广告策划书范本

1广告策划书范本在本节中，我们将提供一个完整的广告策划书范本供读者参考。这个范本中将包括：1.广告策划书的内容要点2.各种内容的表述方法3.广告策划书的一般格式4.广告策划书的字体范例5.广告策划书的版面范例6.关于以上内容的简要提示注意：1.本策划文本的企业和产品均为作者虚拟2.本策划文本中提供的市场情况不一定是真实的市场情况3.本策划文本中的数字均为虚拟4.读者在进行此类产品的广告策划时切不可以以本策划文本的具体内容为参考背景资料：一、关于企业1.佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。2．在生产同类产品的企业中规模较大，实力较为雄厚。3.拥有比较先进的生产设备和生产工艺。二、关于产品1.“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。2.在同类产品中属于比较高品质的产品。3.产品价格居于同类产品的最高水平。4.各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。三、关于市场营销情况1.“佳节”品牌主要面对北京市场销售。2.产品上市已经有半年，但是未进行广告和促销活动。3.主要在大型食品商场，大型超市中销售。4.销售情况一般。四、关于同类产品1．在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。2.其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第一品牌。3.“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续的广告活动支持，因此销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。4．“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进行广告活动，销势比“佳节”稍差。5.企业认为“好食”是主要的竞争对手。五、关于广告目标1.企业意识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变局面。2.企业希望能够通过合理的策划，开展一个较大规模的广告活动，达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。23.企业没有提出具体的销售目标。4.由于速冻水饺是企业的主要产品，所以广告策划主要针对速冻水饺进行。六、关于广告费用1.在企业的营销预算中，有1000万元的广告费用预算。2.广告费用预算将全部投入1997年度的广告活动。广告策划文本封面北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案1996年11月北京XX广告公司【提示：广告策划文本封面的构成要素】1.广告主全称（使用企业名称标准字）2.广告策划书标题“XX企业XX产品XX广告运动（或‘活动’）策划书”。3.策划书完成年月日。4.策划书提供者（广告公司的全称）。策划小组名单3“佳节”广告策划小组名单负责人：XXX公司总监客户代表：XXX客户部客户主管市场调查：XXX市场部广告创意：XXX创意部广告设计：XXX设计部广告文案：XXX创意部广告媒介：XXX媒介部策划书执笔：XXX【提示】1.在策划文本中提供广告策划小组名单，是为了向广告客户表明广告策划的正规化运作程度和策划小组的负责态度。2.在名单中，应该包括所有的成员的姓名、职责、所属部门和策划书文本的执笔人。前言前言北京XX广告公司受北京佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于1996年9月开始，至1996年11月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。【提示】1.广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。2.前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。3.为了双方的沟通，前言可以使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。4目录目录前言····················································1第一部分：市场分析····································2一、营销环境分析·····································31.市场营销环境中宏观的制约因素2.市场营销环境中的微观制约因素3.市场概况4.营销环境分析总结（以下略）第二部分：广告策略··································X（以下略）附录：XXXX··············································X【提示】1.目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。2.目录中至少应该包括三个层次的标题。3.上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。4.次一级标题应比上一级标题缩进两格。5.同级标题应纵向对齐。正文第一部分：市场分析·企业在市场营销中面临的主要问题在于：XX·企业在市场营销中的优势在于：XXXX·企业面临的市场机会点在于XX【提示】1.在策划文本中，第一级标题应该另起一页，以使策划文本各个部分有明显的区分。2.在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。5一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比，北京的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使高档次产品拥有更多的市场机会。