广告策划-开创新时代(1)

广告策划--开创新时代一、麦长基：独行广告侠讲鸡场PerdueChicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克·柏杜。柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。柏杜用一种叫做金盏草的花瓣（MarigoldPetals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡（PerdueChickBen）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则——一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。根据这个原则，他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。三剑客广告公司中的“舞会动物”斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”（partyAnimal）之美誉。他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。后来，他在一本名为《对抗地心引力》（AgainstGravity）的书中，这样评价那些“学问高深”的人。“自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。”“不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？”“从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊（CharlesRevson），以及柏杜鸡（PerBdueChicken）的弗兰克·柏杜（FrankPerdue）。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过《追求卓越》（InSearchofExBcellence）或其他商管书籍，才敢作出生意决定。”为鸡定位能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的“艺高人胆大”。接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长斯一惯坚持的做法。麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”，是炮制出成功的广告的基础。经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。（2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大，质优品佳。（3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。在当时，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（BrandStrategy），来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗？·柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场，定可营造出一个独特的广告诉求故事（StoryAppeal）。·在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。·柏杜“爱鸡如命”，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观（BrandValues）。与鸡共舞在这一定位之下，一个经典广告产生了。柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：“别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高就……。”这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风格。这是1989年柏杜鸡的广告：柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说道：“在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生了什么事。鸡着了凉，生了病？鸡两餐不足、营养不良？我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上柏杜鸡的招牌。虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。”（柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进拉圾桶！）天马行空麦长基是充满传奇性的新派广告人。1991年1月份，他接受美国《广告年代周报》（AdvertisBingAge）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（williamBernbach）、李奥·贝纳（LeoBurnett）、大卫·奥格威（DavidOgilvy）及罗莎·力斯（RosserReeves）后，最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝（CarBolynJones）“私奔”。他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔（Dakar）的越野汽车拉力赛。1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（AgainstGravity）一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（McCabeCommunicationsInc），再战“广告江湖”。他为公司制订了一整套独特的广告哲学：成功指标“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”抢眼标题“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”自我定位“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”经营手法“我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”产品素质“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！”创意“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走赖利：存在就是被感知无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。“记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！”“能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。”“现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatToSay）的重要性之余，却忘记了广告表达手法（HowtoSay）同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。”“事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。”“你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。”他就是赖利（HalRiney），美国赖利广告公司（HalRineyPartners）的创办人。事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团（OglivymatherGroup）的分公司。虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司（BBDOAdvertising）、Botsford－Ketchum广告公司（BotsBford－KetchumAdvertising）及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（SoftSell）为主。他认为利用感性诉求（EmotionalAppeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求（RaBtionalAppeal）来说服消费者，更有效得多。为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成事。撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。德森伯尼：百事新生代在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青人的喜爱。从此，百事一直以“新生代”作为其“看家本事”，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，年青人的选择。这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO的头号创作大师——德森伯尼（Philip