媒介策划培训-以实际案例讲述

媒介策划培训媒体在行销过程中的地位行销商品价格铺货促销广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者媒体计划的定义○媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。媒体计划的内容○媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标○媒体策略：6大要素○对谁传播？○在哪些地区投放？○应该使用什么类型的媒体载具？○投放多少量？○什么时候投放？○预算运用的优先顺序？○媒体执行方案○媒体载具选定○媒体执行方案评比与建议（一）媒体目标媒体目标必须以行销目标为前提1.界定生意的来源：○既有消费者、既有市场——传达足够维持品牌认知与记忆的量○竞争品牌消费者——在广告量上必须具有优势○地区扩张——扩大露出面2.品牌的媒体竞争态势○以进攻为主——确保能压制竞争对手的广告量○以防御为主——维持品牌露出的门槛量3.知名度与理念度的建立○以知名度为主——偏向广泛地区的高到达率○以理念度为主——偏重在有效接触率4.建立品牌形象、支援铺货或促销活动○根据行销行程的差异设定不同的广告量案例分析–苏宁哈尔滨市场市场概况：○目前在哈尔滨城区在消费者中的第一品牌提及率较低；在郊区及周边城镇的整体知名度较低，但这部分生意来源不容小看○主要对手黑天鹅由于在当地历史悠久，品牌效应强劲；苏宁个别门店在销售上与之相差较远○除重点突出重大节点外，其余时间需保持一定的品牌露出以维系知名度媒体目标：–提升知名度为首要任务，同时寻求增强消费者的关联度的机会–最大化媒体覆盖面–通过调整媒体组合，控制投放节奏（二）媒体策略1、目标阶层的设定（对谁传播）消费群结构品类决定者购买者使用者影响者○依据消费行为决定上的重要性区分出主要消费群、次要消费群，并以此合理分配广告传送量。消费者结构分析○依据消费行为的差异及重要性区分出主要目标群、次要目标群，并以此合理分配广告传送量。○消费品类的差异，如饮料和名车○地区文化的差异，如南北方差异○购买动机的差异，如自用和节日送礼消费者的统计变量、心理层面、生活形态消费者统计变项设定例如：○可口可乐：15-25岁的年轻消费者○健怡可乐：20-29岁的消费者，偏女性依据不同的统计变项，寻求适合的媒体形式消费者心理层面设定○冲泡式咖啡vs.研磨式咖啡○在年龄、教育、职业、收入等统计变量上无显著差异○但在心理层面上存在显著差异：1.冲泡式咖啡：偏外向，扮演意见领袖的角色，高度投入所从事的工作，生活忙碌，喜欢简单方便的事物2.研磨式咖啡：偏内向，宁愿做追随者胜过领导者，对生活品质有较高要求，以家庭为中心的生活方式前者在电视上可选择经济类、访谈类节目；后者则可选择以家庭为收视对象的剧集、综艺消费者生活形态○生活形态引发的媒体习惯○举例：不同类型消费者的日常行为习惯及带来的媒体接触点数据来源：PDD2009，总体=所有被访者，样本量=7577问题：请问您经常参与的休闲娱乐活动是？（多选）案例分析–苏宁哈尔滨市场•数据来源：苏宁2010年市场调研及消费者访谈会主要目标消费者定位为20-45岁的主力消费人群，偏女性，他们认为：•会首选信誉好、产品种类齐全、售后服务好的家电卖场；•黑龙江都市频道的《新闻夜航》是最可信赖的民生类节目；•《新晚报》是最主流的报纸，订阅的家庭最多；•苏宁是个年轻有活力的品牌，但黑天鹅历史悠久，是值得信赖的老牌家电卖场（二）媒体策略2、媒体投资的地理性策略（在哪些地区投放）品牌及市场现状○CDI与BDI的组合评估○以糖果市场为例（德芙品牌）圆圈大小表示德芙在该城市的消费者规模品牌强，竞争强强化品牌，巩固优势的策略品牌弱，竞争强；预算有限情况下采用维持策略品牌及竞争都弱的区域，适合扩张•数据来源：CMMS•分析目标：15-64岁AND过去一年食用过糖果品牌强，竞争弱以最低门槛投放力度保持优势市场潜力○消费者人口数量○经济发展状况○品牌铺货状况○销售成长趋势媒体现状○媒体状况○电视收视率○平面阅读率○电台收听率○户外广告渗透率○网络广告渗透率○媒体成本○CPRP、CPM○市场对媒体传播的反应