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景兴牛骨髓油茶广告策划书第1页共27页目录一、前言·······················3二、市场分析·····················3(一)产品分析····················3(二)市场分析····················4(三)企业经营状况分析················5(四)消费者分析···················6(五)企业和竞争对手的竞争状况分析···········11(六)企业产品SWOT分析···············12三、广告策略·····················14(一)非媒介策略···················141.产品改进策略··················142.价格策略····················143.产品定位策略··················154.促销策略····················155.渠道策略····················156.公关策略····················16(二)媒介策略····················161.广告目标····················162.市场细分····················173.产品定位策略··················18景兴牛骨髓油茶广告策划书第2页共27页4.广告诉求策略··················185.广告表现策略··················19四、广告媒介发布计划·················20(一)媒介整体战略思想················20(二)媒介投放具体档期安排··············201.电视媒介····················202.户外公交媒介··················213.户外站牌媒介··················22五、广告费用预算···················23六、广告效果预测及评估················23七、附件······················24(一)黔五福有点意思蔬菜猪肉干调查问卷·······24(二)电视广告效果评估反馈问卷调查表·········26景兴牛骨髓油茶广告策划书第3页共27页一、☞前言平凉景兴清真食品有限责任公司始建于1988年,是陇东地区规模较大的综合性食品加工企业。主要产品有牛骨髓油茶、糕点、挂面、糖果、酱油等五大类70多个品种,2000年“景兴”牌牛骨髓油茶被省政府授予“甘肃省名牌产品”称号。牛骨髓油茶是一种风味独特、食用方便、营养丰富的纯天然传统食品,深得人们喜爱。唯一不足的便是知晓景兴牛骨髓油茶的人群始终是少数,未能达到宣传油茶,促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小,景兴牛骨髓油茶始终未能发挥真正的潜力。这次策划的目标就是要扩大宣传,扩大市场占有率。我们将通过设计一系列与景兴牛骨髓油茶有关的问卷去调查来获得相关数据,进而分析景兴牛骨髓油茶在现阶段的市场情况,得出景兴牛骨髓油茶的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。我们广告策划书主要包括:市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。二、☞市场分析(一).产品分析1.就产品本身的卫生安全而言,景兴牛骨髓油茶的牛骨髓来源都是出自于当地的农户所养殖的肉牛。平凉牛产业办引进大连华牧集团投资发展牛产业,与景兴清真肉品有限责任公司合作,按照美国标准生产“安格斯”品牌肉牛,农户负责养好牛,企业负责加工销售。景兴牛骨髓油茶广告策划书第4页共27页2.就品牌口味而言,景兴牛骨髓油茶口味偏咸。在调查中我们发现景兴牛骨髓油茶的一部分稳定受众为50岁以上的中老年,他们普遍反映味道好,但有部分认为口味偏重,这是一个景兴牛骨髓油茶应该注意改进的地方。3.就产品负载价值而言,产品依托于平凉景兴清真食品有限责任公司,有着品质保证。4.就产品价格而言,该产品价位属于中低价位,正是物美价廉的体现。5.就产品生命周期上,景兴牛骨髓油茶上市于2007年,导入期已过,因为广告宣传的原因,现在仍处于成长期,因此企业现在应该加强对产品的宣传,扩大市场占有率,同时应该从包装,口味,质量,品牌,卫生等方面全面完善产品,使产品慢慢由成长期走向成熟期。(二).市场分析(1)市场的规模问卷调查显示,50%的人有听说过景兴牛骨髓油茶,但对它的印象却不是很深刻,有50%的人对“景兴”没有印象,从薪阶来说,购买者大多数是中低薪阶级。这与景兴牛骨髓油茶的中低价位有很大联系。从年龄上,都在35以上,45岁以上的中老年尤为多,足以看出景兴牛骨髓油茶的主要受众不是中老年化。(2)市场的构成A.当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有:德富祥牛骨髓油茶,福景兴牛骨髓油茶广告策划书第5页共27页瑞德牛骨髓油茶,凯丽思牛骨髓油茶、伊真北方油茶等;B.与本品牌构成竞争的品牌针对于牛骨髓油茶,在西北地区构成竞争的主要竞争对手就是德富祥牛骨髓油茶。(3)市场构成的特性景兴牛骨髓油茶在市场上没有季节性之分,没有暂时性。不过,秋冬季以及回族的斋月更有利于开拓市场。(三).企业经营状况分析平凉景兴清真食品有限责任公司始建于1988年,座落在丝绸之路重镇平凉市城东,紧靠国道312线,北临宝中铁路,占地面积8000多平方米。其中食品A级厂房4000平方米,现有固定资产600多万元,已形成年产1200吨牛骨髓油茶、万吨食醋、3000吨酱油生产能力。主要产品有牛骨髓油茶、糕点、挂面、糖果、酱油等五大类70多个品种,是陇东地区规模较大的综合性食品加工企业。公司具有较强的食品科技开发能力,尤其是万吨食醋酿造生产线是在平凉米醋传统精湛酿造工艺的基础上,以深井水、五谷粮为基料,采用现代生物技术,结合人体微生物平衡原理酿造而成的新世纪健康生态米味醋,具有较高的保健调理作用。历年荣获“全区十佳”私营企业称号。1999年被甘肃省消费者协会推荐为诚信单位,2000年“景兴”牌牛骨髓油茶被省政府授予“甘肃省名牌产品”称号。“景兴”牌牛骨髓油茶已销往华北、西北、东南沿海等地区。“景兴”品牌正随着“牛骨髓油茶”的热销而逐步走向全国。