医院终端专业推广实战技能提升

医院终端专业推广实战技能提升Unit1.概述正确认识中国处方药市场处方药专业推广的三大核心作业处方药专业推广模式的剖析处方药医院运营的成功模式过去的成功与未来挑战自有终端团队过去的成功未来的挑战费用化•价格空间的存在•充足的费用•便捷的洗钱•医生的实际需求•法律的“缺位”•药品定价的操作•刑法的修订案（六）的出台•卫生机构的规范•医生需求的改变情感化•代表的亲和力•医生的情感需求•感动医生与“爱屋及乌”•医生情感的稳定与强化•情感纽带的“材质”•代表-医生-产品-患者的对接专业化•营销链条的前置•产品的技术含量•医生与患者的教育投资•医生专家网络•长期不懈的推广•产品技术含量基础上的品牌•专家网络的投入产出比•医生与患者“拉力”的教育•公司架构与团队成员的能力招商代理过去的成功未来的挑战区域招商•多以地级城市化区•具有产品力的比较优势•具有竞争力的分销政策•较强的渠道维护能力•招投标、挂网的改变•区域价格平衡的能力•多级分销体系的建设•分销商专业服务的能力终端招商•多以高端医院为目标•注重终端的深层分析•产品线宽度较大•产品线宽度的扩展•分销商与医院固定关系的维系•医疗机构分化的对策个性化•人脉关系的极端发挥•巨大的价格空间维系•政府管制的“缺位”•法律、政府管制的渐进•医药代表的“认证”•价格混乱的“麻烦”•机会成本的上升政策引导下处方药医院市场运营的趋势王氏理论：双管道理论医院内部通路进药畅通不受限KDMKOL医药代表医生处方学术推广活动形式推广的学术内容“五访”内容拜访形式KeyDecisionMaker（KDM）KeyOpinionLeader（KOL）处方药专业推广的核心作业核心作业一：各级专家沟通和管理（言论+数据）核心作业二：产品学术推广组织与开展以产品为核心核心作业三：非产品直联专业推广的组织与展开（如文章等）处方药专业推广的基础----产品的定位针对___目标群体是在___竞争群体中具有___差异化核心利益因为___让人相信的理由处方药产品定位陈述目标群里：在处方药产品的整个生命周期，我们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他们的行为竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传递的差异化核心利益的关键理由差异化核心利益选择的常用方法剖析一、疾病创造法：胃动力不足病、吗丁啉二、疾病治疗原则创新法：对传统治疗方案挑战三、产品成分创新法：施慧宝----纯净的左旋、降压更安全四、产品机型创新法：复方丹参滴丸----超越传统中药，速效高效防止心脑血管疾病……五、产品工艺创新法：……痰热清口服液，中药指纹图谱。六、产品使用？味觉法：嚼一嚼，甜又香，5分钟治胃病…胃达喜七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品卖点。八：产品（企业）品牌法：非典脱发社交恐惧症销售队伍主导型市场队伍主导型混合型外包型特点1.主要专业推广活动由销售队伍组织与完成;2.公司无市场部,或者市场部只承担资料的准备与制作工作1.主要专业推广活动由市场队伍完成;专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成;2.销售人员主要负责配合组织及陪同参加.1.分层级队专业推广活动进行组织管理;2.市场部主要负责全国/跨省区及重点推广活动的组织开展;3.省及省以下的推广活动,由市场部负责策划,销售部负责执行.1.专业推广活动外包给专业推广公司;2.公司无市场部或市场部只负责联络工作优点1.与专家关系较好;2.能够较为直接的了解医生的专业需求;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专业推广活动的专业性较高;2.专家网络的上下对接较好;3.专业推广活动的系统较好.1.可以较好的满足不同层级的医生的专业需求;专业推广活动的系统性较强;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强。缺点1.专业推广活动的专业性不高;2.