广告创意与策划士力架品牌推广 (1)

士力架品牌推广士力架小组分工士力架营销环境分析、消费者分析、产品分析——王韦企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析、广告的目标——谌丽娜产品定位策略、广告诉求策略——王丹广告表现策略、活动计划——周冰倩广告媒介策略、广告预算的费用、ppt制作——刘芳营销环境分析士力架营销环境分析士力架宏观、微观环境分析1、随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。2、中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。3、在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。宏观：微观：1、定位独特准确，品牌形象清晰。2、具有出色的整体营销策略，广告载体的正确选择。营销环境分析士力架市场概况市场规模市场构成构成特性巧克力在中国发展的历史有50多年，从上世纪70年代开始进行规模生产，90年代开始快速发展。目前全国的总生产量为7万吨左右，人均消费50到60克左右，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。无味巧克力板、可可脂板、牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力，可可粉中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。消费者分析士力架消费者分析士力架现有消费者广泛消费群体：14—35岁，核心消费群体：16—23岁的年轻群体，男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中最重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球，踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长的阶段，消费能力大。分析：他们有着活跃，喜欢运动，爱冒险，敢于尝试，不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式。消费者分析士力架潜在消费者群体特征：潜在的年轻群体，少量中老年人。现在购买行为：1.倾向于更高档的巧克力。2.倾向于传送情感的巧克力。3.没有购买巧克力的习惯。被本品牌吸引的可能性：1.价格适中，包装精美。2.强调是能量型的巧克力。3.尝试从情感传送方面出发，增加吸引力。产品分析士力架产品分析士力架特性:士力架是一款花生牛奶夹心巧克力，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，能量型巧克力的典型代表。士力架能量运动产品分析士力架商标：士力架logo设计由大气的英文字母“SNICKERS”独自组成,很是霸气，让人对其巧克力标志印象深刻。士力架logo设计使用沉静的深蓝色大写字母作为主打曲，气派场面的呈现在大众的面前，红色的外框加上中间镂空的白色部分，红白蓝三个颜色的搭配使整个士力架巧克力标志更显时尚与潮流。包装：分别为最小的20g装、稍大的35g装、51g装、70g两条装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。产品分析士力架定位：运动、能量型巧克力的典型代表！产品分析士力架生命周期1992年赞助巴塞罗那奥运会。1993年首次登陆中国。1994年赞助美国足球世界杯。1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛。2000年在东北市场投入电视广告。2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销。2004-2006年扩大市场支持，全方位投入。（成长期）2007年，赞助2007国际小轮车世界杯。（繁荣期）2008年，成为北京奥运会正式巧克力。（繁荣期）2009至今，士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动。（后繁荣期）2010年将大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国。2012年，酷玩儿仍火热进行。企业和竞争对手的竞争状况分析士力架企业和竞争对手的竞争状况分析①士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元②世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。并且以51%的增长率占有了6.1%的市场份额，并且打入了340个城市③士力架®夹心巧克力自1930年在美国上市以来，一直深受全世界消费者的喜爱。1992年士力架来到中国，也受到中国消费者的喜爱，成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。士力架企业在竞争中的地位企业和竞争对手的竞争状况分析士力架企业的竞争对手由图可知在近几年的巧克力品牌排名中，德芙作为榜首得分高达698.2分，金帝和士力架得分分别为423.7和338.5，且排名基本与去年持平。由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏，所以我们主要分析金帝作为竞争对手。企业和竞争对手的竞争状况分析士力架企业的竞争对手企业和竞争对手的竞争状况分析士力架企业的竞争对手⑥2000年，金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。⑦2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。⑧2003年，金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市，巨资引进全套奥地利设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。符合国际最新潮流。企业和竞争对手的竞争状况分析士力架企业与竞争对手的比较①领先的行业地位②价值非凡的品牌swot创新不足，产品单一，消费者的误解,通胀压力，成本提高。①巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场②1999年，士力架®巧克力赞助清华大学登山队。③2008年，玛氏中国赞助北京2008年奥运会，以士力架®品牌作为奥运会正式巧克力。