广告策划复习大纲

1常识知识1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利•波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。2概念知识：1、广告策划：就是对产品、服务和观念等信息的传播所进行的营销战略规划。2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。3、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。4、用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。5、竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。6、消费决策过程1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估7、考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌8、评估标准：产品属性或性能特征就叫做评估标准。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。9、股客满意度：来自消费者购买后的美好经历。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。10、认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。而广告就可以消除这种认知失调。11、关注度：指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。12、昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验。13、社会阶层：指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。14、参照群体：指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。15、生活方式细分法：对目标细分生活方式的细节的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。16、利益细分：就是按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。17、SWOT分析揭示出市场中存在的机会和企业需要规避的威胁，指出产品和企业的竞争优势与不足。优势、劣势、机会和威胁。18、品牌价值主张从本质上来说，品牌价值主张就是定位于富有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将此定位的价值交付给消费者。不同的目标细分和定位策略提供消费者不同的价值，品牌的价值主张即是对这些价值的说明，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌的价值主张提炼和体现了企业的定位策略，为广告主题定下基调。19、什么是诉求策略诉求策略，即创意策略，是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉3求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。20、R.O.I原则ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”它是由DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在20世纪60年代开始使用的一套很实用广告诉求策略，也就是我们所说的相关性、原创性和震撼性。21、USP理论USP英文全称是uniquesellingproposition，它是美国著名的具有传奇色彩的广告大师罗素•瑞夫斯在20世纪50年代提出了的广告策略理论，也就是我们所说的“独特的销售主张”。22、诉求目标是什么诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。23、诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。这正是广告目标设定的层次结构，也是消费者（视听群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。24、固有刺激法固有刺激法是李奥·贝纳（LeoBurnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即与生俱来的戏剧性。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。25、实施重心法实施重心法是由威廉·伯恩巴克提出。该理论认为广告信息战略的如何表达完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。26、无差异性营销策略企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但是权衡利弊得失，不去考虑细分市场特性，而注重细分市场共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。27、差异性营销策略在市场细分的基础上，企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。差异性营销的目标是使消费者能够确认商家产品服务与竞争对手不同，并建立高度的品牌忠诚。28、集中性营销策略集中市场营销，就是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。由于目标集中，企业对顾客需求有深入了解，容易做到适销对路，容易树立威望，在组织生产、分销渠道或促销手段方面针对性强，效率较高，容易在特定市场获得有利地位，获得较高投资收益。29、广告的诉求对象即产品的目标消费群体。通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。30、感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。31、理性诉求4理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理解知识1、广告策划解决的基本问题：广告策划必须回答三个基本问题，即说什么——广告信息（内容）；怎么说——诉求策略和表现策略；如何说——媒体策略和沟通策略。在这三个基本问题当中始终贯穿其中的就是信息（内容）。诉求策略和表现策略解决的是信息表达的问题，而媒体策略和沟通策略解决的是如何把信息准确地传递给消费者的问题，也就是渠道问题。2、广告战略：指根据市场营销战略制定广告活动的基本的计划。它具体包含五个方面的内容：一、根据营销战略明确设定广告的目的；二、为达成此目的而选定对象市场；三、设定诉求主题；四、选择媒介；五、广告与其他沟通方式的组合。3、广告战略的核心思想--STP营销STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“细分”、Target“目标”、Position“定位”。这种营销观念基于这样一种假设：企业无法为市场上的所有消费者提供服务。因此，企业应该以自己的优势，在一定范围内提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营优势。4、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。5、在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。6、定位利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。7、绿色营销的基本层次：（1）企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；（2）在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；（3）企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；（4）对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向8、从产品和服务的角度进行差异，将不同的产品分