家具促销

让品牌的力量作用于销售终端市场资源部2006年4月联邦商学院培训讲义一、终端的定义终端,是商品价值向使用价值转换的最后环节。终端在市场资源配置中的核心地位关于终端和店长二、终端在营销活动中的意义终端在市场资源配置中的核心地位行销推广销售部门产品开发营销策略推广方案消费者通过广告运动对消费市场形成拉力通过对销售政策的执行促使商家形成推力企业终端三、终端对于品牌、产品推广意义终端在市场资源配置中的核心地位终端的灵魂——店长一、店长是营销战略终端策略最终执行的指挥者.二、店长是品牌、产品推广终端手段最终表达的调控者.一个企业、一个品牌的好坏.要看营销.营销的好坏.要看销售.销售的好坏.要看终端.终端的好坏.要看店长.小结有关品牌的独特看法•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。品牌常识弄请什么是品牌，了解品牌管理的一般常识。今年可以说是联邦品牌升级年，所以，品牌常识了解，品牌意识培养对于终端的直接操作人员是很有意义的。产品是工厂生产的东西而品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！什么是产品，什么是品牌？•产品对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格、式样、特性、价格－满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点•品牌对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验定义产品和品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌就是消费者对某产品感受的总和产品＝品牌•售价较高、获利丰•可以使产品在同类品中占据主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销等•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•使产品线延伸更容易品牌是一个企业最强大的资产！强势品牌的好处在发展20年来联邦一直以极高的品牌美誉度成长在中国市场，早已成为了中国原创家具产品的代言者．20年积累了丰富的品牌资源：品牌美誉中产生活家居品位我们已经具备了去抓住人们在追求“中产生活家居品位”过程中形成商机的品牌基础。关键是如何完成品牌提升，使之成为更大的市场拉动力。能够满足高科技的大型开发生产基地国际化眼光多元化选择我们的强大开发和生产能力，就能将这一即将到来的消费趋向挑战转化成巨大的商机。关键是用什么思想去指导产品开发，用什么理念去进行产品包装？有能力满足消费市场在发展营销网络继续扩张：全国1000多家销售终端。已经形成了强大的市场网络优势。在发展网络遍及国外80余个国家和地区、300多个城市企业实力不断壮大：建设中的联邦创新工业园，将会联邦的研发和生产能力提到一个前所未有的高度。强大的营销网络优势市场占位先行营销策略跟进终端销售制胜获得主动把握机会赢得市场充分发挥网络资源优势，就会有相对把握扩大竞争优势。关键是如何运用网络的概念推广作用，如何提高单店的销售力度？客观上奠定了联邦在竞争中领先的优势在发展市场的变化的发展与同步向前站到了一个全新的起点采取一些新的措施向目标靠近在新的起点，我们积极自我调整：在集团部门设置调整中设立了集团市场资源部其核心任务是：全力开发利用集团固有的和集团外围的以及可以利用的相关各类社会资源，用以服务集团各个业务版块的市场运作。确保集团的市场运作队伍专门化，运作手段专业化，市场风险防范预案化。这一部门的组建将对集团参与日趋惨烈的市场竞争提供有力的保障。总之，该部门力求将一切可利用市场资源转换成为可见的市场拉动力。这一举措为即将推出的战略构想，提供了人力资源和运作模式准备。在新的起点，我们谋求全面品牌提升：集团市场资源部成立的第一件事就是对集团品牌资源进行梳理，并启动全面提升计划1、我们认为:联邦品牌在20年的经营中，有了极高的品牌美誉度，但客观的说,在全国范围内品牌知名度还不够理想。