媒介策划_网络媒介计划(PPT18)

广东电信网络媒介策略内容原因目的媒介策略监督、效果评估一、选择网络媒介的原因•全国网民已达到890万，影响越来越大•广东地区的上网人数已成规模，占12.94%，达到115万•电信设备和服务和网民的需求紧密相关•网络媒体独具的优势–针对性：针对目标受众发布广告–可测量性：广告效果软件监测、统计–互动性：统计访问人数、收集顾客名单等–收费方式灵活：根据我们的行销目标，选择有利的收费方式–全（多）媒体演示，动静结合、声色并茂。二、目的•增加广东电信的美誉度•对广东电信的各种服务进行宣传、推广•建立广东电信用户的资料库，发挥资料库营销的威力1、媒介目标二、媒介策略•广告点击率达到2%以上•网站总访问人数（UNIQUEVISITOR）整个广告活动周期（一年）达到200万人次以上•相关服务销售达到一定比例2、目标受众新服务（ISDN等）推广、单位电信服务（800、秘书台等）——单位上网用户广东电信服务（互联网接入等）提示——广东地区没有用广东电信上网的网民广东电信形象维持、强化——一般网民大客户、专业客户服务——电子邮件意见领袖：网民在信息的获取上有优势，所以更多充当了意见领袖的角色；他们不一定是我们的目标受众，但是他可以影响我们的目标受众，CPMCPRCPCCPLCPS认知相关偏好忠诚倡导长期的价值品牌的回报*CPM=COSTPERIMPRESSION；CPR=REACH；CPC=CLICK；CPL=LEAD；CPS=SALE3、购买策略我们为您的每一份钱负责：从大众媒体式的CPM到充分发挥网络特征的按照结果付费（PAYBYPERFORMANCE）转变现在国内的网站一般都采用的是按照印象数计费的方法（CPM），但是印象数是来自于大众媒体出于打知名度的需要而借鉴来的概念，而广东电信的目的在于和消费者的深层的沟通，以达到增加用户的忠诚、广东电信的美誉度、直至购买广东电信的产品和服务，所以我们会和网站协调按照点击数（CPC）或者销售额（CPS）来付费。广东电信的目的在于获取用户的偏好、忠诚和倡导，因此：•我们尽可能不以印象数计费（CPM）购买•主要的购买方式为CPC，即按照每次点击广告次数付费•对我们的某些产品或者服务的广告，我们要争取以CPS，即按照产品的销售结果付费4、选择标准网站评级评估标准163GZNET网易碧银21CN网站连入骨干网的速率、服务器数量等站点内容构成、质量及服务项目网站经营公司的业务背景页面广告点击率（CLICKTHROUGHRATE）TOTALPAGEVIEWS；UNIQUEVISITOR，RETURNVISIT；访客平均停留时间；用户构成（人口统计特征、心理统计特征、生活形态）广告刊例表及折扣方式广告服务方式广告包装方式计费方式报告提供方式个案（电信方面客户）执行经验网站发展趋势•综合门户网站：广州视窗（）广东用户占63.52%;14.5万USERSESSION/天;广告点击率:2%;首页成本145CPM/天;网易（）网易是从广东起家的知名ICP,虽然后来迁到了北京,但是用户仍以广东居多;150万USERSESSION/天;广告点击率:4.47%;21世纪（）广东地区影响面大（40%以上）;广东电信下属网站,可以以优惠的价格、方便的形式发布广告内容站点163电子邮局（）广东用户占43.40%;38万USERSESSION/天;电子邮件注册用户210万;平均广告点击率:3%;首页一天的成本:380CPM碧海银沙（）位于湛江的网站,广东访问量占63.4%10万USERSESSION/天；10$/cpm;5、预算分配和媒介行程传统广告的一句名言：我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半……网络的游戏规则：没有人看，不付钱；不是目标受众，不付钱；没有点击，不付钱……我们按照广告浏览的次数付费,我们按照点击次数付费,我们….因为中国的IP地址管理没有规则,所以我们不能象美国那样实现定向广告的发布,但是:我的广告费有一半浪费了，我知道是哪一半……网站广告类型123456789101112合计163BANNER199900广州视窗BANNER、赞助249000网易BANNER、赞助150000碧海银沙BANNER4200021世纪BANNER、赞助100000332008300075000100000（初定）420008300083000750008300083000共100万人民币——74万人民币购买，26万做灵活安排*预算的计算以网站的刊例价为准6、时间分布用户一天中首次上网的时间分布0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点系列1来源：中国互联网信息中心（CNNIC）2000年报告用户平时持续上网时间分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点系列1通过广告服务器的定向技术，集中在早上8点、9点；晚上8点至22点投放7、广告形式及位置•主页标题广告（BANNER）（468*60PIXL）•网易广州虚拟社区标题广告•163电子邮局收信位置的标题广告•赞助–微型站点（MICROSITE）–产品发布（PLACEMENT）三、效果监测、评估•对照广告目的、媒介目标，以评估广告效果•和先前确定的GUARANTEE的印象数对照，调整预算等•实时监测广告发布效果，及时纠正广告发布策略、创意版本等