2010年河南移动WAP业务营销策略-kingjackliu

MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany中国管理资讯网背景和目的背景中国移动将WAP业务列为2005年度新业务发展重点，2006年仍将是新业务收入的重要支柱之一;2005年业务运营表现出来的突出问题是客户忠诚度（III季度客户流失率40%）和用户活跃程度都比较低。目的在数据挖掘和市场调研的基础上，总结WAP业务的发展特征，探索发展方向,并有针对性地开发营销策略。提升忠诚度激增使用量培养使用习惯瞄准目标MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany业务特征分析K级小流量：简易版的网，其网络和终端技术决定了它只适合浏览和K级小流量下载业务方便性：可移动，随时随地上网，给用户带来的利益是“自由、互动、实时”；互补性：WAP上网和电脑上网互为补充，对于不能使用电脑上网或不需要使用电脑上网就可实现的需求在手机上实现更加方便；工具性：WAP本身只是一个工具，其他数据业务应用的支撑平台，消费者真正感兴趣的是WAP上的应用，举例来讲，WAP就像是餐桌，消费者不是对餐桌感兴趣，而对桌上的菜感兴趣；也就是说应用的开发和推广是关键终端特殊性：需要终端的特殊支持，并不是所有的终端都支撑WAP业务。MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany业务特征分析WAP的商业价值WAP平台是中国移动数据业务的基础平台之一，现在和未来将有大量的新业务是基于这个平台进行开发和运营，如彩信、流媒体等；WAP是中国移动自有的一个非常重要的新业务推广平台，大量的新业务都可以通过WAPPUSH直接进行有将效的推广；发展WAP业务将为中国移动开展3G新业务积累经验、奠定基础，通过品牌的打造，用户习惯的培养，可以预先锁定用户群。WAP营销的关键点应用开发的针对性：“应用不对位”是目前的瓶颈；营销定位的差异性：突出与互联网的差别定位，只能是互联网用户上网的有效补充；市场推广的有效性：无论是WAPPUSH，还是短信群发，选择有针对性的应用，并在用户使用上提供“一摸就得”的方便性很重要；价格策略的灵活性：如同互联网一样，有效用户规模化是关键，低门坎、重量级使用是制定价格政策的重要原则；资费透明的公正性：如何进一步提高资费透明度，降低用户顾虑是业务运营必须考虑的。MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany业务推广存在的问题和难点WAP业务推广存在的问题WAP的总体定位•将手机上网（WAP）本身作为业务推广的重心是否有效值得深思！•推广基于WAP平台的应用才是WAP推广的有效选择；WAP的产品开发•WAP业务种类繁多，但目前没有一项业务深入人心；能不能把有广泛市场基础的互联网应用搬到WAP上并做大做强，是WAP业务得以快速成长的基础，如新闻、传统纸质读物、WAP邮箱、在网上实现其它应用等；•SP的WAP业务相互雷同，如何推动业务创新，打造几个精品WAP网站？WAP的市场推广•不同客户群显然需要采取不同的营销策略，业务设计和促销活动一刀切，无疑会拉进大量非用户，导至客户流失和沉默；•因此，需求和目标准确识别是完善营销推广工作的第一步；MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany业务推广存在的问题和难点WAP业务推广的难点，根据调查反馈的问题是：不知道：不知道什么是WAP，不知道自己的手机可WAP没有用：业务针对性不强，不能满足客户需求不会用：业务推广宣传、终端使用培训不到位不敢用：资费缺乏透明和公正性，SP存在欺诈行为，客户利益不能得到保障用不起：价格策略缺乏灵活性不好用：网络连接速度慢、连接不可靠……后续调查数据MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany业务认知低全球通：按照移动的统计标准，曾经使用过WAP的用户中感知到自己使用过上网业务的客户比例仅为20%，80%的没有意识到自己使用过。这说明客户对上网业务的体验很差，只是无意识接触，不再继续使用可想而知。动感地带：动感地带用户的使用感知明显高，因为他们动感地带的用户对新生事物比较敏感，对上网业务的了解比较多，体验营销的效也会好一些。有3成到5成的客户并不知道自己的手机是否能上网，即使客户想使用上网业务，但是不知道自己的手机是否支持该功能，显然在过去的推广对用户的告知做得不够。