农产品营销讲座

农产品营销农产品营销讲座农产品消费者心理分析农产品市场细分农产品销售方式选择农产品营销专家张旭东•讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场分化与需求，从网络、移动电子商务，社交媒体等入手，由此引申出崭新的销售形式：那就是渠道多样化、产品细分化、交易互动化；独特产品提炼，市场信息速递、交易方式灵活将成为未来主流。•以你的经验，发挥即可，精彩的一堂课。粗劣见解!农产品消费者心理分析运用心理知识指导农产品营销活动农产品购买决策过程影响农产品购买行为的主要因素农产品购买行为概述农产品购买行为概述消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择•购买者决策过程•购买者行为特征•购买者黑箱返回农产品购买决策过程•决策•过程•行为•特征•购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段购买角色理论：l发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者：是指实际采购的人。l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度影响农产品购买行为的主要因素•决策•过程•行为•特征•购买者黑箱文化因素文化亚文化社会阶层文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体家庭角色与地位社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度心理因素需要无行动的寻找满足的方式心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激5自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅱ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机知觉学习信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力动机正向反应—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素动机知觉学习信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回运用心理知识指导农产品营销活动运用情感打造农产品营销品牌如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回农产品市场细分农产品市场细分1农产品目标市场的选择2农产品市场细分•农产品市场细分的含义•现代策略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：STP营销市场细分目标市场选择产品定位市场细分三个观念：产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。市场细分例子：日本资生堂公司15-17岁她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18-24岁她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。25-34岁她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯35岁以上她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。•所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。•农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。•农产品市场细分的作用（一）对消费者而言，市场细分能更好地满足消费者的需求。（二）对企业而言，其作用表现在如下两个方面：①对于农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。②进行农产品市场细分，有利于开发新产品。农产品市场细分的依据•1.地理因素。•2.人口因素。•3.心理因素。•4.行为因素。•5.受益细分。农产品市场细分的原则一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（一）可衡量性。（二）可进入性。（三）有效性。（四）对营销策略反应的差异性。农产品市场细分的步骤确定目标列出需求情况初步细分筛选选定目标市场设计营销策略复核定名细分市场农产品目标市场选择五种目标市场•1．消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。•2．工业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。•3．转售商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。•4．政府市场政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。•5．国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。农产品目标市场选择农产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的农产品市场。选择和确定农产品目标市场，是农业企业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。选择农产品目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：（一）要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。（二）经营者必须有能力满足这个市场需求。（三）在这个市场中必须具有竞争的优势。王老吉凉茶•饮食习惯、口味-----广州、温州•2002年---1亿•中药凉茶------怕上火•加多宝2011年160亿农产品销售方式选择•农产品直接销售•农产品间接销售•