竞争状况○市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会○竞争品牌媒体投资量，将形成干扰，而影响消费者对广告的认知和记忆○竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌将无利可图媒体投资的市场分配○根据各种因素排定投资市场的优先顺序○在预算充裕的情况下，以媒体广告传送量分配媒体资源，较符合传播需求；○而在预算有限的情况，则应以金额分配，使得各市场的收支平衡○在预算无法达到门槛投放量的情况下，应对市场有取舍，两个一半不等于一个完整的投资案例分析–苏宁哈尔滨市场就区域而言：•哈尔滨城区相对而言苏宁品牌知名度较高，但郊区和邻近城镇的消费者首选仍然为黑天鹅•以西大直街店为例，农村客流约占全部的17%左右，其销售潜力不容小看就媒体成本而言：•以电视为例，按照群邑的价格体系，黑龙江省台与哈尔滨市台的点成本接近•传播重点为省级媒体，力求在确保城区宣传力度的基础上最大化广告覆盖面（二）媒体策略3、媒体选择的策略（应该使用什么类型的媒体载具）媒体选择策略的时机○在顺序上，是先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品。○如已确认使用何种创意作品之后再发展媒体策略，则意味着媒体类别的选择被忽略。影响媒体选择的因素1.品类关心度消费者对该品类广告讯息接收的主动性决定了媒体传播的主要方式。○低关心度品类：如各种FMCG产品，消费者对这类广告的注意力较低，因此适宜安排在高强制性媒体，如电视电台等，且广告内容多是轻松简单的○高关心度品类：如汽车、家电、电脑等，购买决定所需形成较长，消费形态偏向为慎重型购买，消费者通常会主动寻求这方面信息，因此适合以低强制性媒体，如平面为主，且广告中搭载的信息量需求更大影响媒体选择的因素2.广告诉求类型媒体本身对声音、画面传播能力的差异也将对媒体选择有限制。○比如创意诉求有较强的权威性、新闻性，则应当选择如报纸、新闻类节目○美感、高档感为创意诉求，则首选是印刷精美的杂志○创意中有较多使用范例的演示，则应当选择电视○传递活动告知，简单的活动信息可以选择电视传播，复杂的则可以报纸传播○宣传大品牌，则应当考虑大幅面积的户外或报纸影响媒体选择的因素3.消费者习惯以15-24岁、25-44岁、15岁以上所有人作对比：•数据来源：CMMS影响媒体选择的因素4.品类相关性广告载体的内容与商品品类的相关性越高，则传递的信息越具有价值。○如：在世界杯期间的电视转播中，出现高清液晶电视机的广告○如：在育儿类杂志上，出现某早教机构的广告案例分析–苏宁哈尔滨市场目标消费者媒体习惯数据来源CMMS新生代目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨接触度%偏好度电视、公交车身、候车亭和报纸是目标消费者接触度最高的媒体形式；广播、报纸、公交电视和户外大牌是偏好度最高的形式。电视媒介环境-收视份额数据来源CSM2009年7-12月目标人群:P15-45，城市:哈尔滨哈尔滨市场央视+卫视的收视份额占48%，地方台占45%，其中黑龙江影视、哈尔滨新闻、黑龙江卫视及黑龙江都市频道占所有当地台份额的60%左右。电视媒介环境–主频道收视曲线数据来源CSM2009年7-12月目标人群:P15-45，城市:哈尔滨收视高峰集中在晚间19点到23点，主要为民生类节目和电视剧。收视率%都市夜航黄金剧场电视剧场电视媒介环境–广告环境数据来源CSM2010年1-3月目标人群:P15-45，城市:哈尔滨黑龙江都市频道的广告数量最少，且医疗器械和药品广告占比最低；其次为黑龙江影视和卫视，哈尔滨市台则广告环境较为嘈杂。