安利阳光成长计划公关策划案

-------安利“阳光成长计划”项目活动“汇声绘色，爱心童行”公关策划方案22019/8/24项目单位性质需解决的问题项目背景项目单位性质安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。安利中国安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正式进入中国大陆。经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部处在广州，并在北京及上海设有区域办公室，拥有5300多名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列《财富》（中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位。倾情关爱农民工子女农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平精神世界完善基础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（中国）十六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家“十二五”规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对象清晰的锁定为农民工子女，开展'春苗营养计划'‘彩虹支教计划'’阳光成长计划'三个主要项目，分别从身心智三方面为农民工子女创造良好地成长环境。阳光成长计划主要内容聚焦在孩子们的心理健康成长，为打工子弟学校捐建阳光图书馆开办阳光兴趣课堂，开展流动儿童素质教育和心理疏导等活动。未来三年将投入1200万元，建设100所阳光图书馆，每个图书馆每月开展10小时的阳光兴趣课堂，受益儿童大致可达40万调研对象调研方法调研结果分析项目调研项目调研调研对象:安利、流动儿童、社会公众调研方法：定性调查—二手资料法：通过调研关于安利的新闻、活动、网上信息，了解安利的基本情况，确定公关事宜。定量法—问卷法：通过设置一系列问题了解社会公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的认知度以及受众对该计划的建议。调研内容：1、安利自身情况、安利形象2、安利的企业竞争者3、安利“阳光成长计划”的具体情况4、公众对公益活动的看法5、公众的媒体接触习惯6、社会环境7、流动儿童基本情况调研结果分析二手资料：安利自身情况、安利形象（1）企业的知名度和美誉度安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示，安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。（2）经营管理情况在直销行业安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。（3）职工队伍的情况遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。（4）安利志愿者2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队流动儿童产生背景：20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。群体现状：2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。存在问题：自身面临：家庭教育缺失、学习情况堪忧、失学率偏高，存在学习间断现象、卫生状况较差、健康状况隐忧颇多家庭问题：学习环境简陋、家务负担繁重、课余生活单一心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧，其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。安利直销行业——竞争对手安利直销——竞争对手调查完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会如新：关注儿童心脏病，受饥儿问卷调查结果分析问卷主要调查内容：1、公众对安利“阳光成长计划”的认知程度2、公众对公益活动的看法和建议3、公众的媒体接触习惯4、公众乐于参与公益活动的方式问卷结果分析外部因素内部能力机会（O)威胁(T)1、民众关注公益，愿意了解并参与阳光成长计划；2、国家政策支持企业公益；3、外来务工子女多，计划参与主体多；4、大环境需要这类公益活动。1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解；2、竞争对手也在做此类公益活动；3、宣传局限于传统媒体；4、直销被误解为传销。优势(S)优势机会策略（SO)优势威胁策略（ST)1、企业管理先进、资金雄厚；2、安利注册志愿者达到5万多名，遍布全国；3、公益活动举办经验丰富；4、阳光成长计划已进行14次；5、有自己的电子杂志刊物；1、积极引导民众参与阳光计划活动；2、发动全国的安利支援者参与此活动；3、总结以前的经验，作出更好的实施方案。1、加强正面宣传，使用新新媒体；2、利用电杂志进行宣传；3、与竞争对手的公益活动区别开来。劣势(W)劣势机会策略（WS)劣势威胁策略(WT)1、安利员工过于痴迷安利领导者，缺乏独立思考；2、宣传费用投入少。1、正确引导内部员工；2、有效利用国家的政策支持；3、引导有意愿的民众无偿参与该计划。1、完善内部管理机制；2、加大宣传安利的公益活动。1、公关主题4、传播策略2、公关策略5、媒介选择3、公关目标6、媒体计划“汇”声绘色，爱心“童”行公关主题汇汇集来自全国各地的原创音乐歌曲汇集有爱心的社会公众汇集四面八方的力量惠分人以财谓之惠——《孟子》君必惠民而已——《韩非子，外储说右上》慧本意—家事、国事、天下事都放在心上谓之慧主题思想安利作为企业拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的社会责任感，汇聚四方智慧与爱心，帮助流动儿童实现心中绚丽的梦想，给予流动儿童帮助与关怀。