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《广告媒体研究》课程期末考查(2011-2012-1)步步高音乐手机品牌媒体传播方案2目录媒体环媒体环境分析………………………………………………3目标受众分析………………………………………………4媒体目标设定策略…………………………………………4媒体选择策略………………………………………………6媒体组合策略………………………………………………7媒体排期策略………………………………………………9媒体预算……………………………………………………10目标受众分析媒体目标设定媒体预算3步步高音乐手机品牌圣诞节媒体传播方案一、媒体环境分析(一)媒体外部环境分析1、经济的高速发展和社会的全面进步为我国传媒业的健康快速发展提供了坚实的基础。要求:媒体产品的定位越来越明确。2、随着收入的增加、闲暇时间越来越多。人们就有更多的时间培养个人兴趣,而个人兴趣需要信息来支撑。这对于媒体来说就意味着巨大的市场空间。3、更注意健康、更注意享受。4、消费越来越个性化。要求传媒业提供更多的个性化信息服务。5、生活节奏进一步加快,需要信息的获得更为快捷。要求:报纸的星期天版成为可能,要求信息传递媒介越来越快捷,移动媒体将得到大发展。6、步步高音乐手机的消费者是年轻群体,特别是有知识的年轻消费者更为独立。这就要求:广告主将越来越要求信息准确地把信息发送到自己的目标客户手里,越来越要求媒体提供详细的读者资料。(二)媒体内部环境分析1、消费者如何接触媒体的?(也就是消费者媒体接触习惯,目标消费者一天的媒体接触况描述)举两个例子来说明。小李19岁大二学生音乐发烧友课余时间比较多,每天除了上课基本上就是上网,看电视,听音乐,逛街,比较喜欢一些娱乐节目,比较喜欢看湖南卫视小刘28岁白领单身,工作比较忙也许时间比较少,上网看电视的时间一般都是在晚上下班回家,中午休息时间会看看报纸杂志,对一些相亲类的节目比较感兴趣尤其是非诚勿扰,周末喜欢跟朋友一起去逛街聚会之类的。从这两个例子可以看出:消费者每天接触到的广告媒体有网络、电视、户外、报纸杂志等。2、消费者处于什么样的媒体环境中?(有多少种媒体?他们影响范围有多大?)3、消费者如何消费这些媒体?(媒体的各种特性比较,如媒体关注度、媒体注意力)以下是15岁到30岁媒体消费习惯到达率3.消费者如何消费这些媒体?(媒体的各种特性比较,如媒体关注度、媒体注意力)44、媒体环境分析结论结合步步高音乐手机的特点,选择媒体的时候我们一定要结合现在的媒体内外部环境,选择更适合步步高音乐手机在圣诞节期间投放广告的媒体,给消费者展示出更加独特的创意,选择到达率更高的时段播放广告,让消费者更好的了解到步步高音乐手机的品牌,已达到最好的宣传效果。二、目标受众分析1、步步高音乐手机产品定位于为消费者打造专业级完美音质,并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验,使用户在简单、自在的产品使用和音质体验中充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。2、核心是在音乐中寻找快乐自由。快乐是简单的随心旅行,快乐是内心充满阳光的淡定与坚持,快乐时自我的释放在音乐中的自由飞翔。3、由步步高音乐手机的特点消费者定位:音乐发烧友,以清新时尚的外观,吸引15到30岁的年轻酷爱音乐的时尚学生群体和女性群体。4、15到30岁的年轻人群对于圣诞节还是比较关注,圣诞节送苹果、挂长筒袜已经不能满足这群年轻人的需求,选择一款步步高音乐手机送也许会是在圣诞节送给她或者他最好的礼物,在这个节日在各种媒体上宣传步步高品牌会大大引起这类群体的注意。5、步步高消费者使用手的价格比例10%35%45%10%500以下500—10001000—20002000以上三、媒体目标设定(一)节假日期间消费者能够接收到的广告媒体的接触频率结论:在圣诞节期间,步步高音乐手机使用的广告媒体为电视、网络、杂志、户外(楼宇、91.23043.17.412.523.655.226.916.20102030405060708090100电视广告商店的货架亲朋好友处听说从商场的营业员处听说产品宣传资料户外广告牌报纸、杂志从电台、广播中从公交车身上看到5广告牌、灯箱、公交、宣传单等)(二)媒体目标的确定导入期(12.1—12.15)推介期(12.16—12.20)推广期(12.21—12.25)形式高频率重点投放广告中频率平衡投放有密度的重点投放电视重点放在电视广告上宣传广告活动引起消费者注意,达到一定的到达率。投放率40%广告投放频率不需要太大,只要保持有效的到达率。投放率25%电视媒介要达到一定的宣传造势的作用,是目标到达率得到提高。