2、随着联邦集团产业涉及多元化进程的加快，品牌结构梳理还未及时跟上，品牌个性化印象应该在日渐繁杂的市场环境中变得更加清晰。一旦梳理清楚，联邦品牌在集团各个业务领域的销售促进作用，通过推广得以全面提升，联邦的品牌资源优势将在销售终端做出出色的表现。这一举措为即将推出的战略构想，提供了品牌资源高效运用的准备。在新的起点，我们全面动员决胜终端：截止04年联邦家私在国内销售终端已达1000多家；05年开始，我们计划把数量优势通过“精细化工程”转换为强势竞争优势。1、对所有终端逐步实现“硬件建设精心化”、“软件建设深入化”。提高单店销售量。2、大力支持开建主题旗舰店，提高当地经销商的区域综合竞争实力。这一举措为即将推出的战略构想，提供日益强大的市场运作平台。一个专业的部门采用一种合理的模式凭借丰富的品牌资源一个沿袭联邦一贯精神核心的关于联邦家私的市场战略思考应运而生以优质强大的市场网络为支撑在国内要过上“中产阶层”的生活，需要家庭中夫妻双方月收入初级进入中产者家庭：达10000元中等的中产者家庭：达20000元，高级的中产者家庭：达40000元左右。谁在过中产生活？来源：《中华工商时报》瞄准一片市场：中产阶层相对于其他阶层来说，收入稳定，薪金丰厚，是一个社会的支柱性消费群体。对于未来国内中产阶层的构成，一些对国内中产阶层形成和发展进行专门研究的经济学家和社会学家曾作过明确的分析和判断，认为有五类人将会成为中国新兴中产阶层的代表。即:1)科技开发型企业家、2)国外驻华企业的中方管理人员、3)国有金融行业中的中高层管理人员、4)各类专业技术人员尤其是就职于中介机构的专业技术人员、5)现在个体私营企业家中的一部分。谁会过上中产生活？瞄准一片市场：市场有多大？就目前而言，国内中产阶层还没有完全形成一个实力群体。但近年来，国内中产阶层的人口比例在沿海开放城市和经济发达地区正在迅速增加，特别是20世纪70年代以后出生的接受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层中来。所以有许多经济学家断言，再过一二十年，在国内大都市里和沿海发达地区，如北京、上海、广州、深圳这样经济发展较快的大城市里中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流群体。同时，国内中产阶层的崛起也将构成整个社会最大财富的来源和基础。瞄准一片市场：试想，未来5年内，2亿“中产阶层”消费的榜样作用将带动多大的市场空间。如果等到国内“中产阶层”完全形成一个实力群体的时候，“中产”概念对市场推广将会失去诱惑！显然这一概念的超前推广很有必要，可以说是迫在眉睫！瞄准一片市场：占位一份先机：从05年开始我们将全面系统的在全国推广“联邦中产家居生活”概念。抢先概念占位，赢得市场主动权。和中国经济发展战略“三步走”的第三个追求目标同步，继续走出自己的精彩！联邦品牌未来20年的市场战略方向：始终坚持以为自己的顾客创造为己任。在全面建设小康社会的现阶段，我将着重全面培育和全方位服务“中产家居生活”理念识别系统（MI）规整行为识别系统（BI）规整视觉识别系统（VI）规整整合传播品牌形象识别包括：联邦品牌形象理念识别（MI）规范的理念系统是原动力，也是识别系统的基本精神所在，是属于思想性的、文化性的意识层面，是一切行为的根本指导！名称的重要性名称是一切传播的自然基点是所有自然受众第一接触要素是所有自然传播第一提及要素是高度浓缩的自然传播载体一个能准确概括调性的品牌名称可以大幅度的节约传播费用、提高传播效率，相反，就会增加大量的解释、说明成本。一但名称表达不完整或有歧义，还有可能阻截大量潜在顾客，把大量有需求的顾客在门外。品牌名称家具研发、设计、制造、销售；家居商业经营；设计装饰工程；国际贸易．．．．．．（以家居生活为核心的相关产业领域。）品牌涉及服务范围原创品牌竞争力中国家居第一品牌品牌的发展目标高素质生活品牌理念以家具生产销售为基础，积极稳妥向家居产业多元发展。