山东潍坊30万平纯水岸公园城邦项目定位策划报告_127PPT_信立怡高

谨呈：山东华安房地产集团有限责任公司山东潍坊2009年9月目录contents12354目标及地块解析宏观市场环境分析项目定位建议项目营销建议潍坊市场供需分析目标及地块解析开发目标地块解析客户的要求、约束条件、企业背景开发目标界定客户的要求项目产品分为：多层住宅、小高层、高层住宅、商业、公建哪种产品更好卖?项目未来的价格为多少合适?怎样降低项目的风险?市场需求什么样的户型，各户型的配比是多少？项目的营销应该怎么做？如何提升企业的品牌?约束条件本项目处于老城区，虽然沿白浪河景观带，但位置相对较偏，周边配套尚需完善。企业背景山东华安房地产集团有限责任公司拥有一级房地产开发资质，集房地产开发、建筑装饰、园林绿化、物业管理、销售服务、实业投资、住宅配套等于一体的现代化、专业化、集团型企业。已经成功运作的项目主要樱园小区（一、二期）、世纪樱园（一、二期）、河滨花园、美林花园、龙凤花园、东方明珠等精品楼盘5开发目标界定确保项目成功开发，在3年内实现全部销售兼顾目标首要目标提升华安地产品牌的影响力和市场美誉度我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。目标及地块解析开发目标地块解析地块南端：潍坊市东西城市规划路；地块西端：潍坊市南北交通主干道向阳路；地块北端：潍坊市东西交通主干道玉清街；地块东端：潍坊市沿河景观道和平路。东、西、北四面均为城市交通主干道，交通顺畅。项目区位及四至宗地现状情况项目地处潍坊市潍城区，紧靠白浪河，周边环境良好，交通便利较为便利。项目地块周边企事业单位及公建设施分布公共配套：白浪河沿河景观带事业单位及政府机关：潍坊市中级人民法院。医院：潍坊市市里医院、潍坊市中医院等。教育：先锋小学、潍坊第五中学潍坊中学等。周边生态条件分析周边居住人口特征项目地块地处潍坊市维城区，为旧城改造项目，周边沿街道路绿化良好。项目地块位于城市规划防护绿地区域内，规划绿化率较高，为开发居住环境提供了先决条件。项目周边居住人口主要为当地老潍坊市民。本项目宗地现状情况项目技术经济指标项目总用地总用地20.98万平米，其中居住区用地16.33万平米，分为西区和东区两地块．项目总容积率控制在1.89以下．总建筑面积约30.93万平米，本次报告是对东区进行提案。西区地块总用地面积：74200m²总建筑面积：77240m²东区地块总用地面积：135600m²总建筑面积：229800m²项目宗地分析小结项目周边路网较为发达，交通便利。紧邻白浪河，为社区营造水景提供先决条件。项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了先决条件。项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，住宅开发的经济价值高；项目成功运作将会大大提升华安房地产在潍坊房地产市场美誉度，并巩固其在潍坊地产界的地位。目录contents12354目标及地块解析宏观市场环境分析项目定位建议项目营销建议潍坊市场供需分析宏观市场环境分析房地产政策城市规划经济因素城市化分析房地产政策发布时间颁布机构政策名称政策内容政策解读08.10.22中国人民银行——对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求，金融机构可在贷款利率和首付款比例上按优惠条件给予支持。自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。“房贷新政”被看做政府拯救楼市的一次重要举措，首付比例和利率的下调刺激了购房需求，对释放刚性需求有较明显的作用。09.3.5第十一届全国人民代表大会第二次会议《政府工作报告》1.加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施。2.部分住房公积金闲置资金补充用于经济适用住房建设。3.符合条件的第二套普通自住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；促进普通商品住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。4.加快发展二手房市场和住房租赁市场。1.保障性住房仍是中央政府调控房地产市场的重要手段。2.政策导向以释放房地产市场自住型需求为目标。09.5.27国务院《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》国务院调整固定资产项目投资资本金比例，保障性住房和普通商品房项目资本金比例由原来的35%调低至20%。资本金比例下调，有利于降低开发企业融资门槛，缓解开发企业资金压力，支持行业走出不景气的局面。09.5.28山东省银监局《关于规范个人住房贷款业务的通知》紧急叫停违规办理二套房房贷业务等多种违规业务。申请贷款购买第二套及以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，且贷款首付款比例应随套数增加而提高。房地产市场出现回暖迹象时重申二套房政策，预计会对改善型住房需求产生一定抑制作用。政府为拉动内需，促进房地产市场健康成长，大力推进保障性住房建设和释放自住型需求，09年上半年政策效果开始显现，市场复苏迹象十分明显。2009年，随着潍坊市各区政府购房活动的出台以及相应购房补贴政策的落实，城市刚性需求群体在今年年初爆发出一波强势的反弹行情，各代表性楼盘的月成交量相比去年下半年有3倍左右的增幅。2009年1月1日到4月10日，奎文区将在全区范围内开展一次“百日购房惠民”活动，活动期间购房的市民可以获得2万或1万元的现金补贴。2008年12月29日，高新区目前推出购房优惠活动，政府将发放200张购房补贴券，每张面值1万元，参加活动的开发商还需要再让利5000元，同时免除房产交易备案手续费用。……萧条期之下的政府救市——潍坊市的购房补贴政策使得潍坊的刚性需求在09年年初出现一拨强势反弹，随着市场的逐渐回暖，市场成交量加大，预计下半年市场整体向好的趋势发展。房地产政策宏观市场环境分析房地产政策城市规划经济因素城市化分析潍坊实施“东扩西延、南控北展”的发展战略重点发展物流业，努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重头戏任务重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要南部山区经济带为重点保护区域，控制重化工业向南扩张，实施保护性开发，发展特色、生态农业和轻型工业，做大做强生态旅游业本项目位于老城区，区域厂矿、物流企业较多。