广告策划模块二

模块二：广告策划之战略篇2-1、战略前奏-市场环境分析2-2、战略核心-广告战略（重点）2-4、战略保证-预算与评估2-3、战略之翼-媒介战略2-1、战略前奏-市场环境分析2-1、战略前奏-市场环境分析一、营销环境分析1、微观环境直接影响公司为市场服务能力的行动者。供应商公司营销中介竞争对手公众顾客2、宏观环境市场营销人口环境经济环境政治和法律环境技术环境社会和文化环境3、营销宏观环境分析（PEST）1.哪些环境因素正在影响组织？2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性经济的经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入；能源适用性；成本；失业率。社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度二、市场竞争分析1、市场分析的一般思路市场概况分析市场格局监控和分析现有竞争对手检查竞争的关键要素根据竞争的关键因素划分战略群2、市场概况分析（1）历史背景深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。（2）发展趋势指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。（3）市场现状市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等3、分析市场格局我要满足什么需求我到底要什么喝什么样的乳品喝什么样的鲜奶欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*君乐宝*蒙牛*伊利竞争的四个层次（1）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）(2)、五种力量模型竞争者公司目前的对手潜在的进入者购买者供应商替代者进入的威胁替代产品或服务的威胁议价能力议价能力市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益本产品或企业销售商消费者现有竞争对手潜在进入者替代者目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者.(3)、五种力量模型解读4、监控和分析现有竞争对手（一）搜集关于竞争对手的主要情报产品竞争层面分销竞争层面价格竞争层面传播竞争层面（二）确定竞争对手的长处和短处从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？2.这些竞争对手的规模如何？3.哪几家是我们最重要的竞争对手？4.市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？6.主要竞争对手的优势是什么？7.主要竞争对手的弱点是什么？总结提炼点：5、检查竞争的关键要素不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。决定竞争的诸因素可以发生变化。6、根据竞争的关键因素划分战略群有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。多品种多品牌少品种多品牌单一品种单一品牌高价高质宝洁公司中价中质纳爱斯公司奇强低价低质家化厂家分类三、产品与企业竞争力自身分析1、产品分析（1）、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。了解产品是如何与消费者的生活相融合的。（2）、产品分析的相关理论产品利益品质品牌特色包装------售前服务售后服务核心产品形式产品扩大产品对需求的不同程度的满足对需求的本质满足对需求的更大程度的满足A整体产品概念B产品生命周期年利润年销售额引入期成长期成熟期衰退期开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向C产品组合分析产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分。（深度）如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。2、企业分析关键在于找出企业核心竞争力掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。核心竞争力主要内容:具有自主知识产权的核心技术具有驰名的品牌、商标具有雄厚的经济实力具有时代特色的先进企业文化具有完整配套的能人群具有良好的适应市场的运行机制大树企业树干、主枝核心产品分枝、树叶、花果最终产品主根企业核心竞争力根系企业核心竞争力的源泉支撑和稳固企业核心竞争力形象树:四、消费者分析1、消费者市场的定义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。•Who:哪些人构成了目标市场•what：他们购买什么商品•why：他们为什么购买这些商品•whoelse：还有谁参与了购买过程•how：他们以什么方式购买商品•when：他们什么时候购买该商品•where：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式--刺激反应模式产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量市场营销的刺激其他方面的刺激购买者特征购买者决策过程购买者的决策（2）、消费者购买行为分析（3）、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化需求与动机认知学习态度信念社会阶层参照群体家庭形成消费者的感觉(或直觉)1.认识到尚未得到的满足的需求2.分析比较\制定各种选择.3.购买决策4.购买后的行动文化因素年龄及家庭生命周期职业经济状况生活方式个性教育程度社会因素个人因素心理因素五、综合分析-SWOT分析-重点广告调查环境分析竞争分析产品/企业分析消费者分析SWOT分析SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行的战略组合的一种分析工具。