生存和发展策略各类活动，如对内的组织机构、人力资源开发、管理制度及教育培训；对外的行销、公关等全程传播推广、是属于行为识别形式，即BI。是理念MI的思想体系的具体贯彻。行为识别（BI）1、统一对内的行为识别：从企业的管理，到员工的每一处行为，每一个细节，都是形象的反射，对内行为识别的统一，是对外行为统一的基础。2、统一对外的行为识别：统一对外的行为识别是为了持续的、统一的向消费者传达形象，避免不正确的、有损品牌形象的行为发生。每一种行为方式，都应是为品牌加分，而不是减分，使品牌的加分有不断累积的可能。3、以客户为中心的服务流程的统一克服“自我”中心主义，通过BI规整，以换位思考的方式，从顾客的需求出发，规范整个服务流程。基本目的专业服务走进来走出去行为识别的中心：专业服务从顾客走进联邦的那一刻，直至走出联邦的那一刻，甚至将来的回访，自始至终都以良好的形象统领所有行为识别：1、顾客流程的设计2、各控制点的设计3、员工行为的规范（礼仪、禁忌等）4、静态行为识别“中心”“中心”行为识别的中心所有规章制度的制定，需符合“服务流程设计”的需要，以外向型的眼光，规范内部行为。制度规范的总原则：人性化的规章制度仪表规范仪容规范仪态规范着装礼仪拜访礼仪聆听礼仪……店员行为的规范，应着重于服务的礼仪上面，以形成良好的统一的对外形象。1、礼仪规范，如：2、礼仪禁忌：行为的规范１、激励、督促性提示设施２、环境气氛布置３、员工服饰４、所有需面对顾客的文件５、其它主要包括：促进店员行为遵守规范的静态设施。静态行为识别以增强服务意识、提高服务质量为目标，进行行为控制。利益控制程序控制顾客控制三位一体行为控制模式•品牌与公司架构是不需要必然联系的。•复杂的品牌层级关系，不便于向社会及消费者传播。更会增加大量的推广成本。注意•它已经失去了品牌标识应用规范统一的最基本要求。造成这一原因的主要有两方面：•1、执行人员的品牌意识模糊，总以为有什么“集团品牌”和什么“产品品牌”、“商业品牌”等；总以为有什么“总品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但关系又不太清晰，到底怎么用，就完全取决各执行人员的理解水平。•2、该标识的设计形式，已经不能满足在应用中的变化需要。问题在实际运用中，也存在着一个范围界定的问题。谁该用这个标识？谁不该用这个标识？这个标识和其他标识的关系怎么处理？随着集团事业领域的不断扩张，产品结构的不断丰富，将为日后的品牌管理造成很大的难度，客观上会对品牌造成应用磨损，管理不好就有可能让庞杂的“分品牌”、“子品牌”和产品包装名称以及五花八门的表现形式冲淡我们还年轻的“联邦”品牌。问题联邦全新的ＶＩ系统，产生！•视觉形象的建设与维护、促销物料灵活运用•口头交流沟通准确合理•服务过程专业用心三、传播方式每一位消费者：看到的听到的感受到的所有一切认知到的关于联邦的，一切识别记号的总合，便形成了联邦的品牌形象最后在基本层面，我们要达到以下三个方面的目标：同时，在商业层面，我们通过新家居模式的推行，还要在渠道上进行广泛而深度的宣传，清晰的向销售商传递联邦未来的商业方向，更加紧密联邦与各渠道商的关系。1、逐步完成从“联邦家私”到“联邦家居”的消费者品牌印象的转变；2、为06年在“配套”模式下的提升终端销售力，促进06年整体销售额获得较大增长；3、进一步提高联邦的品牌知名度和美誉度，使联邦在消费者心中的价值感进一步增强；2006所有推广工作的基本出发点：1、民用家居消费市场商业终端，今年开始统一运用“联邦家居”标识。2、今年开始，无论自营和特许将更加全面的。统一运用“整体家居观”去研究生活方式发展趋势。统一运用“整体家居观”去开发产品。统一运用“整体家居观”去配套商品。统一运用“整体家居观”去展示商品。统一运用“整体家居观”去销售商品。逐步向相对完整的“整体家居”概念走进！3、联邦从今年起将呈现出更加清晰简洁的企业文化和品牌结构“联邦”企业核心精神——联贯东西财智兴邦“联邦”品牌核心理念——高素质生活“联邦家居”商业服务理念——品位家居为您着想4、从今年起，品牌推广将重点以行业属性明显的“联邦家居”为