宜宾电信181新号段的路演活动策划

宜宾电信181新号段推广的路演活动策划目录•宏观环境分析•微观环境分析•竞争对手分析•消费群体分析•具体路演活动方案•策划实施日程安排•预算•评估宜宾通信行业宏观环境分析一、政治法律环境目前电信立法已经形成了以《电信条例》为核心、以部门规章为补充的法规体系。法规政策移动ＴＤ－ＳＣＤＭＡ电信ＣＤＭＡ２０００联通ＷＣＤＭＡ推进电信网、广播电视网和互联网三网融合宜宾城镇居民收入01000020000300004000020072008200920102011年份收入（元）可支配收入家庭总收入二、经济环境宜宾农村居民收入情况0500010000150002000020072008200920102011年份收入（元）人均纯收入农民人均总收入宜宾居民可支配收入中通讯支出010020030040050020072008200920102011年份支出（元）农村居民城镇居民三、技术环境•移动通信是目前通信技术中发展最快的领域之一，对人类的生活和社会的发展产生了重大影响。各种新技术，如CDMA、MIMO及OFDM等层出不穷。随着3G的慢慢渗入到我们身边，通信将面临新的发展阶段。四、社会文化环境分析目前消费状况消费者需求的多样性购买者的讨价还价能力强替代品替代能力较强!供应商讨价还价能力弱潜在竞争者进入威胁较小五力模型现有竞争者竞争激烈中国电信的核心竞争力SWOT分析2012年底三大运营商用户数量单位（万）运营商项目中国移动中国联通中国电信用户数707007332.4364793G用户数8242.96252.542352.243G用户市场份额41%31.1%11.7%从上表可得，中国移动用户数最多，基本是联通和电信用户数的10倍之多。在3G用户上，三家各有份额，其中移动领先一筹。竞争对手分析2013年三家运营商的号段拥有数比较中国移动[17种]134、135、136、137、138、139、147、150、151、152、157、158、159、182、183、187、188中国联通[8种]130、131、132、145、155、156、185、186中国电信[5种]133、153、180、181、189由上表可知，中国移动号段选择性很多，电信较联通和移动而言，号段选择较少，但发展空间大。号段用户数量（万）中国联通1302313120132131452155251561918613总和115中国电信13319153151801318916总和63号段用户数量（万）1341713524136131371813813139151477150715129152291579158341591718238183171874018811总和338中国移动2013年3月宜宾手机用户量比较1.广告以平面广告为主，利用广播电视等多媒体整合传播，消除疑惑，扩大认知2.促销亲情营销节日促销事件营销（改善所推号段的使用者形象，获得认同，刺激用户的购买需求，最终达成购买）移动1.广告电视广告网络广告平面广告户外广告楼宇液晶广告等2.促销节假日促销事件营销（如：世界杯期间的营销活动）针对技术性升级的推广联通号段推广方式比较路演竞争分析在3大运营商中电信推广最为频发，效果最为明显。3大运营商在路演的较量中居高不下，数据不断刷新。0200400600800100012002009年三大通讯企业路演的场数移动电信联通电信每场5部移动每场2.5部联通每场4部虽然目前为止，电信的露天演出效果最佳，但竞争依然激烈。在运营商中平均卖出手机数据：消费群体分析•消费者对路演活动的接受度•一般而言，消费者对路演活动持好奇心，通常持观望的态度，主要由其内容吸引消费者。•大部分消费者接受路演活动的主要原因是感到了物美价廉，自己在消费中获得了有利地位。消费者期待1.节目期待：形式多样，内容精彩，可吸引性强。2.产品期待：物超所值，性能高，消费者获利最大化。