广告策划麦当劳品牌整合与传播

•1937麦当劳兄弟创立第一家餐厅。•1954麦当劳创始人RayA.Kroc初遇麦当劳兄弟。•1955RayA.Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。•1961RayA.Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。•1965麦当劳股票正式上市。•1967美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。•1978全世界5,000家麦当劳。•1988全世界10,000家麦当劳。麦当劳1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1990年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。声名显赫的麦当劳在美国的快餐业中排名第一,肯德基排名第七.巨无霸10.4元麦香鱼9.9元麦香猪柳蛋9元双层吉士汉堡10元汁烧猪柳汉堡5元麦辣鸡腿汉堡10元鸡肉招财汉堡11元板烧鸡腿汉堡12元黑椒鸡腿珍宝三角12元巨无霸套餐17.5元麦香鱼套餐17.2元香辣/劲脆鸡腿堡10.5元老北京/墨西哥鸡肉卷10.5元黄金烤鸡腿堡12元田园脆鸡堡7.5元吮指原味鸡7.5元香辣鸡翅7元奥尔良烤翅8元上校鸡块10元（6块）葡式蛋挞4元红豆蛋挞4.5元分析优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)优势(Strengths)从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。劣势(Weaknesses)•麦当劳到2002年第一季度，餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，到2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在2002—2004年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25％左右，低于开始的38%的年增长率。肯德基是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截至2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。机遇(Opportunities)20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速，这个世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场给麦当劳带来了无比优越的商机！威胁(Threats)麦当劳：据中国连锁经营协会2003年资料统计，截至2002年底，麦当劳在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万元/年。肯德基：同样来源于中国连锁经营协会2003年的资料统计，截至2002年底，百胜（其中90％以上来自肯德基）在中国的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万元/年。对比结果：依照双方2002年的经营业绩，麦当劳在单店竞争力上大大逊色于对手肯德基，两者在单店的年均营业收入上的差距在25％以上，差强人意的单店竞争力使麦当劳相当数量的网点处于低赢利甚至不盈反亏的状态。我们在研究肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家都视对方彼此为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场取得了不俗的成绩。麦当劳为什么屈居第二.全美排名第一的麦当劳到了中国不得不充当老二，而在美国排名第七的肯德基在中国却叱咤风云声名显赫的麦当劳在美国的快餐业中排名第一,肯德基排名第七.麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，源于彼此的战略起点与定势的不同。麦当劳目前在中国约有600家餐厅，以50%合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅，到2006年6月，在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。（1）后劲不足在肯德基进入中国3年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程，1992—2002年的10年间，平均每年的开店数为38.3家，并在北京市场后来居上，开店数量领先于肯德基。但在2002—2004年的关键3年间，受制于全球（尤其是美国本土）经营业绩的拖累，与肯德基的大踏步前进比较，麦当劳的发展速度明显减缓，3年间的年均增加店铺仅60—70家，而同期肯德基的新增店铺则超过400家。（2）决策迟缓2004年麦当劳大中华区区域总经理陈金发表示：“麦当劳非常重视内地市场，但香港现仍是麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一，总部暂时未考虑将其中国区市场的总部由香港迁至内地。”这说明麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。