《服装品牌设计》目标市场确定-参考资料

目标市场设定一、目标市场设定及过程目标市场的设定二、市场细分市场细分的背景1.市场细分化的依据（1）消费者的需求存在差异性（2）消费者的需求存在相似性2.市场细分的发展过程（1）市场细分在我国的发展（2）市场细分从以家庭走向一个人为单位（3）群体意识和特征市场细分的原则1、可衡量性2、可渗透性3、效益市场细分的程序界定市场范围；确定市场细分的标准；组织实施调查，初步细分市场；评价和检查初步细分结果；评估个细分市场的规模和性质1.市场细分的分类标准及策略细分标准典型的市场细分地理因素地区东北、华北、华南、西南、东南城市规模特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市等人口密度都市、城郊、农村气候温带、亚热带、热带人口统计学因素年龄6岁以下；6-11；12-19；20-34；35-49；50-64；65岁以上性别男；女家庭人口1-2人；3-4人；5人以上人生阶段单身，已婚未育，已婚生子，已婚中年人，独身老人，其他经济收入5000-10000元/月；1000-4000元/月；500-1000元/月；500元以下职业公务/教师/工/农/技术人员/职员/业主/店员/退休/学生/主妇/下岗待业教育程度文盲、小学、初中、技校、中专、高中、大专、大学、硕士、博士宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教、无神论者人种黄、白、黑国籍中、美、英、法、德、意、日、韩等社会阶层蓝领、白领、金领、富商行为因素穿着场合社交、居家、旅游、工作购买要点质量、服务、价格、功能、外包装、促销购买情况未购买过、以前购买过、想要购买、初次购买、经济购买忠诚度无、中等、强烈、绝对代购阶段不知道、知道、感兴趣、想买、即将购买时尚态度投入、热心、一般、不关心、无所谓心理学因素生活方式积极进取的、消极颓废的、安定保守的、革新开放的个性开朗、忧郁、独立、无主见、内向、外向购买动机求实、喜新、爱美、慕名时尚意识积极向上型/时尚感觉型/安定保守型/时尚创新型/极端保守型其他价格高档；中档；低档品类裤装；裙装；套装零售类型百货商店；专卖店；量贩店；店中店2.基于诉求方式（社会心理学因素）的消费者群体分类1.背景2.生活方式分析3.生活方式评价（1）对消费者日常购买和使用的商品进行全面考察，评定消费者的生活方式。（2）对消费者日常生活活动的范围、价值观念和关注的事情进行考察，从而对生活方式进行考察和测评，称为AIOV分析法。4.生活方式和市场细分化5.生活方式分析在服装企划中的应用AIOV分析要素AIOV（群体分析法）要素调查结果AIOV分析结果衣着饮品食品住所游玩休息观念行为3.女装市场的细分化策略细分化标准细分类型商品企划要因年龄少年青年中青年中年老年生活方式常规生活商务生活校园生活都市生活运动生活家居生活价格昂贵较贵适中较廉价廉价季节春夏秋冬假日商品初春、春初夏、夏初秋、秋初冬、冬中秋春节品类大衣套装连衣裙裙装裙装裤装外套衬衣毛衣针织杉厚运动服休闲健身运动服内穿服装家用纺织品销售要因零售业态百货商店专卖店大卖场销售区域大都市中型城市城市城镇乡村时尚要因时尚接受度前卫积极时髦现代保守风格形象女性化摩登优雅浪漫成熟男性化传统奢华活泼可爱女性的人生阶段细分各年龄阶段女性特征群体婴儿幼儿儿童少年青年中青年中年老年年龄0~1岁2~6岁7~1213~1718~3536~4546~5960以上形象玩玩具看电视、玩洋娃娃看漫画、玩模型、收集玩具长知识、兴趣广泛、爱好运动爱创新、爱冲动、逆反性个性形成、成长的形象阶层意向、成熟形象、反对革新保守、成熟动机不能表达自我意识，依赖母亲自我意识萌芽易受视觉刺激崇拜、模仿群体动机、感情群体压力、感情动机经济状况、母性理性、社会个人本能动物本能兴趣、自我主张、反抗收集、竞争、群体活动受注目、追求刺激、兴奋占有、群体、竞争、恋爱、炫耀、刺激母性、使所爱的人幸福优越、虚荣、抑制保守、