广告实务-广告策划

1管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！2广告策划管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！[下载自管理资源吧]3【本讲内容】2.1广告策划概述2.2广告策划内容和程序2.3广告计划2.4广告预算2.5广告策划方案样式管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！4【教学安排】计划学时3-6学时教学方法课堂讲解、提问交流、作品赏析影视资料金六福管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！5【学习目的】（1）掌握广告策划的概念、作用与原则等知识点；（2）掌握广告策划的内容和程序；（3）掌握常用的广告费用预算方法；（4）了解广告策划方案的基本种类，掌握广告策划书写作的基本方法。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！6【引导案例】金六福：中国人的福酒五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！7“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！82002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！9“好日子离不开它，金六福酒”，2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。“永远铭记这一天”。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！10《井盖篇》将“运气就是这么好”金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！11都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！12突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！13中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知。2004年6月开始，户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！14思考：1）在广告策划过程中，金六福酒是如何进行广告定位？2）根据案例，谈谈金六福酒广告策划的成功之处。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！15这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划”。策划的内涵:管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！16从《三国演义》看策划诸葛亮出山的策划请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！17千古经典策划－隆中对诸葛亮是个务实的策划人诸葛亮并不真的就是“躬耕于南阳，苟活于乱世”的隐士，《隆中对》也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的纸上谈兵，更不是一席对话中的灵感闪现。诸葛亮并不是一个书呆子,他有一个好背景其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为“三独坐”；叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时局，又足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名将）的雄心。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！18调查过程经历了三顾茅庐的“秋耕”、“冬雪”、“新春”，整整半年的时间……首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备来说都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋是“软弱可欺”，可以从此处取得基业；然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指出要“联吴抗曹，据荆州，分西川，成三分天下之势，再图中原”，“诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！19刘备是个执行卓越的好客户！刘备的政治主张是“兴汉室，成大业”这一政治主张顺应了民心，也就是说“复兴汉室”的“产品”极有市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为“名牌”的“品牌潜质”。刘备的政治理想是个值得大力推广的“好产品”。刘备有帝王之分。他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后代，是当世的“皇叔”。刘备有帝王之福。厚道、侠义，很得人心。在当时，人心是一笔巨大的无形资产。刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强的产品。但却苦于没有什么实力和营销推广思路，也不知道该如何切入市场，生意一直做得平平淡淡。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！20常规说法：诸葛亮被刘备三请出山应该说诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营——一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！21刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节人物：童子、诸葛亮——草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！22刘备三顾时诸葛亮——1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划——“隆中对”——预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友——实施出山策划。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！23有何启发?精彩的策划建立在调查研究之上知己知彼、洞察人心尤为重要精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）宏大的策划还需嵌套精妙的小策划在拥有较大胜算基础上需博上一博管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！24策划不是忽悠，策划无处不在！线头不是布，点子不是策划！一切从实际出发，具体问题具体分析！市场要有需求，产品要有价值！好策划只是成功的一半，还要有好的执行！管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！25关于策划策划就其广义来说，是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程，是对某一项活动或行进的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识进行更详尽的诠释。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！26策划不等同于人们常说的点子，它具有以下的个性：策划是一门思维的科学.策划是一门设计的科学.策划是一门监理的科学.管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！27古代策划举例千金市骨从前，有个嗜好玩马的国君(春秋战国燕昭王)，想用千金重价征求千里马。过了三年，仍无一点收获。这时，宫里一个职位低下的小侍臣，竟然自告奋勇地站出来说：“请您把这个差使交给我吧!”国君点头同意。不到三个月，这人果然找到了一匹日行千里的良马，可是当他要买马时，这匹千里马却死了。他思虑了一会几，仍然花费500金，将死马的尸骨买了回来。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！28他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时，国君见是马的尸骨，非常生气，怒斥道：“我要的是活马，你买这死马回来有什么用?不是白费了500金吗!”侍臣笑道：“请国君息怒，金不是白费的。一匹死马您都愿意昂价买了，这消息传开，人们都会相信您是真心实意喜爱良马的国君，而且识货，说话算活。这样，一定有人自己上门献马。”后来，不出一年，国君果真得到了三匹别人主动献来的千里马。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！29“十二拜上卿”的甘罗战国时期最年轻的策士，要算是“十二拜上卿”的甘罗甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：“秦廷年长者，不足使乎?何以及先生。”甘罗答“秦王用人，各因其任。年长者任以大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于赵耳。”赵王马上不敢小看他。他运用“连横”之计，使秦与赵合兵伐燕。赵得19城，得11城。于是，秦王拜甘罗为上卿。管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！30苏秦“死后报仇”之策苏秦之死，是秘刺杀，“匕首人秦腹”。苏秦以手按腹而走，找到国王留下遗言“臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市日：‘苏秦为燕行反计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金。’如是，则贼可得也。”言毕，拔去匕首血流而死。国王依计而行，号令苈之头于市，不久，果然有一人揭榜领赏，说：“杀秦者，我也”结果是“尽得主使之人，诛灭凡数家”。后人赞道：苏秦虽身犹能用计自报其仇，可为智矣!管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！31世界著名“脑库’’与朝鲜战争1950年年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资金研究了一个问题：“美国如果出兵韩国（北朝鲜），中国的态度将是如何?”德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美