同样，在经历12年残酷的市场竞争之后，麦当劳才开始“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展，也迟至2005年初才考虑将总部由香港迁往上海。决策反应速度的缓慢也制约了其扩张速度，更影响了其在中国市场选址圈地、公关应对等方面的决策速度。麦当劳（1）先知先觉，起点本土早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一，蕴涵着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。（2）追求卓越，速度制胜自1996年开始，肯德基凭借先发优势，建立了反应快速的决策反应组织机制（率先将中国区总部搬迁至香港，后迁至上海），集中力量、整合资源，开始了稳健的“加速扩张”战略：在连锁经营模式上，实施“直营连锁”与“特许连锁”两条腿齐头并进的提速战略（早在1999年即开始实施了“零起点加盟”的特许经营，自2004年底，1200家餐厅中有5％即60家以上的特许加盟店）。供应链整合,充分利用中国是农业大国的便利条件，供应本土化保证了利润的最大化。肯德基对于麦当劳，通过其在中国市场的发展曲线分析，我们不难发现麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”与“游历摇摆”的两大特征，受制于全球扩张后规模过于庞大，遭遇管理难题。麦当劳长期一味坚持“直营连锁”策略（迟至2003年8月方在中国实施“特许连锁”模式，而肯德基则早在1999年就先行一步，且在2003年业已发展了40多家特许加盟店），另从麦当劳的全球市场定位来看，中国市场更是成了其支持其他市场发展的“造血机”，按照麦当劳的规定，加盟店每月需缴纳其营业额的17％—23％作为专利费、服务费以及租金给总部，而肯德基权利金只有8%，这一切均严重影响了各单店的经营积极性。连锁餐厅的扩张速度与发展数量人群定位之毫厘之差首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，尤其是对跨文化管理的融合之道更是深谙其中真谛，选择合适的将才才能避免失误。其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略（“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”）、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（“直营连锁”与“特许连锁”），这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础，更从反应机制上获取了速度优势。•中国市场成为肯德基压倒麦当劳的“大本营”现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划麦当劳（拉里·莱特）品牌整合与传播的措施2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟.2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。麦当劳倡导健康饮食观念：在麦当劳食品中加入适量果蔬维生素及豆制品“素肉”的结合，弘扬健康饮食养生文化，积极传播营养膳食与健康速食理念，增强消费者的科学膳食意识，从而引发消费者对麦当劳的关注，激发对本品的需求。传播核心：活力健康迎奥运麦当劳与你同行解决的办法：解决的办法：走进麦当劳将给您无限的惊喜，本次核心以“活力健康迎奥运，麦当劳与你同行”为主题。打开麦当劳的大门看到的是眩目的色彩，象征着生命的活力与健康，给人以积极向上勇于开拓的思想，同时也隐喻麦当劳“新品”的健康面貌；无数个绚丽的色彩图形以“M”进行变形，突出麦当劳活动的主题；“M”中心有数字，代表365天麦当劳给您天天带来健康、快乐、与惊喜。活力健康迎奥运麦当劳与你同行活力健康迎奥运麦当劳与你同行有节奏的进行行销推广及整合传播活动，在较短时间内使卖当劳活力健康形象深入人心活力健康迎奥运麦当劳与你同行第一阶段：12-3月份第二阶段：4-6月份第三阶段：7-9月份送一片平安给世界赠送迷你型健康知识普及年历（刮刮乐）赠会员卡(可乐免费续杯)促销活动随时可享受麦当劳免单惊喜与移动联姻短信获奖惊喜无限麦场进行世界环境日麦涂鸦行动终端生动果蔬系列、“素肉”营养餐上市健康知识普及月会员卡果蔬系列、“素肉”营养餐上市麦健康饮食创意大比拼购餐幸运免单果蔬系列、“素肉”营养餐上市世界环境日麦涂鸦行动奥运活力健康杯活动媒介组合卖场外、报纸、车体、网络广告电视、报纸、车体、网络广告卖场外、报纸、车体、电视、网络2008活力健康迎奥运麦当劳与你同行送一片平安给世界麦当劳真情片片、爱满人间活动时间活动目的活动内容传播配合活动好处2007年12月20日-12月30日圣诞之季让充满活力健康的消费者更好的容入到这爱满人间的麦当劳世界中1.璀璨圣诞进店有礼活动主要针对光临麦当劳各卖场的顾客，不需购物即可免费赠送圣诞礼品一份，可由人装扮成圣诞老人在卖场门前进行派发。活动时间主要集中在12月24日和12月25日两天2.幸运圣诞LUCKY凡在活动期间购餐顾客可填写一张圣诞幸运卡片,并放置于圣诞树上,在12月25日特定时间对所有填写卡片进行幸运抽奖,产生圣诞幸运大奖.3.情定圣诞钟爱一生麦当劳与(时尚经典)婚纱摄影合作,推出全新的促销活动,凡圣诞节活动期间在麦当劳各卖场购餐顾客会员积分卡达到指定消费金额,即可获赠(时尚经典)婚纱现金抵用券一张报纸广播电视加深消费者对麦当劳的认知，“送一片平安给世界”更好的符合了，“活力健康”的新理念璀璨圣诞进店有礼活动主要针对光临麦当劳各卖场的顾客，不需购物即可免费赠送圣