广告次数电视媒介环境–总结及建议总结：-收视份额主要在卫视、省台都市及影视频道、以及市台新闻频道-收视高峰集中在晚间19点到23点之间，类型以民生类及电视剧为主-从广告环境来看，省台环境优于市台-按照群邑的保点购买政策，省台与市台在点成本上基本持平-黑龙江省台在哈尔滨市区以外区域覆盖面较广建议：-以省台为主市台为辅，以市区为重点，同时扩大市区以外的覆盖-投放高收视率的节目，确保高质量的广告收视-通过主力频道不同时段的投放组合，最大化收视人群的范围-选择1-2档拳头栏目在硬广的支持下进行软性合作报纸媒介环境–报业集团情况简介数据来源CSM2010年1-3月目标人群:P15-45，城市:哈尔滨黑龙江报纸及各报业集团情况表哈尔滨日报报业集团黑龙江日报报业集团新晚报哈尔滨日报家报黑龙江日报生活报其他新都市报老年日报黑龙江广播电视报黑龙江晨报哈尔滨广播电视周报《新晚报》发行量38万份，在哈尔滨市内发行。《生活报》发行量54万份，哈尔滨市内占57.7%，其余在省内其他地区发行。报纸媒介环境–目标消费者报纸阅读率《新晚报》是哈尔滨阅读率最高的报纸，比位居第二的《生活报》高出16个百分点。接触度%数据来源CMMS新生代目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨报纸媒介环境–读者群分布从阅读人群分布来看，《新晚报》在35-44岁的人群中优势明显，而《生活报》与《新晚报》相比，阅读人群更偏年轻。数据来源CMMS新生代，城市:哈尔滨报纸男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新晚报50%50%15%21%31%20%13%生活报52%48%21%26%27%16%11%黑龙江广播电视报34%66%20%23%28%8%19%黑龙江晨报57%43%2%30%30%20%17%新都市报71%29%3%6%32%35%26%哈尔滨日报50%50%3%18%35%41%3%老年日报29%71%0%7%0%7%79%黑龙江日报57%43%0%43%43%14%0%家报0%100%33%50%0%17%0%哈尔滨广播电视周报48%52%4%19%37%19%22%报纸媒介环境–前10位最喜欢阅读的报纸版面新闻版是阅读率最高的版面，但体育版和娱乐版在目标消费群中偏好度最高。数据来源CMMS新生代目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨接触度%偏好度报纸媒介环境–总结及建议总结：-《新晚报》为当地最主流的纸媒，其次为《生活报》-相对而言，《新晚报》的读者更偏重于35-44岁的主力购买人群，而《生活报》更年轻化-新闻版是阅读率最高的版面，而文体娱乐版是目标消费群更偏爱阅读的版面建议：-以《新晚报》为主，《生活报》为辅-集中优势资源在《新晚报》以压倒性策略全面压制对手-配合《生活报》在文体娱乐版的持续性投放，扩大受众覆盖面-考虑到较嘈杂的投放环境，以半版、整版为主确保投放质量-在一定硬广的支持下争取尽可能多的软性配合电台媒介环境–目标消费者电台收听率黑龙江交通广播FM99.8是当地收听率最高的频率，其次为黑龙江都市女性频道FM102.1。接触度%数据来源CMMS新生代目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨电台媒介环境–电台收听习惯经常收听广播的时间为上下班时间；高频次露出、传递信息简单明了是广播广告吸引注意力的最大要素。数据来源苏宁市场调研，城市:哈尔滨，样本数：200电台媒介环境–总结及建议总结：-黑龙江交通广播是当地收听率最高的电台，其次为黑龙江都市女性频率-广播的收听时间集中在上下班高峰-增进广告记忆度的主要因素是高频次、广告信息简单明了建议：-以交通广播为主要投放平台，作为电视的辅助媒体，在电视广告投放间歇支持广告记忆度的延续-增加露出频次，尤其是在上下班高峰期间-硬广时长控制在15-20秒，在创意上尽量接近电视广告以便于记忆-通过软性合作的方式配合各种促销活动哈尔滨媒体选择总结•以电视为首选媒体，提升品牌知名度•平面媒体为辅，以传递详细的促销信息为首要任务•电台媒体作为电视媒体的补充，在预算有限的情况下，在电视投放间歇延续品牌记忆度•户外媒体在重要区域有选择性的投放，支持电视媒体，提升品牌知名度（二）媒体策略4、到达率与接触频率目标设定（投放多少量）基础媒介术语○档次（Spot）/刊登（Insertion）○总收视点（GRP–GrossRatingPoint）○接触人次（GrossImpression）=