市场策划-绪论-市场策划-绪论

Page1Page1新管理，新意象！【市场营销策划】深圳大学管理学院贺和平新管理，新意象！Page2课程目标顺利通过考试对条条框框的形象化理解了解市场营销策划的基本原理掌握市场营销策划实务新管理，新意象！Page3教学方法课堂讲授＋案例讨论课后练习：温故而知新课堂纪律新管理，新意象！Page4课程安排绪论战略策划※竞争策划市场选择策划了解购买者行为规律信息管理策划产品策划服务营销策划品牌策划价格策划渠道策划和网络营销策划促销策划客户和营销管理策划国际营销策划复习Page5Page5新管理，新意象！第一章绪论回顾：市场营销相关知识市场营销策划的意义和特点市场营销策划的原则、主要步骤和方法市场营销策划与创造性思维成功市场营销策划的基础、标准和主体分析Page6Page6新管理，新意象！回顾：市场营销相关知识新管理，新意象！Page7思考：市场营销是什么？新管理，新意象！Page8经营成功的关键投入对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程度上是不必要的。随着企业规模的扩大，管理职能开始细分生产研发采购人事财务营销新管理，新意象！Page9市场营销市场营销以消费者为中心思考：《超级女声》为何刮起旋风？市场营销不同于推销把梳子卖给和尚？起点、中心、手段、终点新管理，新意象！Page10推销观念和营销观念的比较起点中心手段终点卖方产品推销和促销通过销售获利(a)推销观念（以产定销）买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利(b)营销观念（以销定产）新管理，新意象！Page11市场营销是一个系统工程核心市场营销系统：交易流程（供应商－企业－中介机构）企业内部管理系统：4个部门市场营销策略系统：营销组合（4P）市场营销环境系统：环境（微观－直接影响、宏观－间接影响）新管理，新意象！Page12营销之价值（1）：理念价值营销的观点意味着一种新的思考方式新管理，新意象！Page13营销之价值（2）：商业价值市场营销展现了赚钱的学问新管理，新意象！Page14营销之价值（3）：方法价值营销的思想与方法提供了广义的成功之道新管理，新意象！Page15营销之价值（4）：传播价值营销即传播：追求有效沟通新管理，新意象！Page16营销之价值（5）：策略价值营销是实用性的学科重要的学习方法之一是个案研究新管理，新意象！Page17营销管理的关键方面分析计划执行控制Page18Page18新管理，新意象！市场营销策划的意义和特点新管理，新意象！Page19策划的含义与构成策划策：分析/思考划：将分析/思考变成行动方案，即计划对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。（4W1H）策划的构成目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性信息：策划的基础创意：策划的核心策划与其他概念的区别策划不同于计划、决策、出点子（点子公司）新管理，新意象！Page20策划与计划的差异策划必须有创意范围不定，无固定步骤掌握原则与方向Whattodo（做什么）灵活多变的具有开创性挑战性大经过长期的专业训练才能提高策划能力例：旅游时，选择风景路线属于策划计划无需创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo（怎样去做）一成不变的保守性挑战性小通过短期训练可具有计划能力例：旅游时，确定日程任务属于计划新管理，新意象！Page21以震撼人心的方式，表现出来的销售点子——麦肯广告公司(McCann)新管理，新意象！Page22市场营销策划企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用类似于营销管理软件。新管理，新意象！Page23市场营销策划的作用和特点市场营销策划的作用强化营销目标加强针对性：顾客、竞争者提高计划性降低成本：节省20％-25％市场营销策划的特点目的性战略性（全局、长期、考虑宏观环境）动态性可操作性新管理，新意象！Page24目的性原则营销策划需要有一个具体的目标。新管理，新意象！Page25战略性原则做正确的事比正确地做事更重要目标明确时间明确有资源保证新管理，新意象！Page26动态性原则新管理，新意象！Page27可操作化原则营销策划不能画饼充饥！新管理，新意象！Page28市场营销策划的类型按性质划分基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战略、战术）、发展策划（市场开发、产品开发）按范围划分宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观策划（业务）按部门划分市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划Page29Page29新管理，新意象！市场营销策划的原则、主要步骤和方法新管理，新意象！Page30市场营销策划的原则统筹规划全面把握要素时间顺序地点安排超前创新准确判断巧妙安排技艺融合加强定量分析被有关人士接纳新管理，新意象！Page31市场营销策划的主要步骤1.明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的2.收集信息：了解现状、分析情况3.产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法）4.制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）；方案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验）5.实施阶段：不断反馈6.测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象）新管理，新意象！Page32市场营销策划的主要方法程序法制定策划计划市场调研和企业诊断营销方案的设计与实施测评效果模型法营销管理软件案例法Page33Page33新管理，新意象！市场营销策划与创造性思维新管理，新意象！Page34创造性思维的含义市场营销策划者市场营销策划过程新的思维成果创造新事物思维方式新管理，新意象！Page35创造性思维的主要特征积极的求异性例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式敏锐的洞察力例：牟其中丰富的想像力和灵感思考：灵感是否与生俱来？超常的综合力创意就是“旧元素新组合”（詹姆斯·韦伯·扬）摩托车的发明“一国两制”？新管理，新意象！Page36创造性思维的主要形式基本形式理论思维：营销理论直观思维：如春晚上镜最高的？倾向思维：思维倾向？联系思维：如明星广告、一叶落而知天下秋逆向思维：野生动物园、“吸”尘器形象思维：星星之火抽象思维：？特殊形式生存意识思维危机：求生防身：可口可乐秘方与狼共舞公关意识思维从宣传到公关；蒙牛与神舟5号；克林顿剑南春之行特色意识思维借名：商标抢注？创名哗众取宠？献丑思维人性思维新管理，新意象！Page37市场营销策划与创造性思维的关系创造性思维是市场营销策划的起点和终点创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面新管理，新意象！Page38广告欣赏：保护长江新管理，新意象！Page39市场营销策划人员的素质市场营销策划人员的能力结构观察力、灵感、构成力、情报力、实现力、感召力提高市场营销策划人员能力的途径不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念新管理，新意象！Page40福尔摩斯敏感的观察力结论：华生是在阿富汗服兵役的军医观察点：医务工作者的风度军人气概脸色黝黑，但手腕皮肤黑白分明面容憔悴左臂行动僵硬不便新管理，新意象！Page41奥斯本的创意魔法(SCAMMPERR)S－Substitute替换C－Combine结合A－Adapt改进M－Modify修正M－Magnify扩大P－Puttootheruses其它用途E－Eliminateorminify去掉或缩小R－Reverse颠倒R－Rearrange重组Page42Page42新管理，新意象！成功市场营销策划的基础、标准和主体分析新管理，新意象！Page43成功市场营销策划的基础和标准分析成功市场营销策划的基础分析全面认识商品的价值：物理价值（洗衣粉）、心理价值（派克、香烟）消费者导向市场营销策划软件的开发（BCG矩阵、360品牌管家）成功市场营销策划的基本标志实现交易（卖出）：营销策划的首要目标；市场营销的核心是交换获取利润（赚钱）：市场营销策划的核心标志社会形象（声誉）思考：脑白金是否属于成功的营销策划？新管理，新意象！Page44成功营销策划的主体分析人才来源团队结构