广告策划精典范例（一）(PDF 16)

中国最大的资料库下载广告策划精典范例（一）蛋卷新年行销的广告企划“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？只要自信产品的高品质，为什么不敢？喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。中国最大的资料库下载前言春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略：战略目标——确保第一品牌、巩固市场。战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。一、广告策略：1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM（零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。二、表现战略1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。三、CF主题及内容设定1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——“喜年来”。2．CF气氛：高级感，亲切感。3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。四、媒体策路1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。Poster（广告招贴）一Head（标题）：春节Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界Poster二Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：“喜年来”蛋卷Slogon：爱心经营，名扬世界Radio（电台）30F背景音乐“喜年来”小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一Head：迎春接“喜”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！Copy：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。超薄蛋层，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：“喜年来”蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界MG二Head：开门见“喜”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。超薄蛋层，卷卷留香。喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷，体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖。Logo：“喜年来”蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界DM（直邮）Head：士气大增、喜气百倍Sub：奖励员工、酬谢客户，馈赠“喜年来”蛋卷Copy：员工的辛劳，做老板的您最了解，工作了一年，该给他们鼓励鼓励！！“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：喜年来蛋卷夹报Head：“喜气临门礼尚往来”Sub：“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion：喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别酥、特别有滋味！“喜年来”蛋卷外装高雅，内质精致，新春送礼体面又受欢迎。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo：喜年来蛋卷Slogan：爱心经营，名扬世界电视一（除夕团圆喜年来）画外音：除夕夜全家团圆，“喜年来”蛋卷当点心画面：（春节贺礼）（“喜年来”体面受欢迎）O画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视二（初一拜年喜年来）画外音：“喜年来”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面（春节贺礼）（喜年来体面受欢迎）画外音：过年送大礼，“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视三PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载（初二回门喜年来）画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家画面（春节贺礼）（喜年来体面受欢迎）画外音：新年大礼，“喜年来”蛋卷，体面受欢迎电视四（初三欢聚喜年来）画外音：亲友欢聚，喜年来蛋卷使您宾主尽欢画面（春节送礼喜年来）（喜事年年来）画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案1．订婚喜饼的市场概况订婚礼盒的市场非常可观，一年的销售据估计可达10亿台币，因此各厂家都十分重视，而且一次购买的数量及金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位，折数详述如下：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion元（100盒以上9折）蜜情礼盒160元丹麦酥饼130元约会礼盒170元义美爱情礼盒170元（30盒以上赠有优待）金皇家礼盒360元罗曼史礼盒140元法兰酥礼盒225元、桶装250元圆皇家礼盒320元皇家礼盒250元可口甜蜜礼盒170元丹妮奶酥130元贵族礼盒350元华丽屋大方390元1万5以上95折大圆350元2万5以上9折中方300元3万5以上85折中圆300元5万以上8折金时代礼盒220元PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国最大的资料库下载麦宝丹麦奶酥（大蓝）340元（大红）280元50盒95折丹麦奶酥145元100盒9折吉庆礼盒200元200盒85折金奖礼盒180元奇华龙凤礼盒280元吉祥礼盒260元1万以上95折甜蜜礼盒200元3万9折台富香佳丽礼盒360元牡丹什锦165元玫瑰什锦170元36盒以上95折金凤什锦140元100盒9折龙凤喜饼140元200盒85折如意什锦180元快乐什锦200元超群大方390元1万5以上95折中方300元2万5以上8折大圆350元3万5以上85折小圆300元5万以上8折亚信上品礼盒150元80盒以上照8折批发价缘礼盒190元200盒75折千鹤礼盒280元PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion折，5万以上8折由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖，有的则走一般食品厅、糕饼铺。由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、折扣来获得生存。由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。订婚礼盒商品分析（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷礼盒则尚未抬头。（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。（3）口味、饼型、包装亦相去不远。（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion