，区域内单盘最高年去化量为10万㎡；备案数据备案数据外羊西板块需求量高，去化稳定，客源充沛，明星项目垄断成交外羊西板块供应情况（面积）外羊西板块销售情况（面积）2.2区域市场——外羊西板块特征外羊西板块库存情况（套数、面积）整体剩余套数整体剩余面积当期剩余套数当期剩余面积金色海伦5944441310413179远洋朗郡58637872171692华置西锦城110412415049860227高家庄赞城6173925924717768合计63254948061321144326外羊西板块尾盘居多，当期货源基本售罄，本案2013年面临的直接竞争较弱除华置西锦城、保利香槟国际剩余货源较多外，其余项目整体剩余货量均在5万㎡以内；各项目当期剩余货源在100套左右，预计2013年初将有一轮集中加推；2.2区域市场——外羊西板块特征板块项目产品占地建面容积率存量开发商外羊西在售保利香槟国际小高层、LOFT184亩31万㎡2.55.9万㎡保利高家庄赞城小高层62亩17万㎡3.012万㎡高家庄远洋朗郡小高层52亩15万㎡3.02.7万㎡远洋地产待售建工天府西城小高层251亩64万㎡3.564万㎡成都建工保利项目高层71.4亩12万㎡2.612万㎡保利地产犀浦在售中铁塔米亚高层小高层118亩13万㎡3.13.5万㎡中铁成都后花园别墅、高层103亩35万㎡3.5712万㎡圣沅房产傲城高层172亩45万㎡4.013万㎡万宸房产绵世溪地湾高层93亩24万㎡3.7518万㎡绵世股份华邑阳光里高层133亩33万㎡4.025万㎡华邑房产宇众悦府高层43亩11万㎡3.239万㎡宇众房产待售蓝光幸福满庭高层129亩33万㎡4.033万㎡蓝光地产入市期竞争：外羊西尾盘清售，犀浦片区维持激烈竞争态势1.外羊西片区竞品逐步清盘，竞争环境宽松；2.犀浦板块竞争格局相比2012年变化不大，维持较为激烈的态势，蓝光项目入市，提升区域热度2.3区域市场——入市期竞争态势金沙板块代表楼盘：金沙府、金沙里价格区间：9000-12000/㎡光华板块代表楼盘：保利贝森公馆价格区间：9000-12000/㎡羊西线板块代表楼盘：蓝光云鼎价格区间：9000-10000元/㎡内光华内金沙内羊西绕城外羊西外羊西板块代表楼盘：远洋朗郡价格区间：6500-7500/㎡国宾犀浦犀浦板块代表楼盘：中铁塔米亚价格区间：4500-6500元/㎡国宾板块代表楼盘：华置西锦城价格区间：7500-9000/㎡外光华外金沙外金沙板块代表楼盘：COCO金沙价格区间：7800-9000/㎡外光华板块代表楼盘：光华逸家价格区间：7500-9000元/㎡直接竞争一般竞争微弱竞争城西四大梯队销售价格区隔明显，犀浦板块销售单价较难突破6500元/㎡2.4区域市场——板块间价格梯队划分3.市场小结小结：2013年面临较为乐观的形势1.2013年，宏观经济态势较为乐观，将助力地产发展2.2013年成都主城区市场看好，预计上半年优于下半年3.项目地处外羊西和犀浦两大板块之间，同时面临两个板块的直接竞争4.外羊西板块尾盘清售，竞争环境宽松，犀浦板块面临较为严峻竞争态势5.城西四大梯队价格差异明显，犀浦板块销售价格较难突破6500元/㎡Part.2营销背景客户基础23本体分析1市场背景本体分析项目基础数据项目分期一期位置北侧地块占地面积81603.65㎡住宅套数2929套住宅建面249726.92㎡商业建面27318.22㎡住宅户型面积段71-131㎡住宅栋数29栋容积率3.48绿化率30%住宅层数18-19F商业形态独栋商业、住宅底商商业层数2-4F2013年营销重点：一期住宅，小高层，2929套，3.5容积率二期住宅住宅功能：聚集发展以电子信息为龙头及现代中药等高新技术产业的重要基地；地位：国家科技部批准的国家级高新技术产业开发区，是构筑成都西部战略高地，实现跨越式发展的重要支撑；规模：起步区面积10平方公里，未来预计容纳就业人口200万，已入驻26家世界500强企业，如英特尔，华为；Intel富士康华为-赛门铁克摩托罗拉东方电气华为规划利好：起点高，产业发展迅速，世界500强企业争相入驻!产业国际化特征明显1.卖点——区位：国际产业新城核心地铁2号线（西延线）：成都地铁2号线总体方向为西北—东南走向，穿越城市CBD区域，与成都地铁1号线构成成都地铁东西南北骨架。西起茶店子客运站，向东延伸至成都东客站，止于经干学院站。全长23公里，共设有站点20座，预计2012年底正式运营，西延线预计2013年6月正式运营。地铁开通打破城西固有的交通桎梏，区域界限被打破2.卖点——交通：两轴两轨环绕，与成都零距离（两轨）地铁2号线、成青快铁（两轴）成灌路、羊西线环绕项目四周，交通极为便利大盘优势极其明显！275-1275-2老成灌路和心路两河市场地铁二号线本案外羊西板块高新西区3.卖点——规模：400亩，外羊西旗舰大盘项目除住宅和商业外，还包含学校、医院、菜市场、幼儿园等公建配套①②③④⑤⑥⑦⑧⑨编号类型学校1幼儿园成外附幼2中海金苹果3小学成外附小4高新西区二小5中学成都外国语学校6石室外国语西区7成都国际学校8大学川大锦城学院9电子科大成都学院临近区域西南交大电子科技大学西华大学本案成都最好的基础教育所在地：成都外国语教育体系、中海国际教育体系四川文理科状元基地：成都外国语学校占据成都四大高校的半壁江山：电子科技大学、西南交通大学成都外国语教育体系中海国际教育体系4.卖点——配套：全城最为优越的教育资源4.卖点——配套：商业配套快速发展核心办公区西区花园商业街（餐饮消费：中端、中低端）犀浦镇中海国际购物公园（购物、餐饮业态）一品天下大街（餐饮、休闲：中高端、中端）蜀汉路沿线（餐饮：中端、中低端）分布情况：1.区域在营商业主要依托于各个住宅项目进行分布2.规模型商业集中于发展较早的羊西线沿线和犀浦镇成都后花园商业街（购物、餐饮、休闲业态）西城首席商业广场（购物、餐饮、休闲业态）商业配套步行时间车行时间中海国际购物公园15分钟3分钟西城首席商业广场10分钟2分钟成都后花园商业街15分钟3分钟西区花园商业街15分钟3分钟犀浦镇20分钟5分钟蜀汉路沿线餐饮——8分钟一品天下大街——14分钟规划：18F小高层，围合式排布，大尺度空间商业：风情商业街，高形象，全面配套立面：法式ArtDeco风格，精工品质标准园林：一轴三中庭，部分户型可享受达百米的超宽楼间距户型：极具人文关怀的精品户型示意图示意图5.卖点——产品：代言区域品质大盘生活成都体育中心天府广场实力建工——58年来，与成都共成长新工人文化宫四川电视塔6.卖点——品牌：成都本土知名实力巨擘卖点小结品牌大型