第10章 房地产营销策略-渠道策略

第十章房地产营销策略—渠道策略第一节房地产营销渠道的类型一、营销渠道定义是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结构形式的总和。二、房地产营销渠道类型1、直接销售（1）订购销售：如商品房预售、内部认购（2）自设门市销售：设立产品销售中心A、优点：商品销售及时、早日得到资金；可以缩短商品流通环节、减少流通费用、降低营销成本；便于房地产企业为消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场B、缺点：分散企业的资源、决策的精力；房地产企业要独自承担全部风险2、间接销售（1）间接销售的二种情形A、将房地产所有权转移给经销商，权利和风险一并转移B、不涉及房地产所有权转移，只是交给代理商代销、代购，代理商收取一定佣金、手续费（2）间接销售的利弊①优点A、可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力B、有利于社会生产的专门化分工C、有利于房地产企业分散风险②缺点A、增加了经营环节B、售前和售后服务容易粗放C、不便于沟通信息3、无形渠道（1）各种媒体形式（2）客户会（3）媒体事件第二节房地产的间接营销渠道一、房地产中间商按是否拥有房地产商品的所有权分为二类：房地产经销商和代理商1、房地产经销商（1）概念：是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。（2）特点：A、职能具有多元性。兼具批发和零售二种作用。批发：如批量提供给代理商、团体客户；零售：向社会个人消费者提供房源。B、经销具有兼容性。在从事房地产经营活动的同时也从事其他的工商活动。C、需要大量启动资金2、房地产代理商（1）概念：房地产代理商（房地产中介），是指接受房地产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托，代理从事销售的业务，但不拥有房地产所有权的中间商。（2）特点：A、房地产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式B、销售时间长：从获得销售代理资格起，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间C、营销企划制定范围广：市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等D、不需要大量资金二、房地产中间商的作用1、简化流通过程，提高流通效率2、有效地承担相应的营销职能：特别是销售给境外消费者，必须由中间商销售3、方便了消费者租房和购房4、是房地产企业的信息来源三、房地产代理和经纪1、房地产代理商的类型（1）房地产企业代理商接受房地产企业委托，签订销售协议，代销房地产产品有向专业化发展趋势：估价估租代理、广告代理、拍卖代理（2）房地产个人代理商：经纪人（中介人）2、房地产代理的形式（1）联合代理与独家代理（2）买方代理、卖方代理和双重代理（3）首席代理和分代理3、委托房地产代理应注意的问题（1）充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质（2）房地产代理公司可投入市场营销工作的资源（3）房地产代理公司以往的业绩（4）针对房地产的类型选择选择代理商（5）认真签订房地产代理合同4、房地产经纪人（1）概念：是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独立的中间人地位，介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。与代理人的不同：经纪人以自己的名义进行活动，法律后果自己承担，代理人以委托人的名义进行代理活动，法律后果由委托人承担；经纪人地位具有中立性，代理人必须站在委托立场上；经纪人可以接受双方委托，代理人只能接受一方委托；经纪人只限于介绍双方或促使双方交易，代理人依权可以直接与对方签约；经纪人可以收取委托双方的佣金，代理人只能收取被代理人一方的佣金。（2）房地产经纪人的条件A、具有一定的经营能力B、有一定的经营方向和经营范围C、有正确的从业目的和正当的社会身份D、有良好的职业道德E、有一定的经济能力（3）房地产经纪活动的程序房地产经纪活动：包括房地产的咨询、买卖、租赁、互换、抵押、典当、代办手续等售房经纪活动程序：A、接受售房委托并与售房者签订委托合同B、寻找购房客户C、促成双方交易签订合同D、交易成功收取佣金F、代办有关手续购房经纪活动程序：A、接受购房委托B、依据委托者要求提供房源供购房者挑选C、促成买卖双方签订协议D、收取佣金E、依据委托代办事务第三节房地产营销渠道策略选择一、影响房地产营销渠道选择的因素1、房地产产品本身的因素（1）房地产价格（2）开发量（3）利润等2、房地产市场因素（1）潜在消费者状况（2）需求量的影响3、房地产企业自身因素（1）企业规模和品牌（2）企业的销售经验与服务能力（3）生产者所提供的服务（4）企业的经营策略和目标4、竞争因素（1）竞争者使用不同的营销渠道（2）市场竞争激烈5、环境因素（1）政治法律环境：如交易税限制了经销商的出现和发展，安居房（2）经济环境因素（3）社会文化环境因素：西方、中国6、代理商素质（1）实力素质（2）管理素质（3）信誉素质（4）经验素质二、营销渠道选择的原则1、效益原则首先经济效益，其次还应兼顾社会效益2、协同原则3、可控性原则4、风险原则三、选择房地产中间商考虑二个因素1、房地产中间商的条件（1）房地产中间商的实力和品牌（2）中间商的市场范围（3）中间商的综合服务能力信息咨询、财务金融、法律、专业技术等服务（4）中是商的促销策略和技术（5）预期合作程度2、中间商的数量（1）密集分销策略（2）选择性分销策略（3）独家分销策略四、营销渠道策略1、营销渠道的类型（1）直接渠道或间接渠道（2）短渠道或长渠道（3）宽渠道或窄渠道2、营销渠道选择分析（1）潜在租售额比较（2）营销渠道成本比较（3）营销渠道收益比较（4）营销渠道投资报酬率比较五、营销渠道冲突的管理1、建立统一的组织目标2、协调渠道成员的利益3、使用权力、制度规定等促使渠道成员意见一致万科地震捐款事件的“地震”案例：四川地震发生当天，万科集团总部向灾区人民捐款人民币200万元，不少网友认为这与年销售额500多亿元的万科形象不相称，一些帖子还举出捐款超1000万元的企业名单，呼吁万科多捐点。前日，王石的博客上贴出博文《毕竟，生命是第一位的》，回应了网友这一质疑。王石说，“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示:每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石还表示，他主要关注地震波及严重的成都万科小区的住宅耐震情况，还会协助有关部门对成都的建筑进行安全鉴定。王石这一回应又引起许多网友不满，网友juiy表示，如果超过200万对万科就是负担了，那万科内部高管们的工资也压得万科够呛了。网友“如果我是王石”表示，相对台湾企业家而言我们本土Boss是小气，还要不断提高品质，建议至少向郭台铭看齐。网友“又听又胡”认为，王石作为一个行业领袖和公众人物，说这番话是欠考虑和不恰当的，有实力者多做出点贡献是应该的也是必要的。也有少量网友对此表示理解，网友“小林子”说，抗震救灾不是某个企业、某个人的责任，应该是全社会的责任，政府的责任，作为万科，一个负责任的企业，能做的已经做到了，没有道理再苛求太多。记者联系上万科的新闻发言人刘小姐，她说，王石就代表着万科，“对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”讨论：1、你如何评价王石的这一做法？2、从房地产营销的角度，谈谈作为房地产企业如何尽社会责任、如何开展营销？