本人曾经使用过手机上网业务比例图0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%使用过从未使用过从未使用过79.90%73.13%33.33%66.36%使用过20.10%26.87%66.67%33.64%全球通豫通卡动感地带神州行0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%知道能知道不能不知道不知道46.45%44.50%33.33%50.70%知道不能10.97%14.75%0.00%14.08%知道能42.58%40.75%66.67%35.21%全球通豫通卡动感地带神州行知道自己手机能上网的客户比例图MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany应用不对位在客户手机能上网，但不使用上网业务的原因统计中，“不需要”占了一半以上，其次是“不知道如何设置”，“资费不合理”。这说明上网业务在内容设计方面对客户没有吸引力，未能满足客户的需要，客户对上网业务不感兴趣；其次，说明在上网业务的推广过程中，手机终端功能介绍和演示对于上网业务的推广也很重要，如果这部分工作到位，有效普及率再提高4个点是完全可能的（框算40%流失*48%不知道手机功能*20%知道后会用=4%）；在手机具备上网功能后，有约4成至6成的客户表示不会使用手机上网。这进一步说明了上网业务对客户来讲价值感知不到位，客户认为没有使用上网业务的必要；不使用手机上网的原因比例表知道自己手机能上网，且愿意上网的客户比例图为什么不使用手机上网业务的原因全球通豫通卡动感地带神州行1收费不合理15.15%12.27%50.00%20.00%2不需要50.00%57.06%33.33%68.00%3不知道资费政策9.09%6.75%0.00%8.00%4不知道手机上网做什么16.67%9.82%0.00%0.00%5不知道如何设置28.79%15.95%0.00%12.00%6网络连接慢0.00%0.00%0.00%0.00%7担心有收费陷阱7.58%2.45%0.00%12.00%8没有好的wap网站；9没有关心的wap业务内容0.00%0.00%0.00%0.00%11忙，没有时间1.52%2.45%16.67%4.00%12不喜欢0.00%0.61%0.00%0.00%13费用高0.00%1.23%0.00%0.00%14不如电脑方便，有电脑0.00%2.45%0.00%0.00%15null1.52%0.00%0.00%0.00%0.00%50.00%100.00%150.00%会的不会也许也许38.55%35.14%66.67%25.71%不会42.17%49.10%0.00%60.00%会的19.28%15.77%33.33%14.29%全球通豫通卡动感地带神州行MarketingDesign&BIApplicationConsultingCompany应用是关键在使用过上网业务的客户中，在客户获得信息的宣传渠道中，“朋友介绍”占4成到5成，其次是“销售人员介绍”，“业务宣传单”，“短信宣传”。朋友间的口碑传播对上网业务的推广非常重要，而要能口碑相传，又需要有满足客户需要的、高质量的应用，也就是说好的应用对上网业务的推广非常重要；在使用过上网业务的客户中，客户最初使用上网业务的主要原因分别为“图铃下载”，“新闻浏览”，目前着力打造图铃和新闻具有引擎作用。超过三成用户有“试试手机的上网功能”的主动需求，如果有好的应用，留住他们则事半功倍。获知手机上网信息渠道比例表自己手机上网最初原因比例图请问您是通过什么渠道获知手机上网方面的信息的全球通豫通卡动感地带神州行1.朋友介绍51.28%46.94%0.00%41.67%2.销售场所人员介绍15.38%17.69%11.11%19.44%3.业务宣传单15.38%12.24%11.11%16.67%4.上门介绍0.00%0.00%0.00%2.78%5.电话介绍0.00%2.72%0.00%0.00%6.电视广告0.00%0.68%0.00%0.00%7.报纸宣传2.56%0.00%0.00%5.56%8.杂志宣传0.00%0.68%0.00%2.78%9.网上宣传7.69%6.80%5.56%8.33%10.户外广告0.00%0.00%0.00%2.78%11.车厢/车身广告0.00%0.00%0.00%0.00%12.短信宣传12.82%14.29%11.11%2.78%14记不清楚2.56%0.68%5.56%2.78%15手机使用说明+说明书5.13%1.36%11.11%0.00%16无意间得0.00%0.00%0.00%2.78%17自己摸索得0.00%0.00%0.00%2.78%您能告诉我您最初使用手机上网的原因吗全球通豫通卡动感地带神州行1移动公司免费促销2.56%2.04%0.00%2.78%2周围的朋友使用的较多5.13%2.72%5.56%5.56%3试试手机上网功能而已35.90%29.93%44.44%25.00%4新闻浏览25.64%12.24%5.56%8.33%5图铃下载48.72%51.70%44.44%55.56%6聊天交友2.56%4.08%16.67%5.56%7在线游戏5.13%2.72%0.00%0.00%8生活服务0.00%0.00%5.56%5.56%9动漫浏览0.00%0.00%0.00%0.00%10邮箱、相册服务0.00%0.68%0.00%2.78%11证券财经0.00%0.68%0.00%0.00%