消费行为教案1-10章

1教学内容及组织第1章：绪论[教学目的]了解消费心理学的历史发展与意义；理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用。[重点难点]重点是研究意义；难点是研究方法的应用。[教学时数]4[教学内容]第1节：消费心理学的产生与发展本节内容：一、什么是消费心理学？消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。二、消费心理学的三个发展阶段★（一）早期萌芽阶段：19世纪末—20世纪30年代理论开始出现，初步发展。1903年，斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。（二）中期应用发展阶段：20世纪30年代—20世纪60年代广泛应用，迅速发展。（三）后期变革阶段：20世纪70年代至今质、量。三、消费心理学的研究现状与发展趋向☆发展趋向：（一）研究角度趋向多元化；（二）研究参数趋向多样化；（三）研究方法趋向定量化。本节重点：消费心理学的发展历史。本节难点：消费心理学的研究趋向。2第2节：消费心理学的研究对象与内容本节内容：一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；（二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；（三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。二、消费心理学的研究内容★（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；（二）消费过程中的群体心理；（三）消费心理与市场营销的关系。☆本节重点：消费心理学的研究内容。本节难点：消费心理与市场营销的关系。第3节：消费心理学研究的意义本节内容：消费心理学研究的意义：一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。本节重点：消费心理学的研究意义。本节难点：理解消费心理对企业经营思想转变的意义。第4节：消费心理学的研究方法本节内容：一、消费心理学的研究原则（一）客观性原则：3（二）发展性原则：运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象。（三）联系性原则：二、消费心理学的研究方法★（一）观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。1.直接观察法：调研人员到现场对消费者进行观察。2.仪器观察法：利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。3.实际痕迹测量法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。优点：直观、真实。缺点：被动、片面、局限。（二）实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。1.实验室实验法：在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。2.自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（三）访谈法（面谈调查）：研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法1.面对面访谈法：分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。2.电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。（四）投射法：研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。☆41.罗夏墨迹测验：10张墨迹图2.主题统觉测验：3.角色扮演法：让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。4.造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。（五）问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。1．邮寄（通过邮政方式进行）；2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）；3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）；4．集体（研究者对一群人同时进行访问）等。优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握本节重点：消费心理学的研究方法。本节难点：投射法的应用。教后附记：小资料1-1：营销理念的演变:4P→4C→4R与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即5产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率6出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理7论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。四、结语市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。实习一：××群体消费行为的调查分析内容：选择一个群体，分析某群体的消费行为及其特点。进度：在授课学期第2周进行，2学时。考核方式：实习报告、实习日记、实习态度。成绩评定：百分制。其中实习报告70%，日记20%，实习态度10%。8教学内容及组织第2章：消费者的需要与动机[教学目的]了解需要与动机的概念；理解主导动机与基本动机的作用；掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论对营销的启示。[重点难点]重点是消费者动机的类型；难点是理解弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论对营销的启示。[教学时数]2[教学内容]第1节：消费者的需要与营销活动本节内容：一、消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。二、精神分析论★弗洛伊德的人格3部分：本我、自我、超我。三、需要层次论★马斯洛1970年7个层