如何策划功能型产品？(doc27)(1)

如何策划功能型产品？作者：徐荣华具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。&nbssp;功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。功能型产品的三个定位1、产品定位——它是什么？蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。案例1：2002年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想。笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，这个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以接受。笔者分析认为：这个产品不具备普通洁具的正常功能，定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后者！案例2：可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，如果产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。功能型产品如果介与多种属性之间，在上市之前务必要做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开。2、功能定位——它是干什么的？所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？案例1：2002年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。案例2：红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是8年，花了10个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。案例3：同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计：2005年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌；别人都有的时候要在功能上更为专业；当别人都专业的时候，就要第一个用最大的声音传播出去，抢占央视，覆盖全国。3、人群定位——哪些人需要它？找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。案例1：2001年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为：“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。作为中国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂”并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。2002年全年的产出不到1000万元，2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。问题出在哪？笔者认为，主要问题就是出在人群定位上，职位高、收入高的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入在大，都难以撼动这个“黑色区域”。案例2：上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品，该化妆品依托上海中科院为研发背景；依托国际顶尖的HGH为技术，具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用，产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场，目标消费群为都市白领阶层，准备在这些有钱的女人身上打开市场，孰料经过1年多的市场运做，产品仍然未能打开畅销局面。笔者分析认为：中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额，市场竞争趋于白热化，和他们抢市场无疑虎口夺羊，难度之大可想而知。另外，该消费群体大多为“品牌消费群”，由于该企业缺乏广告投入，品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。笔者在策划该产品的过程中，将该产品的目标人群定位在40岁-65岁的“上海阿姨”，产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”，由于该群体比年轻女性更惧怕衰老，甚至衰老已经来临，产品是符合其心理需求的，采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法，运行三个月即实现赢利。功能型产品选择什么样的人群定位？笔者认为要遵循以下三个原则：•要把功能利益带给最需要它的群体。•避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。•避免定位在“黑色区域”。中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿。具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。功能型产品的三个基础1、理性的广告语：在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的记忆力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品N多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整3000字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有1万句，那么省掉9999句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等，太罗嗦，客户听不下去。所以后来，我们就跟客户说：我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话，公司的定位、优点全出来了。案例一：杀菌治脚气，请用达可宁在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言，达克宁和“治疗脚气”就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁。笔者认为：这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。杀菌治脚气，请用达可宁。这句广告语好在哪里？笔者认为：该广告语首先陈述了产品的功能——杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳和责任揽在了自己的身上。短短10个字，好记好懂、朗朗上口。案例二：TOTO卫洗丽，你开始洗了吗？TOTO卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播。TOTO卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够知道这个“TOTO卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能。笔者认为，对于女性消费群来说其实，TOTO卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位，有效减少妇科疾病的发生。可惜的是直到今天，这些功能利益鲜为人知。TOTO卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和卫生”，也比“你开始洗了吗”强很多。案例三：椰岛鹿龟酒，父亲的补酒。椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。父亲——是目标消费群，补酒——是产品的定位。两者结合，既说明了产品谁该喝，也说明了喝这个酒有什么用处。可谓简洁明了。另外“怕上火，喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了，虽谈不上高雅，但是卖货是第一目的，只要能说到“点“上，俗点无所谓。笔者认为：一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：第一：功能型产品买给谁，口号就应该对谁说。第二：功能型产品的口号可以不煽情，但必须承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的。第三：功能型产品的口号可以俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到1%。第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，产品的口号必须具有延伸性！2、通俗的概念功能型产品为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语，常常引入概念一说