ZT-Consulting上海执天咨询-高档MPV市场研究方案

此文件仅供客户内部使用。未经ZTConsulting上海执天咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。上海执天企业管理咨询有限公司ShanghaiZTConsultingCo.,Ltd高档MPV市场研究方案2010年12月29日page2050,000100,000150,000200,000250,000300,00038003900400041004200430044004500460047004800490050005100520053005400瑞麒2开瑞骊威森雅东方之子Cross浪迪嘉誉长丰骐菱江淮和悦福田迷迪道奇凯领GL8风行瑞风嘉华奥德赛S-Max阁瑞斯蒙派克御轩骏逸陆风风尚途安普力马杰勋车长（mm）价格(万元)中低档家用中高档兼用国产MPV车型市场格局中高档商用中低档商用中高档家用毕加索LUXGENM1目前国产MPV形成了五大细分市场，在25W以上的高端MPV市场，目前通用GL8一家独大。如何更好地进入这一细分市场，是华晨金杯急需解决的问题page3需解答的问题研究内容及模块行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究品牌定位价格测试市场定位？目前高端MPV市场是怎样的？？高端MPV市场是由怎样的消费者组成的？高端MPV的购买者及潜在购买者的需求偏好是怎样的？？华晨在消费者心中的形象与高端MPV的差距？对于华晨品牌的高端MPV接受度如何？？未来的消费主体在哪里？在向市场正式投放高端MPV产品之前，我们需要解决以下问题page4行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究市场容量及发展趋势市场格局研究GL8市场表现及增长趋势研究GL8产品结构及配置研究品牌定位价格测试市场定位page5行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究细分市场区隔消费者特征描述基本人口学统计信息描述性格特征描述品牌定位价格测试市场定位page6行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究消费者购买行为分析消费者需求特性分析消费者配置偏好分析品牌定位价格测试市场定位page7行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究华晨金杯品牌形象测试GL8品牌形象测试双品牌差异对比分析品牌定位价格测试市场定位page8行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究产品价格测试动力总成溢价测试产品溢价测试品牌溢价测试品牌定位价格测试市场定位page9行业及产品研究细分市场研究消费者需求/偏好研究目标人群定位产品形象定位市场综合定位品牌定位价格测试市场定位page10研究方法：项目信息收集方法定量问卷•GL8车主•现有车主•潜在车主定性座谈会•GL8车主•现有车主•潜在车主竞争企业访谈•GL8厂商营销人员•GL8经销商人员page11定量面访样本总量设计为：300分；北京、上海和广州各100份；定性座谈会样本设计为：9组；北京、上海和广州各3组。定量研究部分被访者数量北京上海广州总计现有GL8车主707070210潜在车主30303090总计100100100300定性研究部分座谈会（组）北京上海广州总计现有GL8组2226潜在组1113总计3339样本量与分配北京上海广州page12为了更好地完成项目，我们建议与贵司组建项目小组，各小组成员分别承担不同的责任和工作内容项目总控项目具体执行人员项目管理人数与分配•贵司项目成员•我司项目成员•贵司项目总监•我司项目总监•贵司项目经理•我司项目经理工作内容•至少每周一次•根据需要随时沟通•非正式沟通•根据项目需要随时沟通•按项目安排•根据需要安排