产品管理服务产品的开发与管理

第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法（一）服务的涵义对服务的认识不断深化：行为或活动→过程→体验过程局限于“可出售”的商业活动→一种提供利益的行为有形产品→人或有形设施→服务提供系统目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题综合理解：一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程（二）服务的特点无形性服务产品往往看不见，摸不着有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买克服不利一面的方法：设定服务质量标准、建立服务等级注重服务场所建设、重视服务品牌（二）服务的特点异质性指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与加强服务规范性的营销策略：建立服务保证制度制定服务规范加强一线人员的管理（二）服务的特点不可储存性服务是生产和消费同时进行，因而不可储存，也不能通过存货来调节需求调节需求方面的策略：高峰期和非高峰期的价格调节非高峰期的销售推广发展互补式服务实施预约制度调节供应方面的策略使用临时人员采用效率最大化措施对员工进行多工种培训加强顾客参与与其他企业共同分配生产能量春运机票价格电影票价格自选商场自助餐厅引进先进设备提高效率航空公司共用机场（三）服务创新的分类根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型：市场型新服务企业型新服务采用新交付流程的服务改进型服务服务产品线延伸重新定位服务市场型新服务相对于市场（顾客）来说是全新的服务开发特点：跨职能参与程度对企业影响大量的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放有限的测试活动提高忠诚度，有助于非财务绩效的改进是创造持久的竞争优势、建立声誉与形象的必备条件有助于长期成长和盈利能力提升较高程度企业型新服务相对于企业来说是全新的服务开发特点：跨职能参与程度对企业影响适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发有限的测试活动和商业化投放增强企业形象减少顾客对服务的感知风险中等程度采用新式交付流程的服务开发特点：跨职能参与程度对企业影响开发活动的影响不大有限的测试活动和商业化投放利润和盈利能力提高较低程度改进型服务开发特点：跨职能参与程度对企业影响适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放有限的测试活动提高市场份额提高其他服务盈利性较高程度服务产品线延伸开发特点：跨职能参与程度对企业影响较高的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动较高的技术性开发和商业化投放较高的测试活动对非财务绩效有立竿见影的贡献较高程度重新定位服务开发特点：跨职能参与程度对企业影响适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动适度的技术性开发和商业化投放适度的测试活动从盈利能力和市场份额来看，对绩效的贡献有限中等程度第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法（一）服务创新的特点产品创新的一般过程：产品创意→概念产品→产品原型→实体产品→营销计划服务比有形产品难于创新的原因：服务难于衡量顾客的感知会有差别生产和销售的同时进行分别对应：无形性、异质性、不可储存性（二）服务创新的总体流程形成服务创意确定服务创新的目标和战略设立服务开发部门产生创意并筛选创意开发过程服务概念开发概念测试商业分析项目授权项目测评服务设计与测评服务过程、服务系统与测评市场推广设计与测评人员培训效果测评产品或服务收益评价试销将服务投放市场投放后收益第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法（1）服务包的涵义服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合实质：是对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素要素：辅助性设施（服务环境）、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务•辅助性设施（服务环境）是指提供服务的物质环境，是服务的物质载体。•辅助性物品指与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。如饭店服务中的食品饮料，医疗服务中的药品等。•显性服务指消费者通过体验服务过程感受到的利益。如牙医服务使人去除牙痛，饭店服务使人解除饥饿。•支持性服务指提供显性服务所必须的支持性工作。如饭店服务需要烹调、洗碗等工作。•隐性服务指消费者在体验服务过程中所得到的心理方面的满足和利益。如休闲餐厅用餐以后觉得身心得到了放松。（2）服务包模型从有、无形分类服务有形要素无形要素辅助性设施（服务环境）辅助性物品显性服务支持性服务隐性服务例：动感地带服务包内容：辅助性设施（服务环境）：“动感地带”体验店辅助性物品：配套饰品、礼品显性服务：赠送话费、数据业务优惠隐性服务：自我个性与便利生活支持性服务：10086系统（2）服务包模型从服务层次划分，可分为技术性要素和功能性要素，前者是服务产品的技术含量，是可衡量，可控的。后者是隐含的心理因素，很难衡量与控制服务功能性要素技术性要素隐性服务辅助性物品显性服务支持性服务辅助性服务设施第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法服务质量的内涵北欧学者Gronroos(1982)提出了顾客感知服务质量,认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比Parasuraman,Zeithaml,Berry(1988）基于差距提出了SERVQUAL测量工具，包括五个维度、22个量表：可靠性（准确可靠执行所承诺服务的能力）响应性（帮助顾客及提供服务的自发性）安全性（雇员的知识、态度及其使顾客信任的能力）移情性（给予顾客的关心和个性化的服务）有形性服务设计与交付过程中的服务差距1.不了解顾客的期望2.未选择正确的服务设计和标准3.未按服务标准提供服务4.内部沟通差距5.感知差距（提供服务与宣传）6.理解差距（企业承诺与顾客对承诺的理解）7.服务差距（顾客期望与实际服务）1.6.7代表企业与顾客之间的外部差距；其他是企业内部差距。第十章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法1.服务蓝图服务蓝图是描述服务系统的图片或地图，服务过程中的不同人员可以理解并客观使用它。服务蓝图直观上同时从几方面展示服务：服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色、服务中的可见要素服务蓝图的构成：四个区域顾客行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为和支持过程三条分界线外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线服务蓝图的构成后台员工活动顾客活动支持性活动顾客活动顾客活动有形证据有形证据有形证据前台员工活动前台员工活动前台员工活动后台员工活动支持性活动支持性活动支持性活动外部互动分界线内部互动分界线可视分界线快递服务蓝图：接听用户电话用户打电话专车调度用户送包裹用户取包裹卡车包装表格手提电脑制服证据飞往配送中心外部互动分界线内部互动分界线可视分界线卡车包装表格手提电脑制服证据专车送包裹专车取包裹机场装机飞往目的地卸包裹和分拣分拣包裹装上飞机装上专车顾客行为前台接待员工行为后台接待员工行为支持性行为在一个出租车预约中，打电话预定、等车、上车、告知目的地、与司机交谈、结算和下车等都属于顾客行为。乘客上车后司机的问址、选路、开计价器、驾驶计术、到达目的地停车、报价、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与告别，这些都属于前台员工行为。而出租车公司电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为。另外，出租车调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等都是支特性活动。练习2.价值创新概念：围绕顾客需要，以合适价格和时间提供顾客需要的服务价值创新需不断探索：哪些行业想当然的服务要素要删除？要素要素要降到行业标准之下？哪些要素要提升到行业要求水平之上？应提供哪些行业要素未提供的要素？旅馆的价值创新饮食建筑美感大堂服务房间大小服务员服务水平房间设备和舒适程度床的质量卫生状况房间的安静程度价格低高案例招商银行“金葵花”的开发20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUNFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、评估顾客利益要求随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……“金葵花”正是基于客户的这种需求的基础上开发出来的个人理财服务产品。二、“金葵花”的服务概念“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发1、核心服务“金葵花”实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服务，“一对一”是“金葵花”理财的核心。每个高端客户都能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定做”各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能为客户