渐江水岸营销策划方案

渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第1页共25页渐江水岸一期营销策划方案目录一、项目定位二、目标客户群定位分析三、项目SWOT分析四、项目建议五、推广目标六、推广思路七、价格策略八、销售控制九、营销通路建设十、项目一期推广阶段划分及具体执行渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第2页共25页渐江水岸营销策划方案一、项目定位项目暂定名：渐江水岸（蓝水湾、碧水华庭、翠堤湾、山水倾城、山水龙城等）消费群体辐射区域：黄山市、岩寺工业园区、歙县及王村镇行政区域及外省外市外县工作的退休公务员及其他职业退休人员。整体形象定位：青山·清水·轻风·亲情渐江水岸——万平米国际花园社区楼盘整体档次定位：黄山市、歙县及社会主义新农村建设大型高档现代化山水园林社区。但入市时期要以亲民价格吸引最广大的客户群，让部分虽然目前经济实力不强但观念先进、富有长远眼光（该类人士注定将来其个人成长前景也高于一般人）的人士有机会成为业主。功能定位：王村镇辐射范围大型居住与教育复合功能楼盘——健康舒适的生活居所；孩子接受成功教育的基地。通过政府出资或提供政策由公司代建的方式引进王村镇辐射范围内的高质量教研资源形成高质量教育基地，从而形成一定的文化氛围，从教育消费打破本项目产品销售瓶劲，以推动本案的销售进度和产品附加值。二、目标客户群定位分析该楼盘采用多期开发手段，采用滚动式开发方式，充分利用的克服当今金融危机和行业融资难的当下形势，加快和提高开发资金利用效率和利用率，建设开发成高品质、渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第3页共25页高附加值、具有极强差异化，打破本地传统引领当地时尚层面的产品，并充分利用目前政府新农村建设的扶持政策和中国城乡一体化建设发展形势扶持力度，用迎合社会形势和适合不同层次消费群体的产品开发建设本项目。一期目标客户：消费群体辐射区域内所有有能力二次置业以提升其生活品质的人士，包括公务员、事业单位及垄断企业职工、私营业主、大型企业高管、乡镇领导等；为了孩子前途一次到位购置教育地产物业的人士，包括部分其他地区其它县域倾心王村镇带有养生、休闲、养老、度假人士；本籍在外地的白领族等。从地域看，王村镇社会经济发展状况决定了项目以黄山市、歙县、岩寺及王村镇本地为主（包括本土籍外地打工白领），辅以少量外来经商务工和教学、求学的外地客源。从职业角度细分：⑴安徽歙县王村籍贯人在外工作有回乡养老，落叶归根概念的退休人群。通过调查取得这部分人在外的工作地点和通讯地址，拓展消费群体。通过调查确认占一期开发面积的%。⑵私营业主特点是经济基础较雄厚、事业稳定、社交广泛，有休闲时间和提高生活质量的要求，较易接受新理念，多为二次置业。其居住现状：自建独立住宅等，但缺乏高质量的居住环境和物业管理、安全管理。该类人群偏好：带院落、环境安静、交通及停车方便。相关调查资料显示，近年来60％商品房为该群体购买。本案一期万平米近千户业主中该群体预期比例：%。⑶公务员、事业单位及垄断企业从业人员政府官员（含乡镇级官员）、医生、金融及供电水气等部门职工、教师、机关工作人员等。此类人士具有一定的社会地位和稳定的收入，希望有一个更为私密和较高档次的生活空间。该群体对交通，区位等问题较为关注，存在子女上学问题，优质教育资源有吸引力，但其对本案位置（在此置业其生活半径将被迫增大）有很强的偏见，解决好交通问题是关键。本案一期该群体预期比例：%。⑷二次置业的原居民、企业职工、个体工商户等拥有一定经济基础的企业职工、个体工商户、镇区有旧房的老居民或其他有一定收渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第4页共25页入的家庭。其置业心理与第二类人群相似但更谨慎，看重项目的综合优势、升值发展潜力、交通方便程度、工程进度等（生活半径更小于第三类人群），习惯性的对住区的设施配套程度（关系到日常生活方便程度）非常重视。本案一期该群体预期比例：%。