具体路演活动方案活动简介•本次路演针对宜宾以大观楼为中心的辐射范围，对中国电信的181新号段行销推广，是一次通过将“3G手机终端”与号卡进行组合，以存话费送号卡、手机等优惠，通过“演示、互动、表演、抽奖”等形式推介给客户的宣传活动。•本次路演活动的核心在于互动——即通过与客户的直接交流，了解其需求，再将合适的产品推荐给客户的过程。推出181号段的优势活动目的1.提高电信公司在宜宾城市乃至整个四川省的品牌形象。2.通过路演宣传，巩固现有客户，拉动潜在客户，提高大众及潜在客户的认同并促使购买，提升产品在市场的占有率（以完成400号卡与手机绑定的销量为目标）。3.联合各方资源的互动营销新模式，对以后的营销活动起示范作用。4.掌握了销售终端，对竞品的拦截要有一定的效果，稳定终端和经销商。(间接目标）路演主题“大型感恩惠民活动，电信181精彩您的生活！”——试试便知主题解释：“惠民活动”直观体现出本次活动的优惠性“感恩”二字也侧面提升了电信的企业社会责任形象。“精彩生活”点出181号段所附业务的价值性，即给予用户在体验过程中享受的美好3G生活体验。“试试便知”表现出电信业务给与用户的主动性，鼓励用户主动加入到现场提供的各种游戏及试用活动中去。前期准备工作•DM宣传单派发•和有关单位进行场地的审批•制定本次活动的目标及限定成本•制定相关的游戏、活动•做好应急措施的准备•利用互联网和短信服务平台做好宜宾范围的全面宣传•活动时间：2013年10月1日至10月4日•活动地点：大观楼电信营业厅外•目标群体：以多方位、多人群进行多个点宣传，活动拉动口碑传播固定客户群传播人群潜在人群流动人群目标受众意向购买者路演具体安排活动场次：共8场，平均每天2场•本次路演的活动期间为：10月1月——4日10月1日2场10月2日3场10月3日2场10月4日1场备注：由于节假日促销活动很多，场地的租用和批准需提前一个月。路演执行安排节目表演+现场终端及业务演示+宣传DM单派发+现场互动+业务办理+现场靓号注册•每场活动约2..5小时，具体执行如下：•上午：9:30-12:00•下午：14:30-17:30•（时间可根据实际情况现场调整，此以一场活动为例）•时间内容•10分钟主持人开场白•5分钟开主持人介绍活动流程及内容•15分钟街舞、健美操表演•20分钟主持人介绍移动手机介绍移动各款手机•25分钟现场游戏•20分钟现场互动主持人和观众以电信为话题•20分钟主持人派发纪念品及奖品主持人派发限量派发卡•余下时间业务的咨询、办理•下午：流程可重复，可适当延长用户体验时长。场地选择•那么什么样的场地才是最好的场地？电信的181用户针对的群体较广泛，主要集中在18到65岁有一定经济能力的群体目标受众路演目标消费群体主要聚集场地城市核心商圈大观楼电信营业厅场地\项目人流量百人/分钟是否是处在商业节点是否是整个城市或者整条步行街的主力店铺场地是否利于氛围布置城管以及场地费用电路等场地甲场地乙场地丙如何选择路演场地新号段奖品领取处舞台游戏区业务区收银处体验区咨询区业务区体验区咨询区背景墙电信形象堆头路演现场布局——整体效果图1.注意人流动线，确保消费者在活动区域类能经过每一个功能区2.舞台的位置面向人流进入的地方，两边宽度，方便聚集人气。3.区域名字清晰现场布置原则：整洁、有序、形象统一大气、功能分区合理，人流动线引导恰当的活动区域。现场积聚人气——互问互答有奖问答题目应该简单易答切合主题。•事先将关于电信3G业务、网络、终端等方面的问题制成问题卡片，由主持人邀请一位观众上台，任选，然后作答。一人可选一张，最多选三张。选一张的，答对即有奖品，答错则淘汰。选两张或三张的，全部答对即可获得同等数量的礼品，答错一题，则无任何奖品。路演现场互动游戏•互动游戏应：切合主题、趣味性、安全性、大众化、本品实物穿插其中。•A、“超级模仿秀”•主持人邀请数名观众上到舞台，先由舞蹈演员跳一舞蹈动作，然后让台上观众模仿•由台下观众举手评比，最像的一位观众胜出，胜出者可在新号卡所需充值的话费基础上减少50元。