2014年北京臻园销冠之路总结报告

引言：臻园2012年：亮相坐落于望京核心的至臻住区，历经反复考究打磨，2012年底，亮相京城，呈现于世！2013年：热议一经推出，市场密切关注，客户高度认可，2013年，京城热议，一房难求！2014年：问鼎良好基础奠定辉煌成就。2014年，我们载誉前行，问鼎京城，成就销冠！2014年臻园销冠之路总结报告问鼎之路：荣耀业绩问鼎之路：成功之道问鼎之路：客户臻享问鼎之路：团队力量问鼎之路：不足总结目录荣耀业绩项目业绩成交套数（套）成交面积（万㎡）成交金额（亿元）预计完成（到12月末）5279.9345.9348亿元48亿销售额冠领北京!领先第二名18亿自5月份、上半年、前三季度后，臻园持续领跑北京楼市，以45.93亿再度蝉联前11月销冠，年底48亿销售额，问鼎京城！荣耀业绩销冠之路节点成交套数（套）成交面积（万㎡）成交金额（亿元）5月份1091.908.291-6月份3225.8426.28前三季度4187.6234.721-11月份5279.9345.93一年内四度登顶，年度“销冠”实至名归把销冠当习惯2010——2014年北京市商品住宅/公寓销冠一览表年份项目名称所属区域销售套数销售面积（万㎡）销售均价（元/㎡）年销售额（亿元）2014臻园朝阳区55810.5646000482013林肯公园大兴区147819.992750854.982012广渠金茂府朝阳区60810.575070453.62011广渠金茂府朝阳区6109.574401142.142010绿地中央广场大兴区225624.261901746.14数据来源：易研通房地产研究系统臻园成交套数、面积为估算值2014年，臻园以48亿傲人业绩，近五年中排名第三，实现逆市热销神话！荣耀业绩丨历年销冠回顾三大策略保障冠军推售策略：推售方式和执行保障冠军价格策略：市场占位和竞争保障冠军推广策略：客户维系和营销保障推售策略前紧后松——先集中放量、再小步快跑——借热销保热销——持续热销成功之道丨冠军推售策略原计划：1月开盘，12个月销售周期，推售18栋楼45亿任务，推货量65.39亿元实际：3月开盘，10个月销售周期，推售16栋楼48亿销售额，推货量56.67亿元少两个月销售期，少两栋楼的推货量，提前半个月超额完成全年销售任务，销冠如何推盘？成功之道丨冠军推售策略丨年度任务回顾成功之道丨冠军推售策略丨推盘节奏T（时间）P（客户热情）2013臻园客户热情PT走势2014.5.31望京金茂府2014年6月14日加推金茂悦3.22开盘2014.3.8远洋万和四季9.16开盘一抢！二抢！北区一期开盘，2014.9.6三抢！北区二期开盘，北区一期加推，办证节点提前于竞争对手，抢于竞品开盘前入市，处处抢占先机精究对手，抢赢市场成功之道丨冠军推售策略丨执行动作田忌赛马，避实击虚1、缩量：小步快跑，多次加推2、田忌赛马式推售：先推最好产品、再推中间产品、最后推最差产品成功之道丨冠军推售策略丨执行动作及时根据市场形势及客户心态，调整开盘策略，奠定热销保障3月8日北区一批夜间开盘，营造一房难求热销局面5月31日1、6、8#楼挤压式开盘9月5日二期一批三栋，晚宴开盘、群演造势10-11月顺势缩量加推三次，低调加推，小步快跑造“热”市场策略成功之道丨冠军推售策略丨执行动作应对市场低迷，多手段刺激投资刺激手段低首付150万入住望京！方便投资客更名政策方便企业客户鼓励企业购买利益诱惑日抵千金北五环大牌让“不可能”成为“可能”成功之道丨冠军推售策略丨执行动作以终为始、及时调整1、始终坚定以完成年初制定的47亿任务为目标不动摇2、在市场不好的情况下及时调整，摒弃传统先劣后良的推盘方式，差异化推盘。3、始终做好开盘准备，保持领先于竞品的开盘节点。4、客户量不足的情况下缩小开盘规模，加大推盘频次，始终保持热销势头。