专业推广活动的统一性和系统性不足；3.销售队伍组织专业推广活动的积极性参差不齐。1.与专家的情感化关系一般；2。难以了解医生的专业需求；3.销售队伍的不配合。1.各层级活动之间的对接不足；2.专家网络的上下对接不足；3.市场部与销售部的专业推广资源的抢夺。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高。终端自营模式下的专业推广企业主导型代理商主导型混合型外包型特点1.主要专业推广活动由公司完成；专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成；2.代理商主要负责配合1.主要专业推广活动由代理商自主完成；2.公司无市场部，或者市场部只承担资料的准备与制作。1.分层级队专业推广活动进行组织管理；2.公司主要负责全国，跨省区，省及重点城市专业推广活动；3.代理商主要负责区域及医院的推广活动1.专业推广活动外包给专业推广公司；2.公司无市场部或市场部只负责联络工作。优点1.专业推广活动的专业性较高；2.专业推广活动的系统性较强。3.专家网络的逐步自控1.与专家的情感化关系较好；2.能够较为直接的了解医生的需求；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好]1.可以较好的满足不同层级医生的专业需求；2.专业推广活动的系统性较强；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好1专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强缺点1.专家资源的匮乏；2.难以了解医生的专业需求；3.对销售促进不明显；4.代理商的不配合1.专业推广的专业性不高，与医生的专业化需求不对接；2.专业推广活动的统一性，系统性不足。3.代理商组织专业推广活动的积极性参差不齐，甚至弄虚作假，公司方案难以落实1.各层级活动之间的对接不足；专家网络的上下对接不足；2.代理商与公司抢夺专业推广资源。3.代理商组织的专业推广活动的参差不齐，效果打折。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高；代理商的不配合。代理模式下的专业推广Unit2.专家沟通与维护管理实战技能提升概述实战：专家的沟通、维护与管理成功案例分享概述：医药专家的分类国家级专家区域级医院级行政性专家医学专家药学专家专家的特点：•拥有高级职称•一般拥有行政职务•学术权威高•业内知名度高，影响大•参与各种研究机会多•参加各类会议机会多•在各种场合下发表观点多按影响力分类按学术特点分类概述：KOL在处方药销售中的作用药品招标中参与筛选的品种药品的勾标对科室用药权威性指导和影响对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响对外地同行用药的影响学术会议、学术讲座的讲者与参与者科室学术会的召开与组织学术合作的牵头人临床新适应观察的领头人药品的不良反应处理医保目录品种的选定与评审（KDM、KOL）……思考：KOL在不同类型的产品销售中发挥的作用有何差异？专利产品仿制产品中药（独家）产品中药（多家）产品KOL在处方药销售中的作用产品特点KOL的作用KOL的维护专利产品创新成分代言，疗效认同，机理认同仿制产品国家，区域，医院三级KOL品牌支持中药（独家）产品成分独家，或者种类独家品牌支持，疗效支持中药（多家）产品区域KOL支持，医院品牌支持实操：各级KOL的需求剖析KOL级别国家级KOL区域级KOL医院级KOL国外专家沟通学术影响力扩展国际核心杂志发表论文协会主要职务两院院士与国家专家沟通国内核心杂志论文提供机会推动学术影响国家省级科研项目专家级别提升与上层专家沟通科研项目支持提供机会展示自己科研学术水平提高区域学会职务国内最高权威区域权威性强院内权威性强＋情感化需求具有共性！