随机沟通沟通时间资源协调报告审核具体工作执行能力提升资源协调进度控制方向控制•项目进度控制•参与项目阶段讨论•项目协调与安排•项目结果把关•分析与实地调研•项目讨论•报告撰写•资源协调，工作支持•报告审核page13•项目组主要工作人员和职责如下华晨金杯项目管理沟通协调项目总监项目经理研究员项目设计、研究内容确定、问卷/大纲确认、客户沟通、报告大纲/报告确认、总体质量控制项目设计、项目运作（进度质量）控制、客户沟通、问卷/大纲设计、报告大纲讨论和报告撰写问卷/大纲设计报告大纲和报告撰写数据分析师项目督导受访对象联络员问卷/大纲讨论；分析方法选择、数据分析、数据报告撰写项目运作质量控制进度控制项目受访人员联络同时，我们公司将成立项目小组，以有效完成整个项目page14运作总体规划我们将本次调研工作按照以下的5大版块进行全程的工作项目启动培训运作实施数据检查与处理数据分析项目启动会•项目目标确定•项目小组成立•项目职责划分•项目时间规划•项目重点与要点的讲解•项目资料的的需求准备目标确认项目培训会系统学习项目的运作与QC实施运作与质量控制数据检查与处理数据处理专业的数据分析专业分析与总结•内部项目理解培训会议•分部门工作细节流程培训会•质量控制培训会•区域督导网络培训会•联络员与访问人员培训•问卷试访与总结•项目运作手册•访问运作手册•录入系统的编写•区域管理手册•时间截点控制•QC管理手册•QC问卷设计•与会人员审核•座谈会召开•问卷审核•问卷笔录的整理•问卷录音的处理•定量配额的核对•交叉问题的检查•逻辑问题的检查•开放题的编码•基础数据的统计•基础数据整理•基础图表制作•分析图表的制作•数据分析•数据汇总•项目总结•资料的汇总与汇编•资料管理与存档保密page15对于实地访问，我们将展开严格的质量控制项目确认项目准备（抽样）访问员资料内部培训访问员培训试访总结陪访审核问卷进度控制复核回访访问员评估整合报告结束开始控制要点•项目将设1个运作经理、2个实地运作督导，负责实地访问实施及现场质量控制工作。•在实地访问中，要求访问员严格按问卷中的发问方式，如无特别说明须逐字逐句读出，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照公司对访问员培训的技巧及方法进行。•实地督导应每天/每周跟进配额进度以及配额的完成情况。•访问员第一次完成的问卷不得多于分配数量的三分之一，以便进行审核。•万一访问员当天没有出席，督导应该在当晚主动联络该访问员。•所有问卷都将进行100%的人工审核，其中50-100%还会进行二审，并记录好审核质量。•所有与ZTConsulting合作的地方执行机构都必须签定一份保密协议，他们也必须要接受ZTConsulting规定的质量标准。page16我们会在每一个关键点都加以严密控制，做到最大限度保障项目的工作效率和品质。不合格不合格不合格大纲、调查表格设计案头研究内部审核客户审阅专家访谈客户访谈企业调查专题研讨调查结果审核综合分析头脑风暴报告撰写项目启动会内部报告评审会不合格报告完善修改客户报告沟通说明会客户报告审核报告质量报告内部总结会前期准备质量报告不合格补充调查数据质量报告专题研讨管理架构保障：公司为保障项目运作质量，设置有总经理直管的“流程总监”，从流程管理入手，对整个项目运作的质量进行管控。高素质人员保障：公司具有高素质的团队，对企业理念的高度认同和对咨询事业的热情追求，使团队上下形成“质量及生命”强烈意识。管理制度保障：公司建立有完整的质量管理制度，采取质量一票否决制，严格的制度确保项目运作品质。page17我们将从内部选取合适的人员完成项目的调查执行工作•我们拥有一批优秀的研究员，他们具备丰富的研究经验，拥有良好的访谈技巧和沟通能力，从而保证项目研究质量。•本项目主要成员全部由专职人员组成，所有项目参与人员将针对本项目进行严格和系统的培训。•目标人员访谈结合结构式问卷与开放式交谈。•各个具体数据的应用将综合官方数据、深访结果论证一个相对准确的数据。•项目开展前会先与业界资深人士进行沟通，详细了解行业状况，此部分工作量不做计算。