成功之道丨冠军推售策略丨经验总结价格策略竞品把控——产品挤压——内外结合——成就热销成功之道丨冠军价格策略成功之道丨冠军价格策略丨外部项目名称上次取证时间销售均价本次取证时间销售均价涨幅亚奥金茂悦2013.09440002014.045500025%望京金茂府2013.04580002013.107000021%本项目2014.05478062014.09504976%对比竞品涨幅，把控本案报批1、精确掌握竞品每期报批产品价格涨幅及销售策略望京金茂府：两次均为毛坯取证，精装拆分，上一次精装报价8000元/㎡，本次精装升级，报价20000元/㎡，成交价涨幅达25%；亚奥金茂悦：上次毛坯取证，精装拆分，报价6000元/㎡，本次精装报价，55000元/㎡，成交价涨幅达21%。2、对比制定本项目报价涨幅，考虑市场因素，政府限价力度，结合开盘目标及去化速度要求，每次报批涨幅控制在5%上下。成功之道丨冠军价格策略丨内部精准定价，确保去化楼栋户型销售均价套均总价1#187㎡480008986#245㎡4900012008#215㎡46000989全年推售批次频繁，产品种类多样，为保证每次开盘去化量及均匀去化速度，定价时充分考虑各楼座及推售顺序之间关系，合理定价，促进客户挤压以5月31日1、6、8#开盘为例，共推出100套。推售187、215、245㎡三种产品，187产品为最小户型，蓄客量最多，245为楼王产品，蓄客量较多，相对而言，215产品相对居中，蓄客量不足。因每种产品仅推售一栋楼，推售套数基本相当，故为保证三种产品较为均匀去化量，制作价格表时，将187产品均价适当提高，针对购买力较强客户，挤压至215产品；而将245产品均价设定最高，引导部分购买力较弱客户购买215；同时，215产品均价最低，拉低与187产品价差，促进挤压，同时拉开与245产品价差，使客户购买时心理优惠暗示更加明显。成功之道丨冠军价格策略丨经验总结1、对于项目任务较大，时间较近，且在市场较为冷淡的情况下，产品价格不宜较高，在同片区或同质产品中，应突出项目性价比方面优势，截留客户，抢占先机。2、为保证开盘产品去化速度均匀，结合推售各类产品蓄客量，对于每次推售产品中各面积段间产品价格的价差不宜过高，以较为平均的总价引导客户购买，促进成交。推广策略整合资源——先做冠军——借助势头炒热项目——持续热销成功之道丨冠军推广策略稳健扎实的营销动作丰富多样的营销创新四位一体的基础保障48亿，我们靠什么实现？成功之道丨冠军推广策略始终秉承全盘操作策略，市场火爆时不疯狂、市场低点时不悲观，稳健定价多频推售1、加班不休节日；2、日清、周会、周计划、季度民主生活会等手段准确把握客户需求，定位产品力区域内差异化积产品供应，奠定稀缺资本冠军推广策略丨基础保障成功之道丨冠军推广策略丨营销动作营销动作求变敢想渠道电商创新1、与1872团队联动销售2、变革一线销售团队，调整接电接访机制及考核奖惩3、为应对市场低迷，9月起推出一线团队的额外激励一盘二主，资源为先，狼性激发，销售为王狼性激发，销售为王，多手段刺激将销售团队的潜能发挥到极致冠军推广策略丨营销动作丨求变重点打造下跃户型实楼样板增强特殊户型的情境化销售体验冠军推广策略丨营销动作丨敢想让贩卖成为“社交”，让展示成为体验借此已实现下跃和顶复产品，10套1.6亿的销售金额让贩卖成为“社交”，让展示成为体验停车场升级（围墙、景观）冠军推广策略丨营销动作丨敢想售楼处及样板间软装配饰升级不断升展示品质、全面提升项目调性对产品的精益求精，让豪宅有机生长，我们把精装体验从“佳品”做到“极品”让贩卖成为“社交”，让展示成为体验冠军推广策略丨营销动作丨敢想现场展板及时针对性的释放项目优势信息，给业务员的讲解提供多维度支撑让贩卖成为“社交”，让展示成为体验冠军推广策略丨营销动作丨敢想设计以客户接触点位模型的满意度整合方案预约接访机制、多对一服务模式和接待标准提升！贵宾预约机制、一时一区接访模式、停车遮挡号牌、回访调研等签约环节，制造惊喜！专署签约笔的使用、销售经理向客户赠送鲜花、递送名片等业主专署特权！