北京大户型产品方向深度定位报告

1A10楼大户型产品方向深度定位报告北京策源房地产经纪有限公司2006年3月24日2一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题1.全方位的市场研究•位于非主流的商务办公区•区域的商务市场机会•项目周边写字楼的销售情况分析2.准确的项目个案自身分析•位于高档居住区内，项目区域形象较好•项目自身规模较小，难以形成很好的商务形象•产品设计较为普通，电梯配置形象较差3.基于Pekinghouse首府整体的项目策略•定位要和Pekinghouse首府项目相互促进，不可独立的策划定位本项目3项目名称实际成交均价(￥/平米)乐成国际10500珠江帝景9500苹果社区8400天之骄子9300时代国际8000金港国际8000风度柏林8400外企国际公寓7200后现代城7200区域平均价格8450区域内公寓整体均价为8450元/平米，A10楼为50年产权的公建部分，与其可比性较差。数据来源:北京房地产信息网()一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题4项目名称商业形态实际成交均价(￥/平米)乐成国际住宅底商22000珠江帝景住宅底商及商业街20000苹果社区住宅底商及商业街29000时代国际住宅底商25000金港国际住宅底商17000CBD东都大型综合商业15000后现代城住宅底商及商业街14000区域平均价格——18000区域内商业多以住宅底商或商业街形式出现，均为一、二层商业。商业成交价在14000-29000元/M2之间，主要成交价格区间为14000-20000元/M2，整体销售并不理想，除开发商部分自持出租外，销售部分的销售率约在50％左右。数据来源:北京房地产信息网()一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题5项目名称实际成交均价(￥/平米)珠江帝景9500苹果社区14500（两层），合单层7300金港国际8000CBD东都8000后现代城7200区域平均价格8000区域内仅有外企fesco大厦有写字楼供应，但未开盘，预计价格在12000元/平米左右。区域内均为公寓立项的商住楼，早期的后现代城、金港国际7000-8000元/平米，现珠江帝景成交价为9500元/平米。区域商住楼价格低，量体小，开间面积小，主要为小型公司的聚集。数据来源:北京房地产信息网()一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题6位于北京CBD边缘西大望路甲23号占地34万平方米，建筑面积90多万平方米双地标甲级写字楼、五星级酒店与会所、酒店式服务公寓、高档商住公寓、高档住宅相配合的综合性大型高档社区商住公寓：1号楼已于2004年9月入住，已经去化86%，多为中小型贸易公司、策划公司等目前在售：8号商住公寓2005年6月18日开盘，均价：9500元/平方米，预计2005年12月30日入住，主力户型为114-125平方米户型。珠江帝景一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题7位于广渠路与西大望路交叉路口的西北角，占地近28000平米，建筑面积137000平米其中5.0万平方米的公寓及配套和8.7万平方米的写字楼、商铺及配套；目前在售B区2.67万平方米的标志性甲级写字楼（整层1100平米销售）外企FESCO大厦一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题8我们的客户经营者投资者物业本身升值；稳定的租金回报率；物业本身升值；所经营项目的利润率；稳定的租金回报率；一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题9商业客群中，由于A10楼的开发成本较高，欲达到较高的销售价格，应选择非常规的商业定位模式。在此，寻找具有一定的可行性的高档奢侈品消费客源：1.家居、卫浴品牌展示产品需求：面积为100-500平米空间感要求高；2.汽车品牌展示产品需求：面积为300-800平米空间感要求较高；3.清餐饮行业西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等如：上岛、星巴克、起士林、澳拜客等4.配套商业便利店、洗衣店、美容沙龙、健身配套等一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题10一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题11一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题12北京与电视直接相关联的公司1000多家，间接相关联的公司3800多家。CCTV及BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的文化产业链。作为传媒大道，根据策源对西大望路区域的商住/写字楼成交客户研究显示：多为成长型公司，从事传媒广告业等，如苹果社区、珠江帝景等一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题13项目位于高档居住区内；截止到2005年周边高档居住区的常住居住人口约为2万人按照区域规划08年将达到7-8万人如：珠江帝景、乐城国际、九龙花园、风度柏林、CBD传奇、金港国际等。消费描述：富裕人群为私营企业主、三资企业中方高级管理人员等；家庭年收入在30万元以上；具有较强投资意识，多数购买股票、基金、收藏等；私车拥有率达到了60-80%为高档奢侈品消费的追随者。一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题14CBD区域泛CBD区域CCTVBTV国贸中心本案一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题15A10楼总建筑面积9028.5平方米其中地上四层，建筑面积7375.2平方米；地下一层，建筑面积1653.3平方米。建筑高度14.7米，地上4层，东西长约120米，南北长约13.5米。层高最大可达首层4.2米，二层3.6米，三、四层3.3米；地下一层，层高4.2米。备注：地上建筑层高可根据使用功能要求作调整数据来源:北京复地一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题16A10楼未开工为避免将来楼体施工对叠拼区域的影响，欲准备开工建设面临的问题——采光：南区规划建筑物对A10楼采光全部遮挡；停车：A10楼自身及沿街无充足的停车位；一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题17处于泛CBD区域——传媒大道，地位优越，区域具有一定的认可度；周便为高档住宅区，消费力较强；位于高档居住区内，具有较高的客户认可度；交通状况极其优越；复地品牌及高层号召力；四层的结构设计，可谓花园办公。优势——Strength一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题18项目规模小，难以形成独立的市场形象；产品固化，导致产品伸缩性不强，对市场应变能力较弱。现阶段区域甲级写字楼的需求量大且租售状况持续向好，但本项目品质竞争力不足。项目为复地收购，开发成本较高，较周边9000元/平方米的售价，项目运作风险较大。相关配套不足。项目周边项目较多，竞争非常激烈；项目仅临首府南北区的市政小街，不临主街，给商业定位带来不利的影响。劣势——Weakness一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题19国民经济的高速发展及CBD区域国际化进程加速对项目所在区域写字楼市场的有力支持。CCTV、BTV入住CBD导致其产业链的相关配套企业及部分中小型企业对CBD中低端写字楼市场的需求增加。区域内规划有大量的商务办公楼（珠江帝景北区/首府南区等），区域发展强劲较好。机会——Opportunity一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题20区域及周