⑸城市化人群进入王村镇的农村人口多为经济条件较好的家庭，他们一般较注重子女的就学教育、交通方便程度等，优势是没有原居地亲情因素羁绊。本案一期该群体预期比例：%。⑹本土籍在外的白领族、小型装潢或施工队伍负责人、销售人员等在王村镇这个群体，因而需要高度重视。有意向回故地但不再是简单地回到其原居住乡村的该类人群有以下一个或几个原因：①其户口、档案关系等“根”在王村镇，亲情甚至爱人在王村。②是家庭独生子女或家中唯一男性，上一辈希望其不要走得太远。③其经济基础在其所在城市显得薄弱，难以短期内在当地安身立命。④有意回故乡创业发展。⑤解决子女教育问题，或感觉王村镇学习氛围及教育质量好，有利孩子成长。⑥对故乡有深厚感情，项目规划也让其感觉与外地置业没有多少差别。⑦为亲人置业（包括为父母安度晚年着想、致富报恩馈赠性质的置业等）。⑧看中故乡发展潜力，投资以求回报。该类人群一个显著的共同特点：接受了大中城市或发达地区的洗礼，购房观念先进，与王村镇其他项目比较之下必然最欣赏本项目。本案一期预期比例：%。三、项目SWOT分析（一）优势1.开发机构指导思想先进、运作水平远高于竞争对手，规划、设计起点高；2.规模大便于形成环境一流、设施齐全自成体系的高档大型社区；3.自然环境优越，山水并存，空气清新；4.土地价格低廉，建设成本相对较低；渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第5页共25页5、王村镇离黄山市、岩寺工业园区和歙县交通便捷，行程较短；6、旅游资源可利用率还比较好便如：花山谜窟、霸王山摇铃秀水风景区等。（二）劣势1.与城市中心区隔离，无历史人气基础，完全从空白起步培育人气；又背离城市发展主导方向，即使将来周边也无较大单位和企业等；2.周边目前基本无基础设施；3.地形起伏大且南高北低，增加工程难度和客户接受难度；4.土地审批和自住建房政策管理力度不够；5.王村镇整体经济发展偏慢，消费观念有待进一步提高。（三）机遇1.中国新农村建设和城乡一体化建设处于上升阶段，尚有一定的发展空间；2.王村镇居民购买力因多种合力（本土籍在外人员馈赠支持性收入来源、打工、劳务收入等）作用不断增强，通过强力引导可以缔造环境型住宅消费需求；3.王村镇现阶段仍离黄山市与歙县行政区交界处，由于王村镇整体经济发展较慢，当地政府对房地产业拉动有较高的期望；4.花山谜窟、霸王山摇铃生态风景旅游开发若如期建成将一定程度提升区域整体品味；5.由于乡村教育资源薄弱，教质量低劣，普遍重视子女教育文化，故可以适度做些教育地产概念文章。（四）威胁1.王村镇保守的住房消费观念（热衷于买现房；满足于现状不知高尚社区品质生活的境界；生活半径小、不愿离开原有生活圈）；2.项目超大体量与王村镇总体购买力之间的矛盾；王村镇整体经济较差、辐射力减弱之不利形势的约束；3.处在城市发展主导方向上的几个大项目的竞争（如黄山、岩寺、歙县）；4.国家房地产政策的调控和民生安居工程的建设，造成商品房市场刚性需求的下降；5、国际国内金融形势给行业发展带来的冲击；渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第6页共25页6.乡镇规划及建设水平不断提高，分流购买力，如霸王山摇铃秀水。7.基地周边区域活力培育高度依赖政府眼光、投入力度和办事效率；8.项目运作周期长、资金筹措等方面的挑战。四、项目建议1.力促政府打通经王村镇行政区域的杭徽高速公路，有效拉近黄山市区与歙县距离，并继续有效改善与岩寺工业园区和其他较发达乡镇的交通距离和交通条件。2.高姿态向政府申请：自行投资购置一定档次的中巴车开辟城市新公交线路，自行补贴运营一定年限。在此基础上强力宣传：交通方便！3.密切关注霸王山风景区的建设步伐和充分利用花山谜窟的风景旅游资源。4.楼盘配套生活基础设施提前建设，消除未来日常生活不便。5.作为本楼盘最大卖点之一的环境景观先行建设，既可给客户最直观心动的冲击，又在无形中化解基地地形方面一些不利的感受。6.建设样板房：展示户型产品，直接引导客户产生购买欲望。其装修设计及空间布局可供业主参考。