城市规划项目地块中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴”的结构模式“一心”是由月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市中心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体“一环”是长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环体“一廊”是白浪河、虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿“一心”的中央绿色生态通道“一轴”指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济发展轴项目地块位于“一环”内，紧靠的“一心”和“一廊”，未来发展潜力较大城市规划项目地块潍坊市民对中心城区认知度很高，但中心城区重点发展服务业，新改造土地将有相当部分用于商业用途，根据城市发展规律，周边区域将开始分担中心城区的压力。潍城区目前配套较老化，但是近期土地供应量较多，是将来人口迁移的方向之一。城市规划——人口动态迁移走向东部高新区市政配套尚不完善，但距离市政府较近，属于“东扩”区域，市民对此区域认知度较好，亦是人口迁移的方向之一。但土地供应不多，也是本项目开发的一大机会。项目地块城市规划——“生态潍坊”正在建设潍坊城市绿地系统结构布局形态概括为“两横一纵六片”。规划到2010年，潍坊城市绿化覆盖率达到40％，人均公园绿地面积达到12㎡；到2020年，绿地覆盖率45％，人均公园绿地达到15平方米/人。项目地块紧邻白浪河景观带较近，是项目周边配套方面的一大优势。项目地块宏观市场环境分析房地产政策城市规划经济因素城市化分析潍坊以第二产业为主导，第三产业平稳发展的产业结构，为潍坊房地产的繁荣提供基础作用32.950.716.429.754.815.529.4556.8613.6929.5458.1512.3130.3458.1111.550%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2003年2004年2005年2006年2007年产业比例结构情况第三产业第二产业第一产业城市化与工业化发展规律是正比发展，目前潍坊工业化程度较高，城市化率相对落后与工业化的发展，城市化发展潜力非常大。两者之间的互动发展，必将带来第三产业的发展。第三产业的发展则带来就业人口和有效需求人口的增加，也必将带动房地产市场的发展。潍坊市仍然是”二三一”的产业结构，第二产业是整个经济的支柱，第二产业的发展与繁荣为第三产业发展提供基础作用。第三产业呈现平稳增长态势，这其中很大一部分原因要归功于房地产的带动作用经济因素经济的助推及需求拉动必将带动潍坊市房地产市场快速发展。国民生产总值分析995.111991471.21720.9205614.8%20.8%22.7%16.8%19.8%050010001500200025002003年2004年2005年2006年2007年GDP0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%增长率GDP（亿元）增长率人均GDP情况分析141201967723349172791173920.3%22.4%14.6%13.9%18.7%05000100001500020000250002003年2004年2005年2006年2007年0%5%10%15%20%25%人均GDP（元）环比增长率近年来潍坊市宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的快速、稳定发展同时为房地产开发奠定了基础，也会带动潍坊市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；潍坊人均GDP年增长率均在13%以上。增长速度保持较快发展速度。经济因素2003-2007年潍坊市GDP和人均GDP分析潍坊市城区居民消费支出额逐年上升，消费能力的持续增长，是拉动房地产开发快速发展的潜力因素。相比于消费支出的增多，居住消费占消费支出的比例在近三年呈递减状态，主要收到以下影响：1、目前潍坊居民人均住房面积32平米，省内仅次于东营（东营人均住房面积33平米）。市民住房比较宽裕。2、目前潍坊住房消费群体主要是市区人口，市区周边区域购买力尚未完全带动起来。从本项目来看，较低的住房消费比重说明潍坊市场目前的潜在购买力较大，如何将其转化成购买力是本项目思考之一。城区居民消费情况6123.146822.447662.648816.26108005638.64581.29761.46968974.48972.66780.020200040006000800010000120002002年2003年2004年2005年2006年2007年城区人均消费性支出城区人均居住消费支出居住消费占消费支出比例10.1%12.4%11.4%12.7%11.1%9.0%0%2%4%6%8%10%12%14%2002年2003年2004年2005年2006年2007年经济因素潍坊市区住房消费支出情况宏观市场环境分析房地产政策城市规划经济因素城市化分析潍坊城市化进入高速发展阶段，必然给房地产业带来大量的有效需求前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50％左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段。潍坊目前城市化已进入高速发展阶段城市化阶段特征潍坊市总人口位居山东第二（仅次于临沂），城市化率为49.23%，城市化水平高于山东省平均水平（46.8%）。从2003年至2008年，潍坊城市化水平由27.74%发展至49.23%，城市化呈快速发展态势。根据城市化发展的诺瑟姆曲线，未来一段时间内潍坊城市化仍将处于高速发展阶段，城市化的快速发展，必然给房地产业带来大量的有效需求。潍坊城市化率49.23%潍坊历年人口城市化率847.71850.65852.2855.29859.1862.5437.89235.14247.91323.11328.32371.749.23%47.50%38.39%37.91%29.1