四两拨千斤－－家装监理公司策划记实

04年7月，一个朋友来找我，他告诉我自己刚开了一个公司，从事家装监理。他知道要去做广告，但是受自身情况和资金所限，不知如何下手。这也是大多数中小企业的困扰。在这个策划案之前，我一直遵循正统的营销教条：广告轰炸开路，地面促销跟进，精细化的终端管理。但是在做了朋友的案子之后，我才体会到真正的策划不是有多少钱办多少事，而是要巧妙构思，以巧破千斤。朋友告诉我，他已经打了3个月的广告了，效果太差，资金也快用完了！朋友是一家新开的家装监理公司的老板，2004年4月公司成立并投放广告。他告诉我广告是以建立家装监理市场领导性品牌的形象为主，在南京的二份主流报纸媒体上投放半通广告。地面活动为参加媒体举办的所有家装博览会。广告投放第一天，反映良好。两部热线接到电话共30多个，考虑到广告投放在4月底，快要进入装修第一个淡季——梅雨季节，30多个电话应该算不错的了。进入梅雨季节，市场淡了下来。就这样到了7月出梅，南京市场并没有像朋友想的那样进入旺季，朋友告诉我前几个月咨询的人多但是最后没几个签单的，到目前广告打下去连电话都没有了。只剩下2万元广告费用了，他不停地问我怎么办。我仔细地考虑了朋友的方案。我认为：首先，市场仅有朋友一家公司在打广告，难以形成气候，白白浪费了资金。第二，监理公司打硬广告太具商业化，消费者本来就对监理公司不信任，认为监理公司经营意识太强，难以让消费者接受。第三，消费者接触装修公司在监理之前，他们的抵制作用超过了想像。第四，市场没有打开的前提下，做形象广告等于浪费，广告应该突出卖点，给消费者的利益点。但是现在面临的问题是，现有资金不够投放广告了。受了朋友的委托，我开始了对家装监理市场的调查，几番调查分析之后，心里有底了，这是个新兴行业，市场容量很大而从业公司很少，发展潜力巨大。什么是家装监理随着人们生活水平的提高，人们更加讲究居住的质量、美的享受，于是在1999年左右，家庭装修业自然而然地兴起了。但是家装业是手工操作，工艺复杂，再加上行业从业人员素质偏低，致使投诉不断。而家装监理是独立于装修企业和业主的第三方监督机构，其工作内容是受业主委托，代表装修客户审核装修图纸、合同、装修费用，对装修环节、施工质量、材料质量进行把关，监督每个环节，直至工程竣工交付。家装监理的现状市场没有形成规模。家装监理的收费是根据装修业主的装修总额，收取3%—5%的监理费，一套5万元的装修工程监理费2500元左右。由于收费低，周期长，大型工程监理不愿意介入家装监理市场。整个市场几乎没有家装监理公司。装修公司的抵制和业主的侥幸心理。有了监理，装修公司就不太可能偷工减料，造成了装修公司的抵制。再加上装修公司的宣传，业主认为找品牌装修公司质量有保障，没必要花监理费。监理公司自身存在问题。人员素质普遍低，很多监理人员没有进行过必要的职业素养培训。至有些监理人员与装修公司勾结在一起，收取装修公司的好处。监理公司很难与装修业主达成相互信任的关系，客户根本不买帐。剑走偏锋，四两拨千斤根据市场调查，我迅速制定了新的市场推广方案1、放弃硬广告，开办企业专栏。我选择了非主流媒体——南京日报。因为南京日报是政府必须订阅的报纸，对建立监理公司的可信力很强。而且南京日报有一个专栏“家装110”很适合监理公司，并且南京日报对家装业不是很懂以至于这个栏目办得不是很好。合作的点找到了，朋友的公司作为“家装110”的技术支持单位，报社每期提供500字的软文给我们。我们从监理的作用、监理的工作流程、选监理的好处等几个方面展开，投放了20几篇短小精悍的小软文。2、巧打公关牌。为了消除监理的商业化气息，我们选择了与南京市消费者协会合作，成立市消协家装监督站。南京市消协的所有关于家装方面的投诉都转移到朋友的公司来处理。3、网络行销。我们在南京著名的房产网站开设南京市消协家装监督站专版。利用网络的及时性、信息量大、互动性的特点用软文进行宣传，对消费市场进行引导。利用网络的互动性完善监理公司的监控体系，我策划了“监理网络行”活动，把每一户承接工程的监理日志全部在网上公布，并告诉消费者，如果我们监理做的不好，您就在网上投诉我们！而其它的准用户看到了这个网络监理日志，对朋友的公司产生了良好的信任感。5个月下来，朋友公司的业务已经翻了几番了，相比前期广告投入5万元，后期的投入费用不到2万元，朋友告诉我：太值了！