样板房对本项目有无以替代的先期展现楼盘未来生活图景的作用，可以营造至美境界、产生感化力、直接引发强烈的购房冲动，对感性化的女性客户作用尤其巨大。需要高度重视、开盘前设计建设完成。7、采取产品差异化策略，引进新类型产品，例如：5.2米挑高公寓（合肥市该类产品问世以来一直受市场追捧）；错层户型；入户花园户型等。8、做足可视对讲、电视监控等安全防范系统文章，并在售楼部布置演示系统，凸显社区科技含量和都市化档次程度。9、物业管理提前介入，首先在售楼部、样板房等场所配备保安保洁人员，服装整齐有品味；其中保安除维持秩序等工作职责外，兼职为客户引导停车、开车门并引导进场、照顾客户中的孩子、老人等。10、搞好本项目段及社区主干道的亮化工程，营造城市夜景氛围，消除“农村”的感觉。11、门前道路设置减速杆。12、在主大门入口处是否立一对石狮以正邪气。渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第7页共25页五、推广目标（一）总目标：拥有省级知名度，黄山市名盘、本籍在外地的白领族归乡置业首选——从此在外打拼不再有后顾之忧；政府以王村镇拥有本项目为荣、邀请外籍人士了解王村镇时参观的对象（王村镇形象、窗口）。（二）一期开发建设适度规模化：1.知名度方面：黄山市区、歙县城区及王村镇周边较发达乡镇如岩寺家喻户晓；区域范围内所有经商人士、村级领导、干事及以上人士都知悉；本籍在外地的白领族凡春节期间回家的、经常浏览歙县政府网站和黄山市房地产行情的都知悉。2.认知度方面：市区内目标客户知悉楼盘详细位置、规模、品质档次、主要配套设施、未来周边政府将实施的项目、销售价格、开发企业名称、售楼部地址电话等，乐销售区域范围内目标客户知道楼盘大致位置、规模档次、大致销售价格、开发企业名称及其市内售楼部地址等。3.品质方面：公认是黄山市规模较大、档次最高、配套最齐全的新一代楼盘。4.地理位置方面：市民感觉为了享受这份优美环境，路上多花10分钟又算什么：将空间距离概念有效的转化为车行时间概念：其实很近。5.性能价格比方面：让目标客户充分感觉到楼盘极富诱惑力的性价比；一期结束时先期购买业主已经获得回报——升值20%以上。6.让业主享受到科技房产带来的环保节能、绿色舒适、时沿科技的完全体验。六、推广思路（一）策划思路地段是推动价格的有效优势。本项目位置处于王村镇政策所在地，从区域范围地段来看较劣，但本项目在本镇位置和景观优势来说，如何保持和提升本镇联建或代建商业用房售价和住宅用房价格的确定和提升，是我们必须思考的问题。本人认为必须通过活动推广来提高其知名度，做到销售区域范围内家喻户晓，让老百姓在购房时，不一定“必选”渐江水岸，但“必看”渐江水岸。与此同时，提渐江水岸美誉度，让大多数人公认渐江水岸是“好房子”。渐江水岸花园上海恒基置业有限责任公司第8页共25页如何达到美誉度，首先宣传“好房子”标准，让大家知道什么是好房子，通过电视、楼书、案场电视片（制成VCD光盘发放）来宣传，请知名人士（政府官员、专家）题词，然后鼓励一些市场有影响力的客户购买（如机关、医院、学校等单位）来影响普遍客户。具体方案见第十章。渐江水岸知名度和美誉度提高后，售价自然理想。（二）整合传播1、整合传播平台：“活动+电视台+户外广告组合+人际传播”。充分运用活动、户外广告、电视台及政府网、人际传播等宣传楼盘形象及其蕴含的升级换代全新生活方式的理念。2、主要传播通路构思：①公关活动，具体安排见第十章。②户外广告：高架广告、楼体或楼顶广告、落地大型钢架广告、跨街条幅、主干道灯箱、路灯杆广告等。③选择到王村-黄山、王村—歙县、黄山—岩寺-歙县、黄山出租车、歙县出租车等交通车辆车身做广告。④充分用足电视台及政府网平台，充分重视楼盘网站建设、维护。⑤组织人员派发DM单页、利用当地政府报刊，采用纯广投入或采用新农村建设新闻角度加以宣传，重点人群（乡镇中小学老师、乡镇干部、企业负责人等）直销宣传。⑥销售中心、工地围墙、现场广告、样板房等营造至美境界和感化力。⑦设计和应用VI企业项目识别系统，抓住消费人群的视觉感观系统，在消费群体中形成规范、统一的外部美好形象。特别强调：样板房对本项目有无以替代的先期展现楼盘未