金帝，徐福记，吉百利等众多巧克力品牌的竞争企业与竞争对手的广告分析士力架企业与竞争对手的广告分析士力架产品定位策略士力架产品定位策略1.从消费者需求的角度A市场上需要一个以男性消费者为目标消费群的巧克力品牌。2从产品竞争的角度B区别于当今的市场主流3从营销效果的角度C①原有形象：介于补充能量食品和零食之间创新形象：大众化食品，活力体象征②原有渠道：便利店、超市专柜等（这些销售终端一般都没有很好的宣传措施，顾客很少能注意到产品，产品的摆放和陈设也没有足够的吸引力）创新渠道：利用自动售货机销售，增大终端销售面；以促销活动辅助销售终端建设；免费提供终端建设设施，吸引更多中间商加入士力架.进行新的产品定位的必要性产品定位策略士力架定义为能量型巧克力而区别于糖果型巧克力,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新，并不断尝试重塑一种能切实消除饥饿感的能量棒的品牌定位。士力架：随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。巧克力带给人们的不仅是美味还有力量！士力架对产品定位的表述产品定位策略依据：①年轻人时尚好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，而士力架正是嫁接于这个市场中，定位为能量型的巧克力，区别于其他的产品②目标锁定中国男性消费者。因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正尝试塑造“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用，尤其对男性消费者有很强的针对性。士力架新的定位的依据和优势产品定位策略优势：①士力架一直是运动、能量的代名词。长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱。②和享乐型零食巧克力相比，玛氏的士力架中，蛋白质含量更高，而脂肪含量相对较低。③士力架中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量增加，能更好地为身体补充能量。④经过长时间的积累，士力架已拥有了一大群的忠实粉丝，较多的是酷爱体育运动的年轻人。⑤士力架关注运动，倡导运动生活，频频赞助国际各大体育赛事。⑥士力架作为能量型巧克力，除了具备巧克力的美味之外，能够消除因运动后饥饿而产生的虚弱感，及时为消费者补充身体能量。士力架新的定位的依据和优势广告诉求士力架广告诉求青年男性：15~30岁的青年男性是主要诉求对象，他们爱运动爱出行，需要时刻补充能量青年女性：18~30岁的潜在诉求对象，喜欢运动男性的女朋友或者是女性朋友，向她们传递一种观念“关心他就送他士力架”1.广告的诉求对象士力架的诉求对象年龄为15~30岁，核心年龄群为18~25岁，男性为主，多为在校学生以及刚步入社会的年轻人。他们崇尚轻松时尚的生活，走在流行的最前线。他们时尚，有朝气，懂得善待自己，受新的消费文化的影响更大。他们思想开放，很容易接受新鲜事物，也有更大的勇气去尝试，是名副其实的新新人类。他们有乐观的精神面貌，年轻，精力十足，懂得幽默，用轻松的生活态度来对待自己的生活。他们年轻好动，爱好广泛，处于身体快速成长，消耗能量大。运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）他们最常参与的运动是篮球。士力架广告的诉求对象广告诉求士力架广告的诉求重点①市场主要品牌的巧克力都以情感诉求作为自身诉求点，多走温馨甜蜜路线，而从运动诉求意义上出发的产品基本没有。所以，面对巧克力市场消费呈现的集中趋势，以运动诉求针对年轻人的市场基本上属于空白地带。②市场各品牌没有特别从年龄方面区分消费群，一般都囊括了所有年龄的消费者，且品牌诉求多集中为温馨甜蜜休闲的情感诉求，对运动市场没有特别介入。所以，士力架是以运动、活力为诉求重点的针对年轻人的巧克力食品。广告诉求士力架诉求方法策略根据对诉求对象和重要诉求点的分析，以及士力架自身产品特点，采用以运动、活力为主的理性诉求策略，同时加入友情与青春等感性诉求，以达到更好的传播效果。广告表现策略士力架士力架广告表现策略电视广告士力架广告表现策略士力架广告表现策略平面广告创意点：通过电能使灯泡发电的原理联想到士力架补充能量的定位，从而把提供电能的地方换成士力架，突显出士力架的诉求点。士力架广告表现策略互动广告士力架广告表现策略广告媒介策略士力架由于士力架的消费群体主要在青少年层，而他们平常对网络媒体的关注比较多，因此投放广告的渠道主要以网络媒体为主，电视广告为辅，另外还有时尚杂志和户外，地铁站也要投放少许广告士力架广告媒介策略对媒介策略的总体表述士力架的定位属于低端补充能量的巧克力，所以媒介的地域选择差异不大，主要投放在一线城市北京、上海、深圳、天津、广州。二线城市南京武汉、沈阳西安成都重庆（直辖市）杭州（经济发达、副省级）青岛大连宁波厦门济南哈尔滨长春长沙等士力架广告媒介策略媒介的地域士力架广告媒介策略媒介的选择网络广告：网络媒体是继四大媒体后新兴的媒体，目前备受年青一代的喜欢，把广告投放在上面更接近目标顾客，可以让不知道的青少年了解士力架从而产生购买欲望，并让了解的人加深品牌印象，增加品牌忠诚度。选择在看视频较多的网站优酷上面投放士力架的视频广告，还有淘宝，天猫，一号店的首页投放士力架的弹出式广告电视广告;电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，而士力架原先的广告语饿了吧,把它吃掉把它吃掉，这一好玩的广告语便于被人模仿和重复，这就可以加大士力架品牌的传播力度，扩大潜在消费者。选择以娱乐为主备受年轻人喜欢的湖南卫视投放视频广告士力架广告媒介策略媒介的选择杂志：杂志为《男人装》、《伊周》选择现在年青一代喜欢的杂志上面投放广告，可以更多地被他们注意到。。。地铁广告：主要是平面广告，张贴在地铁站。主要是加深消费者的印象，。户外广告：，最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。主要投放在省会城市和二线城市，这里经济发达，对信息的需求量也比较大，加深消费者的印象。网络媒体：选择微博，微信作为载体进行传播，转发抽奖送士力架等，吸引消费者互动，进行转发.士力架广告媒介策略媒介组合策略①以视频网站优酷和购物网站天猫，淘宝，一号店为主要投放广告渠道，年轻一代每天都离不开网络，所以以网络媒体为主的渠道更接近消费群体。②以电视广告和杂志为辅，因为毕竟读杂志和看电视的年轻群体目前还是有一部分人群。③另外利用微博和微信与网友进行互动转发，可以扩大士力架的潜在消费群体，和加深现有消费群体对品牌的印象和忠诚度。活动计划士力架活动计划公