客户关系管理 第6章 CRM与业务流程再造

王广宇：《客户关系管理》客户关系管理CustomerRelationshipManagement第六章CRM与业务流程再造王广宇：《客户关系管理》全球经济一体化环境下，传统的管理模式、经营理念、业态方法已不适应快速变化的市场经济运行，3C--客户（Customer）、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入流程阶段。为适应新的市场环境，旨在提高企业整体绩效和核心竞争力的“业务流程再造”（BPR：BusinessProcessReengineering）应运而生，在各行业掀起一场广泛的再造运动。王广宇：《客户关系管理》Agenda六、CRM与业务流程再造（CRMandBPR）6.1、业务流程再造6.2、CRM的营销自动化6.3、CRM的销售自动化6.4、CRM的客户服务与支持6.5、案例研究：太平洋保险(CPIC)王广宇：《客户关系管理》CRM与业务流程再造6.1业务流程再造王广宇：《客户关系管理》BPR产生的背景二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理领域发生了深刻变化。“三C”--客户（Customer）、竞争(Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入新阶段。首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使客户满意与否成为企业竞争成败的关键。其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化，企业日求完善、完美。再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。王广宇：《客户关系管理》什么是业务流程业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。CRM系统应用中涉及的两个“支点”，一是组织结构重整，另一个就是参与企业业务流程的再造。许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需70周的产品开发时间缩短为38周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。王广宇：《客户关系管理》BPR的基本思想BPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。其核心内容可归纳为：1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客户需求的内容和方式决定企业的业务取向。2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选择。它强调科学、正确的企业运行。王广宇：《客户关系管理》BPR的基本思想3、“过程”观念。即强调为“客户”提供全方位的业务服务。组成企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在“超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建。4、“再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成全新的企业运行模式。5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。王广宇：《客户关系管理》BPR的主要原则1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户”作出评价，而不是“领导”。2、业务以“流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为客户创造有益的服务。对“流程”运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流程”将被合并。3、“流程”改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力，降低了整个流程成本。王广宇：《客户关系管理》CRM实施中的业务流程再造CRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程的再造。CRM应用中，在涉及企业前端（Front-Office）业务流程的再造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作的目标是有区别的。CRM对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发的企业深层次的变化。企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。王广宇：《客户关系管理》CRM与业务流程再造6.2CRM的营销自动化王广宇：《客户关系管理》营销的“量身定制”网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身定做”——这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变。规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理形成社会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多的利润。在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。王广宇：《客户关系管理》营销的“一对一”“一对一”的理论指出，每个客户的需求都是不同的，每个客户对企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能同每个客户建立起长期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于“量身定制”的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断进行迅速的“一对一”的信息交换——为了满足每个客户的特殊需求，就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联系来了解客户的不同需求。而在Internet技术出现和应用之前，人们的这种“幻想”一直缺少赖以负荷的载体。王广宇：《客户关系管理》营销的根本性转变随着网络的发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型企业在CRM等信息管理系统的支持下是不难做到以“量身定做”和“一对一”为主要特征的批量定制的。传统上，福特汽车公司曾经只提供一种黑色的T型车，因为只有一种车型一种颜色，从而以有限的资源来达到最大的生产规模，获得最大的利益。而现在，大部分汽车出厂时不仅车身的颜色是按客户的要求，而且仪表板的颜色，轮胎，发动机排量等许多部件也是按照客户的要求安装的。王广宇：《客户关系管理》CRM与市场营销业务流程企业CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求不断的变化。企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的CRM营销子系统。王广宇：《客户关系管理》CRM与市场营销业务流程CRM环境下，要求企业的市场营销活动中能够实现以下功能：1、针对企业客户定位制订市场营销战略和目标；2、设计针对性强、效率高的市场推广活动；3、管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；4、评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；5、获得关键客户的互动资料；6、进行营销活动的市场分析、提出决策参考意见。王广宇：《客户关系管理》CRM与营销自动化（MA）CRM系统中的营销自动化(MarketingAutomation，MA)，也称做技术辅助式营销（Technology-enabledMarketing,TEM），是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。MA模块需要充分体现数据仓库的特性，以适应其进行高端决策管理、面向营销的市场分析等需要。MA利用集中了各种客户信息的数据库，实现客户机与服务器之间的交互，有可靠灵活的基础设施和较高的应用安全性。王广宇：《客户关系管理》CRM与营销自动化（MA）CRM管理环境下，MA能够实现以下功能：1、增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；具体来讲，包括基于Web的和传统的市场的营销宣传、策划和执行；2、可对活动的有效性进行实时跟踪、并对活动效果做出分析和评估；3、帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其它物资；4、实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；5、集成到销售SFA和服务CS&S项目中，从而实现同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；在BtoB模式环境中，确保不同产品间关系的清晰；在BtoC环境中，尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系。王广宇：《客户关系管理》营销自动化（MA）的应用MA的应用主要集中在以下两个领域：1、高端营销及自动化；CRM的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2C营销的企业（如银行和电讯服务）中。BtoC公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数据库会超过TB级。应用MA主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端MA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级MA产品来满足市场的需求。王广宇：《客户关系管理》营销自动化（MA）的应用2、Web营销及自动化；Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动、满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中的互联网络包括Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部网）和Extranet（企业外部网）整体。在CRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入Web营销之中，而将企业建设自己的Web网站等活动和实施方案列入客户合作管理子系统中的Web集成管理中。王广宇：《客户关系管理》CRM与业务流程再造6.3CRM的销售自动化王广宇：《客户关系管理》CRM与销售强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。网络销售在过去一段时间内几乎是全社会最热门的话题之一，但企业实施电子商务的路程才刚刚起步，目前的网络销售模式还极不成熟。CRM系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销售能力，同时实现销售力量自动化，提升网络销售的水平。王广宇：《客户关系管理》CRM与销