老时生活安定欲求所看见的一切都想要希望拥有成年人有的东西希望与朋友一样且与流行同步希望与异性交往，与流行同步，天天新面貌希望健康、经济有保障、环境良好希望胜过别人，自尊心得到满足，用高极品希望富足、安宁、健朗、精神充实志向跟随母亲的意志不分以自我为中心，部分跟随母亲憧憬未来、以自我为中心融入群体，以自我为中心以自我为中心，恋爱，结婚以家庭为中心---事业、丈夫、孩子社会阶层、希望年轻修养、情趣群体婴儿幼儿儿童少年青年中青年中年老年嗜好深受母亲影响，在无意识中按自己欲求行事的年代憧憬未来，希望得到认同，对什么都有兴趣，都像吆喝都要尝试的年代开始具有群体意识和强烈好奇心，虽未来充满幻想的年代希望早日长大成人，对流性非常敏感的年代即希望长大，又对长大充满不安，开始恋爱，充满青春活力，对外川服装特别在意的年代一边惋惜青春将逝，一边将希望寄托在孩子身上，对自己的关心程度下降，喜欢适合自己年龄的家居服社会责任感强，随着孩子的成长，对自我的关心程度重新上升，希望显得年轻完成孩子的养育，从家庭解脱，从私利私欲中解放，开始快乐享受人生，参与公益购状物况由母亲代购和母亲一起购物和母亲一起购物和朋友一起购物喜欢自助的购物方式，一手商品橱窗的诱导购物的时间和金钱已不是问题，喜欢自己挑选服装，且购物目的性强愿花很多时间购物，习惯在常去的商店里重复购买，希望获得尊重和良好服务喜欢买有利于健康长寿的商品，希望得到良好服务，追求商品的情趣购特买性由母亲的心理因素决定模仿因素行为因素行为因素心理因素=冲动购买经济因素=计划购物社会因素=计划购物（理性的）物理因素=冲动购买自我实现=计划购物感觉个性形成（无规律时期）跟随国际流行感觉新鲜感现代感洗练感舒适感女性生活场景基于生活场景的女装商品策划要点生活方式穿着特征服装品类举例主要材料主要色彩、色调春夏秋冬春夏秋冬基于用途的生活方式分类职业生活正规社交活动结婚仪式、庆祝会、欢送会、葬礼作为礼服具有一定的庄重和正规感、格调高雅、符合礼仪气氛婚礼服、晚礼服、女士常规礼服、毛皮大衣、丧服山东绸、雪纺绸、蕾丝丝绸织物、提花织物、天鹅绒、毛皮织物优雅色调，黑、白、红、金银色优雅色调，黑、白、红、金银色半正规社交活动入学典礼、毕业典礼、音乐会、报告会、相亲、社交用于出席正规仪式外的社交活动，比礼服稍微随便，但也显华贵高雅午装、女士常规礼服、长裙、丝绸女衬衫丝绸织物、针织物、蕾丝丝绸、针织物、提花织物、毛皮优雅色调经典色调商务活动上班、工作、接待客人、出差、出席会议与工作场所气氛相吻合的职业装，要便于活动，舒适且时髦套装、大衣、衬衫、外套、裙装、裤装合纤帆布、棉纤耶勒法兰绒、麻帆布羊毛织物、粗花呢、维耶勒法兰绒、精纺毛织物中性色调为主中性色调为主校园生活上学、研讨与校园氛围相吻合的服装，有活动方便、服用性能好，活泼有朝气牛仔服、T恤’、羊毛衫、开襟毛衫、夹克、背带裙牛仔布、方格色织布、凹凸织物法兰绒、精纺毛织物、灯心绒自然色、强烈、鲜明鲜艳色调私人生活都市生活上学、上班、购物、约会、外出就餐、看戏活泼有趣、亲切而轻松的都市休闲装都市装、具有都市情调的各种单品合纤帆布、针织物、板司呢精纺毛织物、粗花呢、针织物柔和色调优雅色调、流行色非正规社交活动同学会、音乐会、生日聚会、圣诞晚会与社交氛围吻合的服装，要显得易于接近和沟通，且体现独特个性一般在8个小时以外穿着，体现都市优雅风貌的服装，在家待客或者外出访问时穿着的服装山东绸、羊毛绉织物、棉质蕾丝织物仿丝绸、针织物、涂层织物、金银丝织物流行色、优雅色调流行色、优雅色调休闲活动看体育比赛、兜风、海外旅行、短途旅行闲暇时穿着的服装，要色彩斑斓、富有情趣，使人轻松愉快旅游服、体育休闲服针织物、泡泡纱针织物、起毛织物、绗缝织物、毛皮织物淡色、色调明快色调鲜明、强烈运动打网球、滑雪、游泳、探险、打高尔夫球不同的运动项目具有相应的运动服，其与休闲装密切相关网球服、滑雪服、泳装、高尔夫球装针织物、牛仔布、弹性织物针织物、弹性织物、羽绒服、绗缝织物明亮鲜艳运动色明亮鲜艳运动色健身活动做健美操、跳爵士舞、打太极拳、散步、骑自行车适合健身运动的新式运动服低领紧身连衣裙、训练服、短裤、T恤、汗衫、背心裙弹性织物、针织物、双罗纹针织物弹性织物、针织物、丝绒淡色、色调明快明亮、鲜艳色居家生活睡觉、读报、看电视、做家务、养宠物、做手工、搞园艺以家庭为中心的服装，要活泼、活动方便家居服、睡袍、围裙牛仔布、凹凸织物、泡泡纱、各种针织物针织物、法兰绒、灯心绒柔和、自然色调明快、自然色5.