（2）稳定的消费心理和市场格局：在北京市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“佳节”食品所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。（4）追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，北京市场的食品消费还是呈现出以下几个方面的突出特点：【提示】1.宏观经济形势中的多种因素都会影响企业的营销，在进行分析时应该抓住最为重要的因素。2.在行文时不一定要以“宏观经济形势”、“消费态势”等为标题，而应该根据分析的具体内容确定标题。食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为速冻食品提供了良好的市场契机。（4）尚未成熟的速冻食品产业。产业发展的现状和前景速冻食品的优势：对于消费者：最大限度地保持食物固有的营养成分。对于消费者：卫生水平高于其他加工食品。对于企业：减少运输和销售中的损耗。速冻食品在发达国家的发展：西方国家约有1550种速冻食品，而且每年递增12%。美国是速冻食品消费量最大的国家，年人均60公斤。日本是亚洲消费速冻食品最多的国家，年人均12公斤。【提示】1.分析总体消费态势不需要对全部消费进行泛泛的描述，而要把握与本产品的市场前景密切相关的因素。2.对本产业的现状和发展前景的认识，可以帮助广告主进一步明确自身在产业中的地位和未来的发展目标，也可以发现新的市场机会。6速冻食品在我国的发展我国90年代初开始出现速冻食品，现在仅在北京就有速冻食品生产企业100多家。有专家预测，随着生活节奏的加快，未来我国速冻食品的消费量将大幅度增加，而且有取代罐装食品的趋势。速冻食品现存的主要问题花色品种单一；生产技术落后使营养和口味达不到要求；包装简陋，不易于长期保存。（5）速冻食品的主要类型——水饺所包含的传统文化：在中国传统家庭中，饺子总是与年节联系在一起，因此吃饺子是一件比较隆重的事，往往需要全家动手，自己来包。近年随着生活节奏的加快，吃饺子又成为周末改善生活的一种方式，因此传统家庭很少选择有快餐性质的速冻饺子。这种文化背景对于本产品是明显的不利因素。在主要由年轻人组成的新型家庭中，传统观念比较淡漠，他们一般缺乏自己包饺子的技能，而且不愿意为了吃饺子而花费过多的时间，因此往往选择在餐厅中吃饺子或者买速冻饺子来吃。同时速冻饺子还往往被他们当作日常节省时间的快餐。因此，本产品接近他们没有观念和习惯上的障碍。2.影响市场营销的微观因素：·企业与供应商的关系：由于佳节企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。·企业与经销商的关系：由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售情况不很理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多做努力。3.市场概况：（1）市场的规模：【提示】1.市场概况之前的分析，可以比较简略，因为它们所提供的仅仅是企业进行市场营销的大的背景，做比较明确的提示就可以。2.在进行市场概况的分析之后，则应该比较详尽，而且应该引用可靠的数据。3.消费者、企业自身、企业的竞争对手都是影响市场营销的微观因素，但是因为它们至关重要，所以应该作为市场分析的重要内容单独进行分析。7北京市场1990年以来速冻食品销售额的变化120001000080006000400020000199019911992199319941995市场规模预测北京市区总人口为1164万人，城区总用户数为360万户，人均年消费粮食220公斤，，按照速冻食品占X%、每公斤速冻食品价格为X元计算，北京市速冻食品的市场规模为：XXX元。【提示】1.折线图最能够明确地表现出某一固定变量在一段时间内的变化情况，因此销售量的变化常常以折线图表示（这一变量也可以用柱状图来表示）。2.这里提供的仅仅是市场规模推估的一种最简单的方法，其中消费者平均购买量是关键的数字，可以从消费者抽样调查中得出。8（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品种速冻饺子速冻主食速冻包子速冻馄饨速冻馒头速冻食品速冻海鲜速冻副食速冻肉食市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额19%14%佳节家乐9%其他25%香香33%好食【提示】1.明确与产品有关的整个市场上的产品品种，可以把握本产品在相关产品中的地位和重要程度。2．饼状图比较适合表示在整个市场中不同产品的市场份额。9与本品牌构成竞争的品牌从各品牌的市场占有率可以看出，“好食”作为第一品牌，其市场占有率已达33%,占据绝对的优势地位。“香香”占有率高于“佳节”，但是双方的差距不大，“家乐”市场占有率最低。因此本品牌短期内超过第一品牌的可能性不大，与本品牌直接构成竞争的品牌是“香香”。未来市场构成的变化趋势未来市场构成的变化有几种可能：一是“好食”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“佳节”、“香香”或者“家乐”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：一、继续保持现有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。（3）市场构成的特性：·品牌类型的特性：好食→合资品牌香香→民营品牌佳节→国企品牌家乐→合资品牌·价格的构成好食→中档为主，兼顾高档香香→中档为主，兼顾高档佳节→高档为主，兼顾中档家乐→高档价格·销量没有明显的季节性变化。4.营销环境分析总结：（1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。（2）市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌，尤其是合资和独资的品牌加入市场的争夺。【提示】1.某产品的市场特性可以从很多方面进行描述，但是在分析时应该以对产品的市场营销10情况影响最大的因素为主。2.使用简单的示意图可以将需要很多语言陈述的信息简化，使它们一目了然。（3）企业在市场中的优势：佳节企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的