景兴牛骨髓油茶广告策划书第6页共27页(四)消费者分析1.消费者的总体态势分析(1)现有的消费时尚如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主,景兴牛骨髓油茶也不例外,消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。如下图:图表一:消费者购买营养品考虑因素从上面我们可以看到,消费者在选择品牌的时候,卫生情况和食品安全是他们主要考虑的因素。我们牛骨髓油茶在以后的产品生产中,一定要严把质量关。(2)各类消费者消费本产品的特性消费者购买牛骨髓油茶主要是家庭消费,但是回族送礼的也不少,在实地问卷调查过程中,我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠,这与景兴牛骨髓油茶一直以来的定位有很大关系。景兴牛骨髓油茶的礼盒包装精美,上档次,很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。2.现有消费者分析景兴牛骨髓油茶广告策划书第7页共27页问题:您的性别()A男B.女图表2:现有消费者性别比例年龄()A25-35岁B36-45岁C46-60岁D60岁以上图表3:现有消费者年龄分布收入()A.800元以下B.800—1500元C.1500—2500元D.2500元以上景兴牛骨髓油茶广告策划书第8页共27页图表4:现有消费者收入比例问卷调查的结果显示,现有消费者是以中老年为主;收入多在1500-2500元。从我们调查的消费对象来看,我们现有的消费者是以女的为主,这与女性多数为家庭中的生活支配者并且她们控制着此类产品的购买有很大关系,因此在产品诉求策略上要凸现出来。(2)现有消费者的消费行为您通常在什么地方购买该产品()A超市B商场C专卖店D便利店E网上图表5:消费者购买产品主要场所可以看出,景兴牛骨髓油茶的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于营养品来说,质量是它的生命线,只有让消费者感到放心,消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑景兴牛骨髓油茶广告策划书第9页共27页是最好的代表。其中专卖店和超市以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们问卷实地调查中,我们还了解到,消费者在购买频率和购买数量上,除了一些家庭消费者和方便购买的消费者,大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。(3)现在消费者的态度你是否会继续购买景兴牛骨髓油茶()A会B不会图表6:现有消费者关于是否继续购买油茶的比例图您选择该产品的原因是(可多选)()A品牌效应B有一个吸引人的外观C口感好D有质量保证E价格公道图表7:该产品吸引顾客原因比例图景兴牛骨髓油茶广告策划书第10页共27页调查显示,购买并食用景兴牛骨髓油茶的消费者对其口味很满意;由此看出食用过景兴牛骨髓油茶的消费者对该产品的偏爱程度较高,而实际购买却受诸多因素的限制。百分之67%的消费者愿意继续购买景兴牛骨髓油茶,是对我们产品的质量和品牌的信任,更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者,让他继续购买,并让他成为景兴的忠实受众。3.潜在的消费者消费者态势——见图表(2、3、4)景兴潜在消费者,即那些听说过景兴产品但没有购买过的人。主要以年轻人为主,而该产品口味偏重,潜在消费者群年龄多在18岁到28岁之间的在校大学生;经济收入多为1000元以下。但大学生群体有一个特性:那就是消费能力高,购买欲望强。针对这些消费群体,我们首先要让他们知晓我们的景兴牛骨髓油茶,其次是要求我们的产品宣传上要迎合这一类消费者,这是我们在广告和公关活动中应该注意的。4.消费者分析的总结1.在该产品的现有消费者中,机会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者,威胁则是消费者受该产品口味的限制而改投其他品牌;优势是该产品营养价值高,质量安全又保证,受到消费者欢迎。劣势是该产品广告力度不够,受众对本产品认知程度小。景兴牛骨髓油茶广告策划书第11页共27页2.在潜在消费者中,我们有机会通过广告宣传的方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者。(五)企业和竞争对手的竞争状况分析在西北的油茶市场上,景兴牛骨髓油茶有一个很强劲的对手——德富祥牛骨髓油茶。陕西德富祥食品餐饮有限公司是专业从事传统清真食品研究、开发、生产和销售的现代化企业。公司创办于2000年,现主要有德富祥牌油茶、德富祥调味品、德富祥餐饮店等系列项目及产品,即将开发的项目有德富祥花生米。公司自成立以来,坚持专业品质,用心制造,以为父老乡亲留下百年老店、为中华民族打造世界品牌而奋斗,紧跟科技发展的步伐,重视人才运用,务实创新。公司厂区标准的绿化环境,标准化的生产车间,严格的质量管理,科学健全的营销网络和一支精干、高效、训练有素的专业销售队伍,使德富祥牌油茶畅销西北、西南、华北、华中等20多个省市自治区。陕西德富祥食品餐饮有限公司生产的牛骨髓油茶,历经何氏四世相传,采用科学的配方和先进生产工艺,可谓油茶中的精品,该产品选用上等精面粉和牛骨髓为主要原料,牛骨髓在传统医典《本草纲目》中的评价是相当高的,它对心血管疾病和肿瘤均有治疗作用,还配有芝麻、杏仁、核桃、花生、精典盐和一种天然调料炒制而成,其口味醇香,营养丰富是一种理想的旅游方便食疗食品及馈赠亲友的名贵食品。德富祥牛骨髓油茶在西北市场市场占有率明显比景兴牛骨髓油景兴牛骨髓油茶广告策划书第12页共27页茶高很多,因此,品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而景兴牛骨髓油茶初期宣传做得并不是很好,在消费者心中还不是一个深入的品牌。德富祥牛骨髓油茶的广告现在主要集中于以车体广告和电视广告为主的不定期维护形象广告,主要是避免产品被遗忘,巩固既有市场。而景兴牛骨髓油茶的广告现阶段主打于《平凉日报》,因此,在广告方面,景兴牛骨髓油茶需要加大广告量,多多推出由其品牌赞助的活动。(六)SWOT分析♠.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