区域产品经理培训（PPT141页)

高效能区域POA的制定与执行不要迷信MBA经典案例本田摩托进入美国市场市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划市场营销成功并不神秘！！成功的市场营销＝30％的策划＋30％的执行＋30％的沟通＋10％的机遇销售团队与市场团队的冲突由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅区域产品经理的设立区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位区域产品经理的位置市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理区域产品经理的职责和能力要求职责能力区域市场调研及市场细分分析能力整体产品定位和策略的理解逻辑能力，市场能力区域市场计划的制定计划能力与销售团队的双向沟通沟通能力市场活动的执行与监督执行协调能力专家，地方学会关系的维护沟通，谈判能力课程目的销售市场沟通课提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解提高区域产品经理的工作能力为区域产品经理提供日常工作的工具1、为什么要制定区域POA？2、怎样制定区域POA？3、如何与销售队伍沟通区域POA？4、执行区域POA需要注意那些要点？课程内容专家/学会关系的维护和管理制定区域POA的重要性什么是POA？Planofaction－市场行动计划全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩POA的目的及其重要性POA是公司整体业务管理的重要工具POA是市场管理的重要工具POA是市场与销售的沟通平台POA是市场策略转化为行动的纲要策略的业务计划流程公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析为什么要制定区域POA区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”那些因素能够导致区域市场的差异化？地域生活习惯对疾病的影响文化差异对疾病治疗的影响经济医保政策医生对疾病的认知患者对疾病的认知市场环境竞争对手的表现公司内部区域之间的差异高效能的区域市场管理“民主集中制”的“差异化”管理何谓“民主”区域管理要考虑到区域的特点：必须考虑区域各自的政策法规必须针对区域各自的市场情况必须考虑区域各自的客户需求必须制定区域切合实际的目标区域市场管理可能涉及的八大方面区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力（如政府、当地行业协会等）地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域人力资源（内部、外部）何谓“集中”区域管理应符合公司的整体要求：必须符合公司的核心价值观必须以公司的整体目标为基础必须以市场品牌计划为核心高效能区域POA的标准以全国市场产品定位及策略为根本符合区域市场特点涵盖区域市场管理的各个方面：销量管理代表管理关键客户管理商业管理活动及管理费用……区域POA必须与市场品牌计划相匹配！！医药推广与其它产品推广的重要区别？医药产品是专业化很强的产品客户不是产品和服务的使用终端客户是专业技术的拥有者区域市场的POA专业学术推广市场活动计划销售代表与医药代表的区别销售代表是负责产品销售的人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员产品医药代表医生患者中国的医药代表最早出现与1980‘S专业培训专业推广专业推荐专业学术推广对产品生命周期的影响时间销售额专业化推广非专业化推广CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品诺和灵的专业化学术推广97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育学习班所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务09年投入医生、患者教育的费用超过4千万其它产品在做什么？动物胰岛素基本无学术推广THDB：基本无学术推广、准大包形式EliLilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统诺和诺德独霸胰岛素市场至今专业学术推广对产品营销成本的影响时间金额非专业化推广成本专业化推广成本产品销售额学术推广与非学术推广营销成本对比1年2年3年4年5年6年总计A销售额5001500300050007000900026000A市场费用501503005007009002600A费用/销售比10％10％10％10％10％10％10％B销售额5001500300050007000900026000B市场费用150300300250350450180B费用/销售比30％20％10％5％5％5％7％A：购买销量产品；B：学术推广产品结论只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能区域POA的制定区域POA的制定区域POA的内容市场分析目标设定产品定位主要信息策略制定行动计划费用管理执行反馈（一）市场分析宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等微观环境分析：区域的具体情况分析宏观环境环境因素描述政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展新的剂型、新的治疗方式人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境资源短缺、环境污染等SWOT：最实用的市场分析工具Strength：以产品本身特点为基础内部因素优点、利益已存在的Weakness：内部的已存在的弱点、易被攻击的能力差距Opportunities：外部的有可能发生改变市场动态未被满足的需求Threats：外部的有可能发生的政策/制度的变化竞争的SWOT的延展：机会与威胁矩阵成功的几率机会的吸引力威胁的严重程度出现的几率机会矩阵威胁矩阵高低高低高低高低透过数据看市场IMS处方分析IMS医院数据CPA数据广州药学会数据RDPAC…演练：通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况看什么？