S—企业的“长处”或“优势”（Strengths）W—企业的“弱点”或“劣势”（Weaknesses）O—外部环境中存在的“机会”（Opportunities）T—外部环境所构成的“威胁”（Threats）综合分析-SWOT分析-参考加多宝案例讲解SWOT分析法的基本步骤Step1企业外部环境分析，列出环境中的机会（O）和威胁（T）。Step2企业内部能力分析，列出目前企业的优势（S）和劣势（W）。Step3绘制SWOT矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。Step4进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取的策略组合是：S—O组合；W—O组合；S—T组合；W—T组合。内部能力S（优势）W（劣势）外部环境O（机会）依靠内部优势，利用外部机会利用外部机会，克服内部劣势T（威胁）依靠内部优势，回避外部威胁减少内部劣势，回避外部威胁2-2、战略核心-广告战略（重点）什么是广告战略AdStrategy广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）√广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。战略：指导战争全局的计划和策略。战术：指具体的战斗展开的实施方案。指导整体被指导局部相对抽象相对具体策略广告战略与广告策划广告调查市场分析广告目标广告预算广告策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)AdStrategy广告策划：动词，过程广告战略（策略）：名词，结果一、广告策略分类广告策略规划泛指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有4大类：产品策略、市场策略、定位策略和表现策略。广告策略的定义可以得出以下结论：①广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合，机会与风险相结合；②广告战略决策由企业最高决策层控制；③广告战略具有长远的时间概念；④广告战略着重于总的概括性的谋略（一）产品生命周期策略1.引入期广告策略2.成长期广告策略3.成熟期广告策略4.衰退期广告策略（二）提高产品知名度策略所谓知名度，即指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量的信赖程度和人数的多寡。这时期的广告策略首先是选择设计新颖，突出产品的个性，同时进行高强度，大密度的广告宣传。1、产品策略（三）产品差别化广告策略产品差别化广告策略，是指企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采用的一种广告宣传策略。在这种广告策略中，要强调换代产品能带给消费者的利益与好处。（四）产品系列化广告策略产品系列化是企业对同类型产品进行分档排列、组合成系列的策划。产品系列化广告策略是指在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的广告宣传合并为一个广告。（五）产品好处的广告策略所谓好处广告策略，是指广告宣传的产品或劳务能为消费者带来好处和利益，广告诉求的重点不是一般性的好处，而是品牌的主要好处。（一）市场渗透广告策略指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望，更强有力地吸引在竞争对手的市场范围内的顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率的目的。（二）市场开发广告策略是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品目标市场的延伸策略。（三）密集性市场广告策略是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。2、市场策略（二）、品牌定位品牌的最基本含义品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来.产品:商品房品牌:”文华园”\”荣和山水美地”\”新兴苑”品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分从符号学角度理解品牌符号：符号是人类用以指称世界的特殊的标记。符号包括“能指”、“所指”与“意指”。“能指”是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字“马”）“所指”是指符号的指说对象。（如动物“马”）“意指”是指将能指和所指结为一体的过程。能指所指意指符号名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。关于品牌的两大问题名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？——品牌定位二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？——品牌传播2、定位的内涵所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。时代产品至上时代品牌形象时代定位时代时间50年代60年代70年代项目USP品牌形象定位要点产品形象心的位置方法与依据实证精神心理满足差异化定位概念的提出定位层次的扩展产品定位品牌定位公司定位地区定位城市定位国家定位名称、标志产品意指品牌关于该产品的各种知识、感受的总和。定位的基本要求卓有成效的定位始于一些实质性的支持定位策略还必须注意内在统一性定位战略还必须保持前后连贯最后，还有单纯性与独特性从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。每一次广告都是对品牌形象的长期投资消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。产品（品牌）定位的步骤辨认相关的竞争性产品品牌辨认目标消费者用来界定品牌间差异的标准(价格\性能\心理感受)了解消费者对各个品牌间相对位置的知觉寻求可能的定位位置(自身条件\竞争状况\消费者需求)选定产品定位位置传达产品概念设定产品概念品牌定位的基本策略目的：（1）成为第一个进入消费者心中的品牌（2）并且