电子商务平台拓展规划方案

2014/1/17土特产类商品电子商务推广整体计划|Lance电子商务平台拓展规划方案目录第一章市场分析与预测...................................................................................................31.1竞争对手....................................................................................................................31.2行业分析....................................................................................................................71.3目标群体分析............................................................................................................81.4风险与风险管理......................................................................................................10第二章运营策略...................................................................................................................122.1盈利模式..................................................................................................................122.2推广模式..................................................................................................................142.3经营发展计划..........................................................................................................14第三章项目管理方案...........................................................................................................173.1运营团队..................................................................................................................173.2渠道接口..................................................................................................................183.3项目定位..................................................................................................................183.4股权分配与财务预测..............................................................................................183.5人才战略与奖惩制度..............................................................................................20第一章市场分析与预测1.1竞争对手接手项目后，本人对主要的竞争对手进行了分析，他们分别是天猫、淘宝、京东商城、一号店、亚马逊，侧面分析了一下百度的两支电商产品，即百度微购和百度团购。就整体的情况而言，这些主要竞争对手都属于网上商城类型，商品涵盖日常生活的各个角落，商品分类方式基本一致，但在展示形式、引导方式及价格策略上有所不同。下面是从前述三个角度进行分析得到的信息：a.展示形式——锁定目标人群a1.天猫：天猫的展现形式与其目标人群紧密相关。他的重头展示是两条：商品分类和品牌。商品分类是浮动跟随的，客户可以随时查看分类并进入相应频道，另外，从天猫首页可以看出，“品牌”两个字在其页面上随时可见，无处不在，他在不停的向用户传达一个信息：天下名品，汇聚于此！那我们就可以清楚的分析出他的目标群体：白领、时尚人群等中产阶层。a2.淘宝：针对于淘宝，从其框架布局来看，他实质是提供分类索引服务。在展示方面，第一注重检索，第二注重专题区块划分。他的目标群体很宽泛，展示方式是通过预设不同的专题分类方式以适应不同需求的目标人群，是个闭环的开放体系。a3.京东商城：京东是个精明的商人，他是强于卖点展示。他也有很细的商品分类和品牌展示位，但他的整体框架及内容服务于卖点，卖点是最高优先级的，打开页面，看到无处不在的“折扣”“立减”“特卖”，我们就相当清楚他的目标人群，有一定经济基础、期望物超所值并且有购物欲望的人群。