项目运作过程中会保持各项目参与人员的即时沟通，以随时交流沟通技巧和行业知识。page18质量是我们生存的根本，我们对项目每一环节均制定了严格的质量控制手册，以保证信息的准确性。•首先，每条内部信息均来源于两个以上的渠道，进行交叉核对。•其次，我们还会对信息进行外部供应商知情人员进行验证。•最后，数据还会由我们的研究团队进行整体核对和分析。客户调查员-网络提交成果调查员-实地研究员多渠道数据复核分析我们会综合从多渠道获得的信息进行交叉核对，评估与筛选出最为准确的调查资料。page19保密制度：在项目正式开展前，我们公司会与贵公司签订保密协议，并在内部启动严格的项目保密制度信息管理体系我司内部对桌子和设备、文件和资料、文件的管理、文件的处理、文件的分类、计算机/文件程序、日常沟通、复印/传真、人员保密建立了严格制度，并进行定期检查。项目组成员之间、公司职员签定了严格的信息保密合同。我们将与贵公司签订保密协议，未经贵公司同意，不在任何情况下向第三方（包括分公司）泄露委托项目的任何信息。page20对于本次研究项目，我们公司提供如下售后服务——服务期限：提交最终报告后3个月服务内容：为贵公司作研究结果的进一步解释，以及怎样使用研究结果。在总体报告结束之后，可在现有数据基础上进行新的分析，对一些研究的结果作验证。在总体报告结束之后，此项研究的档案是开放的，在3个月内根据贵公司的要求，我们可以随时提供数据。如果质量控制没有达到项目标准，我们将承担修改和补救的费用。服务收费：•项目终结3个月内免费提供上述售后服务；•逾期服务，1年内仅以项目成本收取适当费用；•1年期后，相应服务收费在标准定价基础上8折索取。对于本次调研项目，我们会向贵公司提供为期3个月的售后服务page21项目1-23-45-67-89-1011-1213-1415-16前期准备深访大纲设计面访和座谈会数据分析报告撰写报告初稿提交报告讨论及修改报告终稿提交项目时间安排-16天提交最终研究报告提交研究报告初稿项目整体所用时间为16天page22我们通过与国内座席最多，最专业呼叫中心建立了战略合作，目前，拥有600个座席专业呼叫中心运营团队，每天12,300个电话外呼量，全国最大、最准确的车主数据库，项目时间的有力保证。此次时间紧张，我们计划通过呼叫中心进行车主约访，保证短时间内约到大量目标车主，为下一步面访提供保障。page23page23项目成果递交内容与方式成果提交/汇报方式提交结果Step1：项目启动及前期准备电子邮件现场会议项目工作计划各类访谈大纲、甄别问卷/大纲电子邮件现场会议Step2：具体的调查执行各类调查资料存放于我公司，贵公司可随时来抽查或翻阅。笔录/录像调查有效问卷电子邮件打印文本刻录光盘现场会议Step3：综合分析与报告撰写报告：《高档MPV市场研究报告》我们将根据市场调查的结果，结合我们在汽车行业的研究经验、以及其他的相关资料，由资深研究员撰写研究分析报告。报告版本为中文版，包括PPT、EXCEL文件。打印文本及电子版，各一式一份。page24项目名细费用前期准备含方案设计、问卷设计、人员培训、面访差旅等免费调查费用以下费用包括：联络、礼金、礼品、差旅、餐饮、交通等费用GL8车主座谈会：￥8,000/组*3组/城市*3城市=￥72,000GL8车主面访：￥800/人*70人/城市*3城市=￥168,000潜在高端MPV消费者面访：￥800/人*30人/城市*3城市=￥72,000GL8厂商和经销商营销人员深访：￥2,000/人*3人=￥6,000MPV行业资深专家深访：￥3,000/人*1人=￥3,000￥321,000差旅费用主持人、督导、项目经理等管理人员差旅￥500/人/城市/天*2人/城市*2城市*8天=￥16,000￥16,000数据处理数据录入、数据统计、建模、分析￥6,000报告费用研究人员成本￥20,000合计￥363,000考虑到时间紧张，此次我们成本比平时要多花20%左右，详细报价如下：项目报价：￥363,000page25--谢谢！--我们愿与您携手共同成长!