实操：KOL的分级管理高低影响级别国家级KOL区域级KOL医院级KOL定义中华（中）医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员各省、市中华（中）医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员重点医院（三级）相关科室主任、副主任、有影响力的专家联络人市场部经理推广经理医药代表支持人产品经理区域经理区域经理推广专员工作心情重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重点拜访、省级学术会议联系参会与宣传、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息实操：KOL的专业化拜访1.如何选择合适的实际拜访“专业化”三访院内会议院校→听课（教学医院及？）2.专家面访技巧定期拜访尊重他们的学识和学术地位，虚心请教专业知识借助其他专家的语言赞美重视专家身边的人……3.专家抱怨的处理高度重视及时反馈公司更高层领导参与抱怨后的跟踪实操：KOL的专业化项目----多中心临观产品/资金网络/资源＋中介机构企业提供的合作机构的带头KOL各中心KOL多中心大样本临床院领导科教研药剂科临床科室实操：KOL的专业化项目----医院科研项目医药企业医院或科室根据产品使用状况，选定相关临床课题提供产品或资金支持临床用药对疗效进行观察临床研究进药形成用药习惯扩大适用范围提高临床销量增加临床文献增加科研课题增加科研经费发表学术论文规避某些风险最新多中心大样本名专家撰写权威刊物登载中等规模及时著名刊物登载中小型的研究文献两年前登载最近么发表著名专家撰写两年以前没发表一般医生撰写临床资料分级如何选择合适的时机拜访-专家的情感化“三访”活动拜访外地拜访接送联络餐饮住宿……家访……家访的礼品选择专家所需的物品送小孩的玩具节日礼品家庭常用品公司统一的小礼品……家访的沟通内容聊专家的家庭情况探讨共同的爱好探寻专家的真正需求特长帮助兑现重要的合作……实操：KOL的情感化拜访高低国家级区域级医院级毕业院校(包括研究生,博士)及时间,导师,籍贯,曾进修医院及时间,学生(研究生,博士生,进修生)状况社会职务,擅长疾病,学术观点,学术影响力(区域,医院)学术研究的动向学术论文的撰写全国性学术会议外地参加学术会议外地参加学术活动外地邀请会诊其他活动学术研究的动向学术论文的撰写区域性学术会议区域性学术活动下级单位邀请讲课下级医院邀请会诊其他活动学术研究的动向学术论文的撰写区域性学术活动下级医院邀请会诊院内临床动态对公司,产品态度其他活动实操：专家网的建立和管理小范围影响专家会诊式观点专家会诊时用药小型聚会时观点直接师生关系一对一沟通与专家的密切关系大范围影响学术论文观点学术年会发言学术研讨会观点讲课时观点与专家的密切关系由上而下共同开展临床适用症观察实操：如何高效发挥专家网络的作用做好点，连好网！策划篇问题：专业学术活动的数量？KOL目标医生参与篇问题：KOL与医生的参与兴趣？主题主讲主办效果篇问题：活动效果的监督与评估？客户评估市场评估销量评估销售促进篇问题：活动对销售业绩的推动？从过程到结果用药习惯的改变信心单元小结Unit3.产品学术推广实战技能提升概述实战：多样化学术推广的核心流程与关键要点实战：产品学术推广的效果评估实战：产品学术推广的组织与策划成功案例分享实操：产品学术推广的作用医生处方医生治疗需求产品替代新治疗方法产品迭加心脑疾病肿瘤肝病学术会议专业拜访作用：改处方-传递医生的“买点”•“咔哒”效应与关联•传递医生的“买点”固处方-固化医生的“买点”•提醒-品牌•对症-用药防处方-预防医生的“买点”转变•传递专业活动的信息•解决用药过程中的问题•即使了解竞品信息实操：专业学术与推广活动专业学术与推广学术构成：论证的过程推广构成：活动的实施基础：专家网平台：杂志、协会等临床试验临床适应症拓展循证医学文献组织临床方案验证临床诊断方案确认多类型学术会议专业广告宣传一对一专业拜访远程医学教育临床科研课题论文实操：产品专业化学术拜访促销性专业拜访：①首次拜访：医生未形成处方（名单、产品卖点介绍、DA）②适应和拓展性拜访③问题解决拜访品牌提示性专业拜访：①会议邀请②学术资料传播开场白聆听处理异议访后跟进产品/方案知识实操：专业学术推广会概述大型学术会议是指中华医学会或中