市场规模、市场增长率各个产品的市场份额、增长率产品变革指数（RevolutionIndex）RI＝（1＋产品增长率）/（1＋市场增长率）各个产品之间的比较区域数据与全国数据比较让数据说话公司产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品发展趋势谁是我们最重要的竞争对手各个区域的市场状况和竞争态势（二）目标设定SMART原则：Specific明确的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic现实的Time-based时效性区域目标设定销售管理1代表管理2关键客户管理3商业管理4活动及费用管理5销量管理区域商业销售目标区域医院纯销目标纯销占商业销售的比例市场份额销售增长率代表管理代表医院纯销目标客户分级及拜访要求客户数量及增长指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动比例关键客户管理关键客户数据库的建立关键客户数量关键客户忠诚度关键客户产出商业管理经销商数量经销商库存经销商回款经销商配送能力活动及费用管理投资回报率活动完成率成本控制费用与销售同步性（三）产品定位产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品定位的核心是差异化成功产品定位的四要素结合产品自身特点寻找与竞争产品的差异化优势满足客户的需求坚持不懈BrandMappingChart能够帮助我们进行产品定位020406080100120镇痛效果好躯体依赖性低呼吸抑制发生率低很少引起恶心、呕吐起效更快速使用更方便是否医保处方是否受限制药物作用时间长诺扬芬太尼舒芬太尼瑞芬太尼凯纷曲马多制作BrandMappingChart的基本步骤将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）产品定位的一致性产品定位在各个领域是否相同？产品定位决定一切星巴克上岛咖啡定位休闲交流平台商务交流平台选置一楼，可开放经营二楼，相对封闭空间室内装修木椅，小桌大沙发，大桌食物甜点商务套餐一般停留时间1－3h3－5h像医生一样思考！从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”（四）产品关键信息是对产品定位的阐述是对产品差异化优势的强化是对产品特点的总结产品关键信息的变化针对不同客户针对不同区域针对不同市场环境（五）发展市场策略市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：市场营销组合策略：•产品策略•价格策略•商业策略•推广策略还包括：学术策略销售策略新产品研发策略……产品生命周期对市场策略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比公司产品组合对市场策略的影响0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础还包括：学术策略关键客户策略新品研发策略营销观念的演变4P：以产品特性为导向（1960‘S）（产品、价格、分销、促销）4C：以消费者需求为导向（1990’S）（消费者、成本、便利、沟通）4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客忠诚度（2000‘S）（关联、反应、关系、回报）成功的学术策略是专业化学术推广的根本将产品特点与学术发展趋势良好的结合是产品的长期可持续发展的核心动力案例：拜唐平的学术策略建立餐后血糖的概念IGT与心血管疾病的风险糖尿病与心血管疾病的关系中国糖尿病患者治疗的特殊性REACT理论（优化血糖管理的理论）寻找市场机会的M-Tree模型了解市场状况寻找市场机会发展制定市场策略（六）制定行动计划制定行动计划的原则：从多到少从大到少从高到低从多到少预算：将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。从大到小活动安排重要性：将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。从高到低客户细分：将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。KOLs主任/副主任医生主治/住院医生社区医生区域行动计划代表管理相关活动大客户管理相关活动商业管理相关活动媒体管理相关活动市场学术活动计划代表管理相关计划客户分级系统建立医院分级系统建立代表专业培训大客户管理相关活动院长项目药剂科主任项目卫生部合作项目学会合作项目商业管理相关活动经销商年会打假行动计划媒体管理相关活动年媒体计划广告计划公司宣传计划市场学术计划区域市场POA最重要的部分国际、国内学术会议公司自己举办的学术会议注意：会议活动要全年覆盖有规律。全年学术计划需要注意的问题主题一致：为产品定位服务活动贯穿全年注意活动节奏性注意活动层次性注意各种不同形式活动的比例理想的专业学术活动“多赢”模式公司听众讲者学术推广活动的类型活动类型公司宣传效果品牌宣传效果学术占位效果关系维护效果销量推动效果成本专家顾问会议＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋国际学术会议＋＋＋＋＋＋＋＋