广告策划第章

广告策划与创意（第二版）蒋旭峰杜骏飞主编中国人民大学出版社主要参考书目[美]丹.E.舒尔茨著,[台湾]刘毅志编译.广告运动策略新论（上，下）.中国友谊出版公司，1991年12月.金定海，郑欢编著.广告创意学.高等教育出版社，2008年1月第1版.普瑞根著，初晓英译.广告创意完全手册.中国青年出版社，2005.柳林；汤晓颖；孙霖编著.字体设计与创意.武汉：武汉大学出版社，2003年7月第1版.课程考核考勤与课堂表现（20%）考勤，以10分为基础，旷课一次扣2分，迟到1次扣1分，最多扣完10分；全勤加5分。课堂表现，每发言一次（提问或解答问题）加2分，最高加10分。两者总分不超过20分。期中考察（20%）做一广告创意策划。（20分）期末考试（60%）开课前的预热广告对于整体社会而言，是促进了社会发展还是阻碍了社会发展？或者换句话说，广告有什么好处和不利的地方？第一章广告运动原理•第一节从广告到广告运动•第二节广告运动的内涵和流程第三节广告运动策略性思考第一节从广告到广告运动一、广告运动理论的源起纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新的广告理论的出现都是对前一个广告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的变化——特定的营销理念才能衍生出相应的广告理论。广告运动的理论也不例外，有着发展成型的历史必然和逻辑线索。生产阶段推销阶段营销阶段消费者中心阶段第一节从广告到广告运动一、广告运动理论的源起1900年美国学者哈洛·盖尔（HarlowGale）在多年广泛调查研究基础上写成《广告心理学》一书。1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特（WalterDillScott）写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。第一节从广告到广告运动一、广告运动理论的源起我国广告学研究开始于本世纪20年代，1919年北京大学新闻研究会出版的徐宝璜著《新闻学》，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述。稍后出版的专著有苏上达编《广告学纲要》（1930年出版》、丁馨伯著《广告学》（1933年出版）等，这是我国广告学的滥觞。二、广告运动理论的形成威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：ROI理论李奥·贝纳（LeoBurnett）：“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“独特的销售建议”(USP)理论大卫·奥格威（DavidOgilvy）：品牌形象论(brandimage)艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）：定位理论伯恩巴克针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。他对此解释：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，都是在浪费金钱。ROI理论（即相关性、原创力与冲击力）相关性相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。这种利益点可以分为理性利益点和感性利益点。一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。案例：台湾“统一”的一则电视广告电话亭边，一个少女手中攥着一张揉皱的纸片。她犹豫片刻，终于鼓足勇气按照纸片上的号码拨通了电话。电话里传出一个男生的声音：“喂，你找谁？”女孩并不答话。从紧张、专注的神情，我们能感觉到她的心跳和渴望。直到电话出现忙音，她还紧紧握着听筒。当转身离开时，她脸上的笑容已表露了那种由衷的心理满足。暗恋，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。两者巧妙地结合，在“统一”酸奶品牌与消费者之间连接起一条红线。原创力原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众心灵，为消费者提供惊喜。案例：《柠檬》《柠檬》就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中，伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”，而是突破常规地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸，突然出现个自说坏话的广告，读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其“诚实”不言自喻，而这则广告则让消费者刻骨铭心。冲击力冲击力是与相关性、原创力密切相关联、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。伯恩巴克创制的著名电视广告《送葬车队》即为此类经典之作。案例：《送葬车队》广告画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬队伍，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。李奥·贝纳与“戏剧性”理论李奥贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》，他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”。他说：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”“每件商品，都有戏剧化的一面。当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”“戏剧性”理论及其作用反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。他认为，广告人最重要的任务是把它发掘出来加以利用，找出关于商品最能够使人们发生兴趣的魔力。要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力。”万宝路牛仔的魔力，就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。李奥贝纳认为，真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。瑞夫斯与USP理论•瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作《实效的广告——USP》影响巨大。•他针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。他创造的USP理论是建立在长期深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重大指导意义。USP:独特的销售主张瑞夫斯认为，USP是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥实效，是使广告获得成功的秘诀。它的定义分为三部分：（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告：每个广告都必须对受众说明：“买这商品，你将得到特殊的利益。”（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百万的社会大众，就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如瑞夫斯创作的玛氏“M￡M巧克力糖果广告。USP:独特的销售主张20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传比不太成功，销售效果不是太理想。瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。USP理论的强大生命力瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”而且直到当代还产生着巨大作用。外资品牌进入中国市场时，大多数广告都运用USP理论，宝洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘婷分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架：去头屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市场雄居销售量前列，主要是以USP取胜。达彼斯公司的USP20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位：达彼斯的创意就是USP的创意。达彼斯公司的USP达彼斯重申USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。达彼斯公司的USP（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相关，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。奥格威与品牌形象论奥格威被称为“广告怪杰”，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是“最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威与品牌形象论奥格威的品牌形象论的基本要点为：（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。奥格威与品牌形象论奥格威的品牌形象论的基本要点为：(4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。(5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。定位理论定位理论是由美国著名营销专家里斯和特劳特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位：为你的心志而战》中，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，屈特整理了25年来的工作经验，写出《新定位》一书，更与时代贴近，但其核心思想仍源自早年提出的定位论。定位理论的含义与原则•定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。在里斯和特劳特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。《新定位》列举当前消费者的五大思考模式：模式一：