消费者群体分析与时尚意识分类按时尚意识细分的消费者群体类型五种类型消费者群体的时尚意识群体人生阶段时尚意识分类接受时尚程度差别意识强度时尚形象生活来源服装支出（元/月）购物焦点购物场所目标形象生活方式概况踏实向上型少年忠实型讲究品质，不惜高价，富家子弟，私立学校学生○○高档，欧式休闲双亲资助1000品质，趣味性专卖店青年优雅型简练，优雅，大企业秘书，刚毕业的女大学生○◎高档，欧式休闲和双亲住1200品质，第一感觉专卖店中年洗练型高档次的简洁，丈夫高收入，兴趣广泛○◎高档洗练住市中心公寓1500高档感追求正品专卖店老年上品型处世圆通，富有品位，常与丈夫一起出席礼仪场合，有修养○○高档，正统住在独立宅院2500高品质高级女装店开放感觉型少年进取型家庭开放，文化程度高，准备升学○◎欧式休闲双亲资助500运动，刺激百货店专卖店青年自立型自信，自立，不断寻求机会，职业女性○◇个性化休闲事业型1000流行感百货店专卖店中年现代型入世深，具有新的价值观，职业女性◎◎洗练化休闲事业型1200流行感百货店专卖店老年时髦型处于相当的职位，高收入，兴趣广泛，有修养○◎洗练化休闲事业型持家1500流行感百货店专卖店群体人生目标时尚意识分类接受时尚程度差别意识强度时尚形象生活来源服装支出（元/月）购买焦点购买场所目标形象生活方式概况稳定型少年淳朴型朴素，浪漫，天真，女学生○○美式休闲双亲资助250易穿脱，有情趣百货商店青年温柔型温柔职业女性○○适度休闲职业型，独立居住500易穿脱，第一感觉百货商店中年中庸型结婚，生子，工作，节假日合家团聚○△适度休闲公寓待遇750穿着舒适，讲究设计百货商店老年沉静型子孙满堂，和丈夫志趣相投，喜欢旅游○△略微休闲持家750舒适讲究设计百货商店革新开放型少年朋克型张扬，喜欢把自己打扮得象个坏孩子◎◇感性，冲动双亲资助、打工300幽默，冒险专卖店青年潮流型爱憎分明，前卫，潮流，自由职业◇◇新潮多元化一个人住公寓800个性化，讲究设计专卖店中年个性型青年时为新潮型，讲究个性，自然◎◎个性，多元化郊外公寓1000讲究组合搭配专卖店老年常青型童心未泯，自信，有专门职业◎◎休闲多元化郊外，持家1100讲究搭配组合专卖店传统保守型少年康乐型健康，充满活力，可爱△△运动，休闲双亲资助100趣味性量贩店青年乐天型开朗，健康，善交际，服务人员○△舒适，休闲廉价公寓200心情愉快，使用量贩店百货店中年保守型依赖性强，家庭主妇××舒适，基本廉价公寓2居室150适当的价格量贩店百货店老年乡土型重视人情世故，具有淳朴性格××舒适，基本公寓，3居室，持家150适当的价格量贩店百货店三、选择目标市场1.从营销战略的高度，选出特定的消费群体，并从该群体之中选出有相同时尚意识的类型2.确定目标市场的时尚敏感度3.以年龄为依据分析所选消费群体个人生阶段的不同需求4.通过实地调查，分析处于某一年龄段、具有某种时尚敏感度的消费者群体的生活方式5.概括并具体描述出目标消费者的生活方式四、市场定位（一）市场定位可以从四个方面考虑1.产品的特点2.服装的穿着场合3.消费者得到的利益4.消费者类型（二）目标市场方针目标市场的方针组成目标市场方针感度战略价格战略品质战略成本战略销售战略销售渠道铺店战略销售地域战略营销形式盈利战略商品形式方案目标市场方针1目标市场方针2目标市场方针3目标市场方针4目标市场方针5目标市场方针6目标市场方针7目标市场方针8目标市场方针9目标市场方针10目标市场方针11目标市场方针12目标市场方针13目标市场方针14目标市场方针15感度战略高感度5高感度5高感度4高感度