投放率35%户外密集投放中度均衡投放重点投放网络在官网,大型电子购物网站、视频网站投放广告为期一个月的网络广告在QQ空间、人人网、微博投放广告,进一步强化杂志投放率40%投放率30%投放率30%(三)创意分析在圣诞节期间媒体投放圣诞音乐之旅为主题的广告活动很符合步步高音乐手机一直以来的广告创意风格,清新、自然、唯美、自由……6、四、媒体选择策略(一)各个媒体的优势电视媒体原因:1、全方位的视听感官接触2、覆盖面广3、收视率高有较高的社会影响力网络媒体。原因:1、广告传播网络化2、信息传播互动化3、网络广告的综合性4、广告与营销的一体化。小众媒体(户外广告、交通广告、售点广告)原因:1、时效性强2、价格低廉3、视觉冲击力强。楼宇电视广告原因:1、高度针对性2、信息接收的强制性3、清晰的投放回报率4、低廉的传播成本杂志媒体原因:1、目标受众集中2、印刷精美3、长期有效,可重复阅读。(二)选择媒体的原因电视媒体选择电视媒体央视选择新闻联播和焦点访谈还有天气预报的原因是因为这几档节目收视率高。7卫视上投放广告重点投放湖南卫视和江苏卫视的原因:湖南卫视主打娱乐类节目,自从2009年步步高音乐手机赞助湖南卫视2009快乐女声成为2009年最受轰动的娱乐事件。从此之后步步高音乐手机开始走进消费者的心中,倍受那些热爱音乐时尚的年轻群体的青睐。紧接着2010年赞助步步高音乐手机赞助江苏卫视《非诚勿扰》和《时刻准备着》。杂志选择《读者》《青年文摘》原因:步步高音乐手机买断《读者》《青年文摘》全系封底的全年广告,以纯美的形象,符合《读者》《青年文摘》的读者艺术欣赏艺术。《读者》《青年文摘》是大家都很熟悉的文摘,阅读人群的年龄主要分布在18~25岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话,那杂志这类媒体则刚好相反。这都是与步步高音乐手机特性相符合的媒介选择《瑞丽》原因:步步高音乐手机很大一部分消费者都是女性,而《瑞丽》就是一本很受女性欢迎的女性杂志。四、媒体组合策略电视媒体:投放在央视和卫视的黄金剧场时段,还有一些综艺节目的冠名广告、赞助广告、栏目广告等户外媒体8主要选择靠近大型购物商场,手机卖场,车流较多,比较繁华,目标人群比较集中地地方投放一下广告如招贴、条幅、路牌、墙体、霓虹灯、灯箱、大型户外摄影、立体充气模型、公交车身、车内、站牌广告、橱窗广告、宣传单、电梯广告等。网络媒体主要在步步高官网、大型电子产品购物网站视频网站、QQ空间、人人网、微博上投放广告。9杂志媒体步步高音乐手机在《读者》和《青年文摘》全系封底做广告,还可以在《瑞丽》杂志上做一些这也广告。五、媒体排期媒体栏目/位置具体投放时间投放形式规格投放比例电视央视新闻联播之后焦点访谈、天气预报前后12.1—12.25视频广告10S30%卫视江苏卫视非诚勿扰节目广告期间插播12.1—12.25视频广告10S15%湖南卫视快乐大本营、天天向上节目广告期间插播12.1—12.25视频广告10S15%其他卫视黄金剧场期间12.1—12.25视频广告10S20%地方电视台黄金剧场期间12.1—12.25视频广告10S10%10杂志读者封底广告12月上下两刊平面广告整个封底35%青年文摘封底广告12月上下两刊平面广告整个封底35%瑞丽内插广告12月刊平面广告整版跨页30%户外小众媒体墙体、车身、广告牌、灯箱等12.1—12.25平面广告60%楼宇电视广告楼宇、商厦、餐厅等滚动播出广告的液晶电视12.1—12.25液晶屏幕滚动广告40%网络步步高官网官网首页12.1—12.25视频广告10S以上20%视频网站视频开始前12.1—12.25视频广告15S30%大型电子产品购物网站弹出式广告链接式广告12.1—12.25视频广告15S30%QQ空间、人人网、微博等植入式广告冠名式广告12.1—12.25平面广告20%六、媒体预算媒体内容时间跨度频次价格央视10秒TVC12.1—12.256次/天10,000,000元江苏卫视10秒TVC12.1—12.253次/天3,000,000元湖南卫视10秒TVC12.1—12.253次/天4,000,000元地方卫视10秒TVC12.1—12.254次/天2,000,000元地方电视台10秒TVC12.1—12.252次/天1,000,000元读者封底广告12月上下刊1次/刊600,000元青年文摘封底广告12月上下刊1次/刊180,000元11瑞丽内插广告12月刊1次/刊50,000元户外平面墙体、车身、广告牌、灯箱12.1—12.25持续217,500元楼宇液晶屏楼宇、商厦、餐厅灯液晶电视12.1—12.25持续134,000元视频网站视频开始前12.1——12.25持续500,000元购物网站弹出式、链接式12.1——12.25持续187,500元合计21,859,000元
本文标题:步步高音乐手机品牌媒体传播方案
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