广告学导论四：广告策划(1)

广告学导论四:广告与营销AnIntroductiononAdvertising：advertisingandmarketing上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国TheUniversityofManchester澳大利亚LaTrobeUniversity访问学者阎峰副教授前言：•人们对广告所传播的信息的认识发生了改变，舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这个诱因，当然就是一种价值！客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性产品价格渠道促销（广告、公关、赠品、赞助利润传统的观点：企业和产品为中心定价互联网广告促销直接邮件客户服务关系：客户对传播手段的观点公共关系产品与服务销售队伍当代的观点：消费者和关系为中心一、重新认识市场营销的基本概念（一）、消费者行为特征吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响产品定义整合营销品牌定义客户整合营销1、消费者动机的产生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands)市场是以产品，还是以消费者为起点的？Selectiverecognition认知这个真理瞬间是什么？“真理瞬间”营销美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。行销发生的过程：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&MarketeerNeed与Want的区别•需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的某种状态。•欲望需要的具体指向深层动机需要的相对强度生理的需要安全的需要相属和爱尊重自我实现心理的发展需要层次的演进（Maslow，1954）自我实现的需要尊重的需要相属关系和爱的需要安全的需要生理的需要人类需要的层次关系（A.H.Maslow)安全认同事业文化权利经济哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布请看以下两个表格•一听朗德福咖啡•2片沃得面包•胡萝卜•1磅内斯速溶咖啡•1又1/2磅汉堡牛排•5磅土豆•一听朗德福咖啡•2片沃得面包•胡萝卜•1磅马克西维尔鲜咖啡•1又1/2磅汉堡牛排•5磅土豆如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？2、消费者经验状态：刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人首要关注对象我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者3、消费者决策心理流程A-----AttentionI------interestD-----desireM-----memoryA-----action•（1）感觉需求；•（2）探索信息与权衡选择；•（3）购买；•（4）购买后适用与评估。在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？•A•I•D•S•A•S4、消费者四种决策模式•深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。•有限型问题解决方式采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。•习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。•品牌忠诚方式最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions115、消费者决策中的基本决策类别：尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要（二）、市场营销中的4P`S1、产品诸层次•核心层。对产品的功能，功效，使用方法，原理，特点的指认。•如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒药等。•形式层。对产品有关造型，包装等等的使用特点的指认。•“芝兰摇一摇，味道好的不得了”，“宝路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等例子。•延展层。对产品本身的个性气质，使用感受，以及服务带来的附加价值等等的认识。核心含义形式含义延伸含义带来更多的利益和更大的满足，是企业另外附加的购买时所得到的其它利益的总和扩大了核心产品价值，也是一种实质性的为市场提供的实体和劳务的外观：质量、款式、特点、商标及包装消费者需求的中心内容提供给顾客的基本效用或利益产品价格渠道促销（广告、公关、赠品、赞助利润2、传统的观点：企业和产品为中心定价互联网广告促销直接邮件客户服务关系：客户对传播手段的观点公共关系产品与服务销售队伍3、当代的观点：消费者和关系为中心4、7P理论分析:适合酒店、交通等服务业•Product•Price•Place•Promotion•People•Process•Physicalevidence（三）、创造顾客价值——市场营销的本质1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值顾客整体价值2、顾客整体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本顾客整体成本3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值效用(Utility)价值=———————成本(Cost)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让度价值（四）、市场(Market)各类型：•潜在市场（将来可能出现的市场）•现实市场（目前有需要的市场）•有效市场(有支付能力的市场)•细分市场(依据特征划分的市场)•目标市场(计划进入的市场)•渗透市场（已进入的市场）（五）、市场分析策划诸工具1、环境分析工具PEST（外部）通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据企业组织内部产业环境政治力量技术力量经济力量社会力量宏观环境政治和法律环境法律政府法规企业技术环境技术变革速度产品寿命周期新技术构想经济环境经济增长货币与财政政策利率汇率消费投资就业经济环境人口地理分布教育职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护EconomicSocialTechnology宏观环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境COMPANY价值链分析最早由MichaelE.Porter教授提出价值链的微观定义：是企业经营活动从开始到结束的一组连续的过程。这些活动共同对顾客具有价值（顾客可能是最终的外部顾客，或者是内部的价值链使用者）。由价值活动和边际利润两部分组成企业就是一组价值链！！2、行业环境分析工具：价值链valuechain上游价值链公司价值链下游价值链战略伙伴和向前渠道联盟的活动、成本和利润空间公司内部的活动、成本和利润空间供应商的活动、成本和利润空间购买者/终端用户的价值链分销及出厂管理经营运作原料采购及内部分配销售与市场营销服务利润空间产品R&D,技术与运作系统开发系统人力资源管理一般管理企业基础设施基本活动及成本（五种）支持活动及成本（四种）3、行业竞争分析工具：市场份额垄断状况市场结构——市场中公司的数目和分布方法一：N公司集中度比例市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用销售收入来衡量。集中度曲线：由表示最大的1家、2家、3家……直到最大的n家企业的产出占市场总产出的累积份额的点所组成的曲线。10050累计的市场份额48ABCA的集中度高于B和C，B和C之间没有比较明确的结论。厂商数量竞争性质基本特点价格竞争强度完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断不同厂商产品是完全无差异的；买者和卖者都能掌握有关的商品和市场的完全信息。企业只能按边际成本定价，没有任何经济利润。一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。产品差异化允许企业对这些固定客户享有某些市场权力，即价格超过边际成本少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的市场组织形式。（1）市场上只有唯一的一个厂商生产和销售产品；（2）该厂商生产和销售的产品没有任何相近的替代品；（3）其他任何厂商进入该市场都极为困难或不可能；实上，只要厂商的竞争对手很少，竞争对手的全部市场份额不超过30%～40%，厂商就有了垄断力量。激烈激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同通常很低，除非受到进入威胁竞争中的指数效应：简单说，市场第一品牌的份额是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍4、企业环境分析工具SWOT（行业内部）产品/品牌/行销等企业自身可控制的市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的Internal(内部)优势Strength弱势WeaknessExternal(外部)机会Opportunity威胁ThreatPOWERSWOT分析法•在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasizedetail）、（Rankandprioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。购买者Buyers供应商Suppliers新进入市场的威胁Treatofnewentrants购买者的议价能力Bargainingpowerofbuyers供应商的议价能力Bargainingpowerofsuppliers替代品的威胁Threatofsubstituteproductsorservices行业的竞争者Industrycompetitors替代品Substitutes潜在的进入者Potentialentrants现存竞争者密集度IntensifyofRivalry5、五大作用力分析（环境分析）新加入者设置进入障碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合有力的买者客户转换成本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手市场份额市场份额5、市场份额增长性现实地位明星区问题区奶牛区瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜6、产品生命周期TheProductLifeCycleSalesTime导入成长成熟衰退导入期成长期成熟期衰退期总销量快速增加达到巅峰