a4.一号店：一个很有条理的商人，他的框架精细于商品分类。就如同一家打理得很整齐的超市，等待理性消费者的到来，品牌也是他展示的一个重点，但并没有单列集中展示，而应用了商场、超市的展示方式——堆头，也没有作过多的卖点渲染，品牌故事娓娓道来，但却给买家一个极深刻的印象：品质、品牌。a5.亚马逊：基于用户行为和热销商品的分类框架展示形式。主要表现人性化和内容相关性的用户体验，针对成熟的且购买目标明确的客户群体，可以说是真正的自选超市，除了少部分的专题引导外，一切由用户来决定他自己的行为。a6.百度：微购团购百度始终如一的利用自己的强项进行外围拓展。分类索引，这是他唯一的特点和相对来说最专业的方面，展示方式是集众家所长，因此没有较突出的个性。他的电商模式更像是其他电商的展示平台和搜索引擎，看一下百度微购的商品搜索结果就知道了，所以，可以定位他为搜索引擎式电商模式。b.引导方式——让客户找到他想要的对于不同的网站框架搭建理念，各电商使用的引导方式无非三种引导方式：分类引导——便于客户查找需求的类目；搜索引导——当不确定需求商品所属类目或不喜欢查看分类时，提供站内自主搜索功能；卖点引导——品牌、折扣、话题以及用户行为等多重组合。引导方式是基于用户体验的，而用户体验是基于目标客户群体的。通过对前述的几家知名电商网站分析，个人觉得用户体验作得最好的首选一号店，其次是天猫，第三名是百度团购。在一号店的首页上，随时可找到商品分类和搜索框，而且这个功能项是不会影响客户浏览或引起视觉干扰的；天猫的商品分类始终悬浮于页面左侧，像一位谦卑的侍者，准备随时为客户提供所需的服务；百度团是将一号店和电猫的方式集成在一起，之所以把他排在第三位，是因为商品分类不太严谨并且没有自主的站内搜索，只有固定的选项。良好的引导方式，是让客户知你所云、条理清楚，而不会使人产生迷惑或者是心存疑虑，淘宝、京东商城和百度微购在本人心目中的印象即是随时会使人产生迷惑的家伙,有点雾里看花的感觉，而亚马逊对应的群体必是理性的、成熟的且目的性极强的客户，而本人在作调研时，属于游客身份，非其目标人群，因此不在此评论范围内。c.价格策略——用什么吸引客户的眼球应季促销是一种常见策略，在对几家电商的价格分析中，可以明显看到这种方案，即使一向理性的一号店和亚马逊也会采取这种手段，但在促销价格的设置上，各家有很大的不同：c1.疯狂打压型——淘宝，通过商品价格对比不难看出，他的价格基本是各家中的最低者，而促销时就更疯狂了，其实这个现象不难理解，因为他是一个开放开台，同一类商品会有多家店在销售，持久价格战是肯定的，但客户在选择时，会花很多时间去甄选、比对，所以淘宝培养出一批精明的淘客；c2.明降暗升型——天猫、京东商城深谙此道，他们是先把价格拉高（提高幅度不等，与商品的特性有关），然后再打折，打折后与其平均市场价格持平或略低，这样一来，样子好看的同时钱不少赚；c3.真不二价型——一号店、亚马逊，他们是理性的商人，他们的客户也同样是理性的，因此，我们从价格对比表中可以看到，即使在促销情况下，他们的价格不会浮动太大，格守底线，因为他们是为固定的目标消费群体服务的。结论：无论各电商运营团队如何设置展示框架、如何进行引导、如何作价格策略，他们都有一个前提，那就是“目标人群定位”，所有的事情都在围绕这个中心运作和展开。本项目的商品虽然与其他电商有交集，但是他们可以为我们所用，与其与敌短兵相接，莫不如化敌为友，将他们的长处为我所用，扩大自身的知名度和彰显专业性。作好人群定位，把稳渠道，自然水到渠成。1.2行业分析确切来说特产成为行业的时间还是比较短的，或者说特产是一个新兴的行业，在2010年以前特产行业也仅仅是一个概念，自2010年初几个稍具规模的主营特产商品的商场开业后，才开始带动着这一行业慢慢的实体化及规模化。这之前做特产生意的基本都是小规模个体经营，很难形成气候。不过干货市场属于特例，干货虽然也有很多属于特产，但是由于其易于被消费者认知和接受，现在早已经有了很稳定的市场。（1）特产分类目前行业内部的分类多按地区分类，本人比较倾向于简单分类，特产可以分食品类和工艺品类。只所以这么分，一方面是因为这两大类是特产行业目前的主要经营类别，另外一方面是根据其市场定位分类的。食品类，可以说主要是走大众化路线，即使是放在超市销售，只要价格合理，容易被认知，市场还是有的。工艺品类，其实主要走的还是礼品市场，而且这方面有很多东西都和礼品市场有重合的地方。这两种分类中又都按照其绝对价值分为高端和中低端产品。很多各地的食品类特产，由于其生长环境的特殊性或者加工工艺的特殊性，导致了其价格较高，所以此类产品主要还是通过礼品市场消化。比如阳澄湖大闸蟹。（2）行业现状2012年是特产行业急速升温的一年，无数的商家都盯上了这个行业，原因很简单，特产是目前为数不多的价格不透明的行业之一，利润翻倍的产品还是很多的。高额的利润吸引了很多人投入到了这个行业中来，近两年来，仅北京新开的比较有规模的特产商城就有十家左右，小型的特产超市或者是特产商店更是不记其数。但是这些人中真正能赚钱的寥寥无几。大部分都是混个持平甚至是赔钱。归咎其原因，还是因为这个行业还不成熟，目前没有成功的经营模式可以借鉴，大部分人都是摸索着去经营。所以有很多人无奈的退出了这个行业。（3）行业突破特产行业想要被更多的消费者所认知、熟悉，就一定要突破，我个人认为单纯的仅依靠概念来突破还是比较困难的。现在很多人都在做这个行业的概念推广，什么绿色、有机、天然、野生，这都是比较笼统的。其实行业的突破在2011年初前后已经有过成功的案例，那就是单品突破，2010年青海的老酸奶进入了北京，因其口感纯正受到消费者的普遍认可，随后很多人开始认可这类产品，青海老酸奶从一个极具地方地标性的特产成为了大众消费品，除去其自身的价