•B、“我猜我猜我猜猜猜”•主持人邀请数名观众上到舞台，请上两名礼仪小姐，分别站在舞台两边的前端，手持手机真机与模型。让台上观众判断哪位礼仪小姐的手中是3G手机模型，然后站在她的身后，主持人宣布答案，错的一边被淘汰。继续进行，直到台上剩下最后一名观众，胜出。•（每猜一轮，礼仪小姐都要秘密交换手机）现场有奖互动活动注重客户引导•1、转盘摇奖电信伴你行•以摇奖为主，设置小礼品，礼品包括圆珠笔、钥匙扣、手机吊坠、零钱袋、电信形象卡通玩具、热水袋、50元、100元、200元话费的181电信新号、内含100元话费的电信手机、需充值298元的品牌手机等··········（有观众数量限制，也适用于办理号卡后）有奖互动活动•2、记忆拼图•以手机或3G知识为主的图片作为拼图背景图，在特定时间内完成作品者奖励内含100话费新号的电信手机。3G业务推广•对3G业务划定专门体验区域，制造现场体验氛围，路演主持人客串示意,降低不活跃客户对电信3G业务的陌生感，提升电信在用户心目中的形象感知，让参与者有得看、有得玩、有得拿。在成本和质量的平衡上，突破传统的质量和品牌均较差的手机，与厂家协商，采用非新上市产品但质量和品牌较好的手机来增加电信181号段的使用人数。181号段的靓号现场抢注•在现场181号段抢注活动的过程中，设立业务办理及咨询专台，便于让客户咨询中国电信181号卡的相关业务及购买产品，以预存话费为主，实行”中国电信惠民大派送.你存、我送为口号。•分派电信业务专员对181号卡所附带的业务及3G终端进行引导体验。通过丰富多彩的体验活动让用户了解3G业务、产品的方便之处，从而自觉自愿地进行抢注。•提供选号、设置情侣号、生日号等特殊服务，较常规抢注号段形式更能吸引用户参与。紧急情况处理针对现场提出敏感问题或苛刻要求者物品的损坏及消耗保安、防火措施意外人员疏散计划户外雨天工作程序其他突发状况活动人员结构促销团队组建每场负责人兼职主持人1人演出团队组建模特2人其他表演3人物料人员2人舞台搭建2人现场传单发放4人现场业务员6人每场活动，涉及人比较多，分工要明确。预算项目数量单价（元）合计（元）主体拱形气门1100100业务宣传展示架2自有X展架2自有主体大横幅18080小横幅24080宣传海报4416宣传单页（含网络短信）100000.11000派单人员4*4天80+提成1280促销人员8*4天80+提成2560十一电信新号段推广路演费用预算主持人1300300演员52001000矿泉水24124电源插座纸杯（用品支出）150150场地费营业厅合作500500桌椅道具300300舞台音响设备租赁10001000舞台搭建300300前期宣传10001000意外支出200200总计9890元可操作性评估•目的：•提高公司在宜宾的品牌形象、扩大市场占有率，活动地点是人流量最高的地方，对提升公司知名度、品牌形象有最直接的作用。公司在活动期间的预计售出400个号码，对公司来说在可实现范围内。产品存量大，出现缺货现象可能性小公司内部合作完成，各部门集中精力统一合作协调，给予活动实施部门全力支持合格的促销人员,活动前人员培训，提高销售人员专业技能自身运行进入宜宾市场，公司做好了长足的准备成本：活动预算费用在公司能承担的财务范围内。公司进入宜宾市场，争取能以最快捷、最低成本覆盖宜宾市场人流量：国庆节的1号到4号，出行高峰，现场活动接触顾客数量达到最高，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值（翠屏区常住人口约80万，国庆期间50%外出，剩下的40万的50%逛街，在逛街的20万人口中有40%的8万人路过大观楼，8万人中有4万人停下观看，4万潜在客户有1%的人购买，则可达到预定目标。）前期效果：公司在活动期间的预计售出400个号码，对公司来说有能力完成。公司更多的是注重活动带来的效果，目前为止，电信的露天演出效果较佳。•综上，此次路演活动方案可行.