绘色流动儿童通过绘画作品传达心中梦想整体公关策略采用长期公关战术，利用长期影响的公关手段，持续性关注外来务工子女情况，实现品牌长期的推广公关策略公关传播策略整合营销传播策略。在传统的传播媒介基础上结合运用新媒体，形成完善而有效的公关模式公关受众策略大众群体影响目标：呼吁全会关注外来务工子女小众影响目标：校园内部宣传，吸引大学生对该活动的直接参与。事件设计策略公关目标树立安利具有社会责任感的企业形象以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。品牌层面：提升品牌知名度及美誉度。受众层面：提升全社会对安利“阳光成长计划”项目和流动儿童的关注度•准确诠释安利品牌的特性和内涵，•提升受众对安利品牌的认可度，•在业界树立安利鲜明的品牌形象。使受众了解安利的品牌文化以及其产品内涵，减少其排外心理，使得安利更加本土化，拓宽更广阔的市场•安利的忠实消费者•对安利有不良印象的消费者•安利内部员工•安利的经销商、代理商、投资者、政府公众•工商行政管理部门•商务主管部门内部公众目标受众特殊受众•关心安利有感恩社会意愿的高校学生•国内外新闻媒体媒体公众消费者ABCD主要传播信息传播策略媒介选择媒体计划“现实照进梦想”，流动儿童梦想实现流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与流动儿童需要社会的关注，我们的关爱主要传播信息23451社会公众为安利“阳光成长计划”项目创作主题曲“梦想拍梦会”寻找爱心有缘人传播策略活动前期：预热宣传活动中期：焦点引爆活动后期：追踪报道传播策略234面向目标传播对象，实施精准的媒体选择；传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大影响力。1社交网站：QQ、人人网新媒体：门户网站：新浪（微博）搜索网站：百度活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息网络媒体：娱乐新闻／观众投票互动平面媒体：报纸、海报广播网络传播工具多元化新闻稿：信息告知，广泛发布专访/专题/受众评论：实现报道深度阶段时间传播内容前期预热阶段2013年4月—6月报纸《中国教育报》、《环球时报》对“绘声绘色，爱心童行”启动仪式传播报道“绘梦想之色”活动传播报道“汇温馨之声”活动传播报道网络安利官方网站发布此次活动细则优酷发布流动儿童诉说梦想的视频新浪微博发布进行针对性传播各大高校BBS、QQ、人人网等针对大学生进行特殊报道海报高校张贴“汇温馨之声”音乐征集海报阶段时间传播内容中期聚焦2013年6月1日报纸《中国教育报》报道现场图片和新闻，公布获奖原创歌曲网络安利官网进行“汇音乐之声”原创歌曲评选视频网站—优酷，梦想拍卖会现场直播新浪微博发布拍卖会现场状况海报活动现场“绘梦想之色”音乐征集海报阶段时间传播内容后期追踪2013年6月—8月报纸《环球时报》跟踪报道，本次效果评价网络安利官网后期持续发布流动儿童信息，吸引更多的受众参加帮助流动儿童实现梦想的活动活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况通过人人网，参与该活动的高校生沟通，交流媒介选择《中国教育报》是教育部主办的以教育新闻为主的全国性日报。是国内惟一一份国家级的，面向全国教育界的教育日报，是迄今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。《环球时报》是由人民日报社主办的一份时事新闻媒体，创刊于1993年1月3日，如今在世界90个国家和地区驻有350多位特派、特约记者,单期发行量超过200万份。1报纸媒体设计“汇声绘色，爱心童行”招贴海报，张贴于各大高校，向广大高校师生介绍，宣传本次活动的主要信息，以较低的成本实现本次活动在高校中的宣传。2海报3网络媒体门户网站：新浪（微博搜索网站：百度社交网站：QQ人人网网络媒体：新闻，观众投票视频网站：优酷随时随地发布“一句话博客”讨论活动进程全国最大的中文搜索引擎高校生使用最多的交流，沟通工具手中投票，调动受众参与热情中国领先视频网站《环球时报》报道本次活动效果更多志愿者通过安利网站加入本次活动进行国际传播优酷视频报道活动现场•活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况安利网站、人人网、QQ，各大高校BBS、微博等活动网站进行针对性传播媒体计划运用《中国教育报》《环球时报》拓宽受众范围安利官方网站进行发布各大高校张贴原创音乐征集海报2013.4安利“汇声绘色，爱心童行“活动启动仪式2013.6《中国教育报》跟踪报道2008.8纪录片发布报纸媒体电视媒体网络媒体梦想拍卖会网上评选优秀原创音乐项目执行活动设计活动进程进程管理成本控制项目的三个阶段项目结束项目启动3.收尾阶段活动记录片发布1.准备阶段项目启动仪式及宣讲会征集主题曲收集儿童愿望2.执行阶段主题曲甄选梦想发布实现梦想主题曲发布2013.042013.062013.082013.09项目执行活动设计1.启动仪式及宣讲会2.汇温馨之声3.主题曲评选4.唱响温馨之声2.绘梦想之色3.梦想拍卖会4.现实照进梦想5.活动纪录片网络发布“汇”声绘色爱心“童”行项目执行活动进程1.启动仪式及宣讲会活动时间2012.04宣布“汇”声绘色爱心“童行项目正式启动宣布向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲宣布派使安利志愿者收集流动儿童心愿项目执行2.汇温馨之声通过网络向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲活动时间2012.04~2012.06绘梦想之色安利志愿者进入各学校，各街区，寻找流动儿童；请孩子们通过画画的方式画出自己的愿望，志愿者进行收集整理。项目执行活动时间2012.063.主题曲评选愿望拍卖会在安利集团官网上放置投票链接为期两个月由网民投票选出“阳光成长计划”主题曲将孩子们画出的愿望以拍品的形式呈现爱心买家拍下画作既被认为愿意帮助孩子们实现愿望项目执行活动时间2013.084.现实照进梦想唱响温馨之声选择有特殊意义的梦想跟进达成拍卖的孩子与买家为梦想的