关于新产品发展的思考

Ogilvy&MatherOgilvy&Mather关于新产品发展的思考Ogilvy&Mather生意目的开发具潜力新市场使达因药业在更好的经济效益条件下快速成长Ogilvy&Mather策略重点按保健专业方向，发掘市场潜力，开发不同新产品。充分发挥现有资源—人员/架构/运作系统/关系网络/投资资金Ogilvy&Mather新产品开发考虑点直观判断（一）女性市场（二）抗氧化概念（健康/美容效果）Ogilvy&Mather新产品开发考虑点（续）初步考虑环节—市场容量，趋势，未来潜力—对象可能是哪一群，要求如何被满足—竞争状况及趋势，机会及威胁在哪里—成本及可行售价，利润率估计，何时回收—是否运用现有通路基础扩张—原料及生产可行性及稳定性—法规考虑—新产品、品牌登记Ogilvy&Mather新产品发展的思考方法Ïû·ÑÕ߶´²ì²úÆ·ÀûÒæµã²úÆ·Ö§³ÖµãOgilvy&Mather新产品发展的思考方法消费者洞察是一种对消费者的行为、习惯和态度的透彻理解，是深入发掘某一群消费者隐藏在内心的需求，可以在行销传播中运用来激发消费者，使他／她动心。产品利益点识别或创造出一种产品利益点去满足在洞察中所表现出来的需求产品支持点用什么形式的产品才能最好地提供这种利益点Ogilvy&Mather北大达因的新产品发展方向什么人的钱最好赚及最容易赚？针对哪一群消费者？希望针对女性消费者针对哪一类的女性？她们有哪些未被满足的内心需求？Ogilvy&Mather针对哪一群女性年龄职业家庭心理生理少女14—19岁办公室白领未婚怕老皮肤色斑年青女性20—29岁工厂蓝领已婚怕残皮肤老化成熟女性30—39岁妈妈缺乏自信皮肤缺乏弹性更年期女性40—49岁中老年女性50—59岁Ogilvy&Mather北大达因的新产品发展方向从哪方面去赚女性的钱？提供什么利益点？美容？健康？Ogilvy&Mather北大达因的新产品发展方向用什么东西去赚女性的钱？提供什么形式的产品？抗氧化营养素（天然β-胡萝卜素，维生素C和E，微量元素硒）？中药成分（活血）？效果？Ogilvy&Mather北大达因的新产品发展方向从消费者和组方/药理两方面寻找可行并具市场潜力的新产品概念根据产品概念发展具体的行销策略和方案品牌及产品名称生产及品质控制成本及价格策略销售网络传播沟通策略及方案其他Ogilvy&Mather谁正在赚女性的钱？—女性美容保健品¼õ·Ê·áÈéÈ¥¡°¶»¡±¡¢ìî°ß²¹Ñª²¹¸ÆÑòÌ¥ÅÌËØÕäÖé·Û»¨·ÛÉß·ÛÂÝè¯ÔåÑøѪµ÷¾»îѪÑøÑÕ¸üÄêÆÚµ÷ÑøÓªÑøËØOgilvy&Mather谁正在赚女性的钱？—美容保健品的市场容量与竞争状况96年11月至97年10月的媒介花费资料总花费RMB317，192，000共有176个品牌（产品）参与竞争（有媒介花费）前十大品牌占总花费的70%，包括：太太/白兰氏/红桃K/国氏/大印象减肥茶/雪樱花丰韵丹/盘龙云海养颜囊/美媛春/钙中钙/隆力奇纯蛇粉总的市场量较难估计30亿以上？20亿—30亿？Ogilvy&Mather050001000015000200002500030000350004000011/9612/961/972/973/974/975/976/977/978/979/9710/9796.11¡ª97.10Å®ÐÔÃÀÈݱ£½¡Æ·Ã½½é»¨·Ñ(Total:317,192,000)Ogilvy&Mather营养素类美容保健品伊美婷（Imedeen)皮肤美容保健食品（进口）含蛋白质+矿物质+维生素C+锌+钙促进皮肤从真皮层开始恢复青春，更柔软、更润滑、更有弹性30天美丽秘方（Beauty&Healthy)女性专用美容保健食品（进口）含微量元素+角素+成胶质+动物胶+草药成分清除体内垃圾，平衡内分泌，滋润容颜，令皮肤柔软而富有弹性Ogilvy&Mather营养素类美容保健品维格尔（美国通联药业+成都通联药业）系列保健食品（胶囊），包括：蜂王浆/西洋参精/大豆卵磷脂/野玫瑰维生素/鱼鲨烯/β-胡萝卜素/芦荟/维生素E+硒等针对男性：恢复体力，增强活力，提升精力针对女性：“随时拥有美丽”有谈到硒的抗氧化作用采用大包围的策略：“全面的才是有效的”Ogilvy&Mather建议的调研方案第一阶段：对不同类型女性的深度访谈探索性地了解女性隐藏在内心而未被满足的需求讨论范围可能包括：–她们对健康、美丽、幸福、家庭、事业、成功……的看法–她们在生活和工作中所受到的压力（生理和心理）–她们最想得到的东西–她们最大的缺憾–她们对美容保健品的看法和态度–她们在身体保健和美容上的方法和问题–其他……Ogilvy&Mather建议的调研方案（续）第一阶段得到什么？–对女性内心需求的理解和洞察–帮助找出有潜力的目标对象的类型–帮助形成产品概念时间：大约2个星期Ogilvy&Mather建议的调研方案（续）第二阶段：潜在目标对象的质化研究（座谈会）深入探讨女性（潜在对象）在美容和健康方面的内心需求测试她们对不同产品概念的反应帮助形成可供选择的产品定位和沟通主题时间：大约4个星期Ogilvy&Mather建议的调研方案（续）第三阶段：潜在目标对象的量化研究对质化研究的结果进行量化测试帮助选择最有潜力的目标对象帮助形成新产品的行销策略帮助形成新产品的传播策略时间：大约6个星期