机电产品市场营销概述-第1章

机电产品市场营销机电工程学院机电工程学院任务1.1认知制造业与机电产品1.1.1科学技术与制造业的发展1.欧洲的产业革命欧洲的产业革命始于18世纪40年代的英国，到1840年前后基本完成，经历了近100年。美国、法国紧随其后，大约在1870年前后完成产业革命。而德国、俄罗斯则从1830年开始产业革命，到1890年先后完成。产业革命是以机器工厂代替手工工厂的革命，它是近代资本主义生产发展的产物。图1-1珍妮纺织机图1-2骡式纺织机单元1:机电市场营销概述机电工程学院具有重大历史意义的是1784年，英国著名的发明家詹姆斯瓦特发明了单杠单动式和单杠双动蒸汽机。图1-3瓦特蒸汽机图1-6早期的蒸汽机车图1-71926年的蒸汽机车“火箭号”19世纪初期，欧洲各国的工业革命已先后完成，蒸汽机在西欧、美国得到广泛推广，第一条铁路建成了，第一列蒸汽火车开动了，工厂的烟囱如雨后春笋在各地林立，吐出浓浓的黑烟，大批工业产品投放市场上。机电工程学院1908年12月，福特汽车公司生产出的T型汽车，就是美国工业向机械大规模生产化过程过渡的一个例证。图1-8福特汽车公司的T型汽车机电工程学院2.电气化时代的来临1820年，丹麦物理学家奥斯特发现了电流的磁感效应，接着英国物理学家法拉第发现了电磁感应现象；英国物理学家麦克斯韦则把电磁现象的运动规律总结成漂亮的麦克斯韦方程，它对人类社会的发展产生了巨大而深刻的影响。1834年，俄罗斯人雅克比发明了直流电动机。1860年，意大利人巴其诺基发明了直流发电机。1867年，德国西门子发明了实用化的自激式直流发电机，具有重大的意义。1891年，又发明了三相异步电动机，并解决了变压器及输变电力的技术难题，为制造业进步产生了重大的影响。1859年，巴黎工程师E雷诺阿就已发明了内燃机，但是这种内燃机因造价昂贵而没商业化推广。1878年，德国人N奥托发明出较为经济的四冲程内燃机，与现代内燃机原理上较为接近。1889年博览会上展出的一个发电机就是用奥托内燃机带动的。1886年，戴姆勒第一次把内燃机装上汽车。从此汽车得到推广。机电工程学院3.现代制造业的萌芽从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。机电工程学院1.1.2中国制造业1.我国制造业现状2.我国制造业存在的问题（1）真实的生产率不高（2）创新能力不强,缺乏核心竞争力（3）企业组织结构小而散,产业集中度低,规模效益差（4）低端产品生产扩张过度,高附加值产品依赖进口(5)资源利用率和经济效率较低(6)缺乏管理技能和全球营销技巧,价格战成为主要的竞争手段(7)缺少世界一流的跨国公司机电工程学院1.1.3机电产品的类别与基本结构1.机电产品的分类2.机电产品的范围3.机电产品的特征4.机电产品的基本结构机电工程学院单元1:机电市场营销概述市场的内涵及分类市场营销核心概念第二节市场与市场营销机电工程学院1.市场的内涵从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口×购买力×购买欲望一、市场的内涵及分类机电工程学院—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学购买者购买力购买动机管理学机电工程学院2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场机电工程学院二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品价值交换和交易市场营销机电工程学院市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？机电工程学院市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。机电工程学院●生产观念●产品观念●推销观念●市场营销观念●社会市场营销观念第三节市场营销学的产生和发展机电工程学院生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”机电工程学院亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例汽车大王的经营观机电工程学院产品观念（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好机电工程学院有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例公文柜的产品观念机电工程学院推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么机电工程学院顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例汽车推销员的“推销术”机电工程学院市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性机电工程学院二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例通用汽车公司的经营观机电工程学院社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。机电工程学院第四节现代市场营销观念1.整合营销营销者的任务是设计营销计划和整合营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销组合是描述营销活动的术语，指企业用来达成其营销目标的一整套营销工具。这些工具概括为四类，称之为4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销渠道）和Promotion（促销）。机电工程学院2.大市场营销观念大市场营销是对传统市场营销组合的发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入，无法开展经营业务。大市场营销在4P的基础上加上2P即Power（权力）和PublicRelations（公共关系），从而把营销理论进一步扩展。机电工程学院3.整体营销观念1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销（TotalMarketing）。所谓“整体营销”，就是企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销，还要强调内部营销。内部营销（InternalMarketing）是通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销核心是培养对员工的顾客服务意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。机电工程学院4.关系营销关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立和发展长期稳定的相互关系以赢得和维持业务。5.文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。6.全面营销全面营销（HolisticMarketing）观念的基础是营销计划、过程及活动各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应该贯穿“事情的各个方面”，而且要有宽阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会市场营销，如图1-4所示。全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。机电工程学院以追求顾客满意为目标的4C理论美国营销专家劳特朋教授在1990年提出：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出，阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Re