产品生动化(2)

产品生动化－－新疆啤酒营销学院第二期培训班课程什么是产品生动化？在零售终端中，任何一种提醒消费者新疆/天山啤酒产品的存在来促成购买的行为。什么是成功的产品生动化？能够刺激消费者需求，从而促成消费者购买，提升零售销量的生动化。为何产品生动化如此重要？一、几组数据证明：75％的购买决定是在卖场内做到的•竞争不仅仅是啤酒的竞争90％的顾客在零售终端停留不到2分钟•产品须易于拿到•产品须易于见到•产品须位于主人流区60％的顾客不会注视整个店堂•我们要尽可能多占陈列位，为何产品生动化如此重要（续1）？当顾客在货架上找不到他想要买的品牌时：•58％会买个替代品•42％则不买了当超市顾客在货架上找不到他想要的包装规格时：•52％会买同一品牌的另一种包装规格•30％会买另一种品牌•18％则不买了为何产品生动化如此重要（续2）？二、饮料消费的特点决定：日常性随意性冲动性季节性功能性三种未经计划性的购买：•当场受刺激冲动而买•购买其它包装•购买其它品牌产品生动化是产品通向消费者的最后，最重要的环节车间仓库客户产品生动化消费者成功的产品生动化要求：•可见•可获•方便•具有吸引力产品生动化的要求：业务人员产品生动化的职责：•保证产品轮换•保证每个陈列处均有足够的产品•补充货架，冰柜，展示柜和其它陈列场所•移走过期、破损货品•清洁货架和其它陈列场所•标价明确（特别商品须注明）产品陈列机会：•主陈列区•次陈列区•促销陈列•冷冻区产品陈列机会：产品陈列机会（续1）：主陈列区：主要货架陈列•货架是啤酒类产品的主陈列区•集中陈列能帮助销售，比之分散陈列的效果要好得多产品陈列机会（续2）：关于次陈列区（陈列架、堆台、货架端头）•次陈列区为产品带来额外的曝光机会和冲动消费•次陈列区常会远离主陈列区，理想的次陈列区一般会靠近出入口、收银台或其它高人流处堆台：•纸箱中文商标面向外（靠玻璃窗、靠人流面）•标价要醒目明确•尽可能使用售货点广告•开瓶托底与产品相配，切不可用对手纸箱•注意纵向排列产品陈列机会（续3）：产品陈列机会（续4）：•注意次序•量足使之不断货•旧货在上、在前，新货在下、在里•堆台不能低于对手•抢占近收银台的主通道•纸箱要清洁无损坏促销陈列：•用于展示新产品，假日特卖等活动•应位于人流密集的显著位置•应远离主陈列区和次陈列区•应备足货源，并大量使用POP，鲜明注目•几次短期的促销胜于一次长期的促销•多种促销礼品能保持消费者的兴趣•最重要的促销奖品应放在销量最旺盛期产品陈列机会（续5）：地点样面次序横向集中纵向块状利用空间POP标价包装面向轮换清洁产品生动化的十大标准：新啤/天啤应是消费者首先看到的产品占据黄金位置可以提升销量主陈列区人流密集区销售动线位相关商品区地点：50％•通道处（四周、前部、后部）•凹凸部的特卖场•结帐台附近哪些是人流密集区？相关产品区：啤酒与相关产品陈列在一起，能为两者同时带来极大的销售增长相关产品包括：•休闲食品（土豆片、饼干、坚果、牛肉干）•快餐、烧烤（色拉浆、牛排）•甜点（蛋糕、馅饼）三类陈列的机会主要的：超市入口货架同类产品货架上最先接触消费的位置小店门口柜台视平线高度的背景...次要的：超市货架转角处….促销的：收银台前促销柜台促销位…占据公平的陈列空间份额可以提升销量（空间等于或大于其销量）空间与销售分析空间与直接利润样面：20％为何样面如此重要？•空间样面不足对啤酒产品的销售均意味着销量和利润的流失样面不足会引起：•断货增加•视觉冲击力的下降•冲动型购买的减少因此有了标准的空间样面管理，就能：•增加产品陈列的样面，更能刺激购买•能减少补货频率•降低断货可能性•减少滞销商品的库存压力新啤产品良好的样面陈列的特征：•新啤/天啤在该终端内的空间占有大于主要竞争对手•新啤/天啤的货架占有率大于市场占有率•新啤/天啤的样面数应大于等于其销量•统一外观、易于控制•消费者易于获取•统一设置，产生专业效应•能够刺激冲动消费•标准陈列（从左至右）：•新啤12－－新啤11－－天山12－－天山干啤次序：标准陈列：横向集中纵向块状利用空间（全系列陈列）每排具有统一次序每排陈列的产品上下一致充分利用货架的长度、高度，绝不能浪费空间横向集中＋纵向块状陈列＋利用空间（全系列陈列）的好处：•整齐•产生广告牌效应、展示品牌形象•易于发现补货机会•不易被其它品牌产品蚕食空间•黄金产品占据黄金位置•量感陈列，刺激购买•逻辑陈列，便于消费者选购所需品种•以统一的陈列，暗示新啤/天啤具有稳定的质量利用POP：•可以提升销量：25％POP的作用：•在有限的空间里也能吸引顾客的注意力•可以配合媒体广告和主体促销•可以为促销和让利活动作生动的宣传•加强销售员的自豪感•作为礼物，POP有助于取悦店主，赢得支持哪里需要POP？•在产品处于不显眼位置的终端•在有POP但已陈旧或无POP的终端•在有空墙可供张贴POP的终端如何放置POP？•置于平视处•拆去旧广告或其它分心宣传品•清洁周围环境、时常清洁或更换标价：•清晰•强调促销原因：•减少消费者对价格的困惑•引起消费者对新啤产品的注意力包装面向：•中文商标面向顾客•统一、整齐，形成强大的视觉冲击•轮换：货架、冰箱等－－先进先出、新后旧前仓库－－新内旧外、先进先出•清洁：清洁产品、货架、冷藏设备拿去混入新啤陈列中的其它产品营造优美的购物环境轮换与清洁：良好管理的仓库应该是：•新啤系列产品处在较易提取的位置，如在出入口附近•符合先进先出的原则，陈货放在上面、外面；新货放在下面、里面•整齐、清洁、安全