到访免预约、记住客户的习惯、免费提供售楼处场地做个人活动等冠军推广策略丨营销动作丨敢想客户满意度提升打破常规，将网络与平媒（共10家媒体）整合为项目整体电商，配送相应资源，发挥传统媒体的最大效用。四大网络电商：搜房、焦点、乐居、凤凰全方位轰炸；360度全景看房：便于客户全方位了解样板间；视频龙卷风、北京TV项目专题：网络及电视专题增大项目的曝光度。报纸：北青、法晚、京华、新京、精品、TOP时空、消费者报、商报、参考消息等杂志：航机杂志、财经、房地产世界、楼市等网络资源设计稿360度全景开放冠军推广策略丨营销动作丨电商多维度立体式整合电商，丰富资源平媒资源设计稿视频龙卷风暗度陈仓（渠道深挖）冠军推广策略丨营销动作丨渠道淡市中实施“走出去”策略，吃透区域，线下拓展方式用足，扩大项目口碑传播区域内巡展：连续一个月凯德mall、沃尔玛等高端商超，半个月北湖、鸿华等高档高尔夫俱乐部，半个月家盒子早教机构巡展，每天2-4人，深耕区域，拓展口碑，为项目带来一定的来访量；快闪活动：以快闪活动的方式，在望京内各大型商超及公园派发物料，如中秋节发月饼，国庆节发纸巾，以达到事件传播的轰动效应及人群间的口碑转播；银行VIP客户：以中行、招行、汇丰等合作银行为突破口，开展以礼品赠送形式的联动；二手门店项目讲解：全面覆盖望京区域内思源二手门店，关注三级市场客户及相应项目宣传。渠道拓展共带来近30组到访，成功转化成交6套，效果较好，可持续进行丰富多彩的活动维系新老客户冠军推广策略丨营销动作丨活动类别日期内容DIY暖场08.02-31创意微观盆栽沙瓶画芭比娃娃10.01-0.7小熊花束插花花粉甜点11.07-12帆船模型星空碗业主俱乐部10.02红墙御医养生讲座10.03梦幻泡泡秀表演客户维系6.20臻园高尔夫球邀请赛6.28包场观影国际大片《变形金刚4》6.28-7.13世界杯观球售楼处功能最大化——除了买房售楼处还能做什么？联袂国际教育机构，首度创立家庭成长学院开课运行至今，频频受到客户好评首创家庭成长学院以前所未有的专属服务模式，为业主在繁忙工作之余，提供了一个私密、安静、惬意的场所，同时也是良好的商务场所首创业主专属酒吧项目接待中心打造儿童乐园，用独特的游戏带领孩子充分体验玩的乐趣，培养他们的自信与勇气，让来过的孩子留恋往返独创儿童游乐天地冠军推广策略丨营销创新从”我要客户来，到客户自己来！”京城首度创新模式，吸引客户关注，拓展口碑传播上课、酒吧人数制定老带新双边优惠政策，优惠内容多样化，提高业主身份认同感，促进老带新，通过积分实现赠送物业费等手段提升老业主带客积极性嫁接1872与臻园的老业主资源让每个老业主都为项目人人都为项目带客全民皆兵，业主经纪人制冠军推广策略丨营销创新老带新成交51套，约占总成交比例的20%，效果显著分类内容本年已发生费用（万元）占比促销推广电商及网络平媒129444.9%76.9%杂志1515.2%户外投放52018.1%营销活动2508.7%渠道渠道拓展1455.0%5.0%产品体验现场包装及物料制作973.4%12.6%客户礼品511.8%售楼处及样板间软装2167.5%咨询设计类广告公司1565.4%5.4%合计2880100%成功之道丨营销费用今年总费用4700万，截止12.10，发生费用2880万，预计年底节省费用35%。营销推广精准定位，费用花费严格控制，不浪费一分钱，不做不用功，确保来访客户对位准确。费用统计截止日期为12.10精准营销，严控费用，将钱花在刀刃上成功之道丨冠军推广策略丨经验总结1、客户维系针对老业主，考虑其子女教育、休闲娱乐及专属体验等方面，创新性提出一系列举措，首创家庭成长学、夜间酒吧模式、儿童有了天地、每月专属生日会等，维系老业主，增加满意度。2、客户拓展通过早教机构、商超、高尔夫等场所巡展，快闪活动，做透望京区域，做足口碑传播。3、客户体验充分考虑客户注重私密的需求，结合客户调研问卷结果，通过售楼处软装升级、样板间10大细节改造提升，增强客户的体验感与尊属感，提升满意度