第五章-物流产品策略

物流服务营销第五章物流产品策略导入案例：北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。第一节物流产品与产品组合一、什么是物流产品①无形的②不可感知的③购买的过程实质是使用服务的过程。二、物流产品的整体概念层次①核心服务-整体概念中的基础层次、主要内容部分，向客户提供的根本利益和效用、客户购买真正购买的利益体现。②有形服务-核心产品依附的实体。③附加服务-又称“延伸产品”，通过购买产品可以得到附加服务或利益，如快件展品的清关服务。物流产品的表现形式？-物流服务。什么是物流服务？物流服务的最终目的？第一节物流产品与产品组合三、物流产品的特征附属性：物流服务附属于商流，商流是物流服务的基本前提。所有权的转移需依赖物流完成。非物质性：非有形产品，同时存在于生产、销售、消费三环节中的及时生产活动。动态性：服从于商流，提供的服务模式需根据客户需要不断调整；客户分布广变动大。专业性：物流方案设计、物流操作、物流设施技术具备专业知识技能，满足客户需求必须体现专业水准。增值性：通过物流活动使货物的价值增加①为客户提供客制化服务②提供包装、加工。可替代性：自营物流广泛存在，专业物流公司第三方物流面临可替代性的难题。四、物流产品的分类根据物流功能划分：①基本产品，包括：运输、仓储、搬运、配送等服务②增值产品，包括包装、流通加工、信息服务等。根据物流技术划分：①物流硬件产品，如：设施设备。②物流软件产品,如：物流设计、操作规程、物流信息技术等。第一节物流产品与产品组合五、物流产品组合策略产品的增加、淘汰和改进与产品组合宽度和深度密切相关产品结构，关系到企业的生存和发展。产品组合是指某一企业生产或销售全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。物流企业在现在激烈市场竞争环境下，提供给多元化目标市场的往往多种多样的产品，也即产品组合productassortment。产品组合反映①企业的经营范围-产品线的数量②企业开发市场的深度-产品项目的种类数量。第一节物流产品与产品组合概念的厘清：重要企业增加产品组合宽度可以充分发挥企业优势和特长，使企业资源、技术得到充分利用，提高效益；此外，实行多角化经营还可以减少企业经营风险。企业增加产品组合长度和深度可以迎合消费者的需求和喜好，争取客户和市场份额。企业增加关联性，则可以在某一地区、某一行业的市场地位充分发挥企业的技术、生产和销售能力，资源共享、降低经营成本。第一节物流产品与产品组合产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义Q&A物流产品组合决策应考虑那些方面?产品组合的宽度产品组合的深度各产品线之间生产条件（所使用设施、操作手段、操作规程）、服务对象最终用途等方面的相似和相关程度称为关联性。产品增减与关联性关系密切。第一节物流产品与产品组合三个因素物流产品的关联性（一）扩大产品组合策略1、在维持原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；2、增加不同质量与不同价格的同类产品；3、增加相互关联的产品；4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术的其他产品；5、增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。（二）缩减产品组合策略1、保持原有产品线宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；2、缩减产品线，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线；3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品。第一节物流产品与产品组合（三）产品档次延伸策略1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。3、双向延伸。企业产品原定位于中档产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围。（四）特殊产品指企业凭借特有的服务条件和能力向客户提供满足于特殊需求的物流服务。具有企业独一无二的优势。第一节物流产品与产品组合（五）服务异样化和细分化物流企业为了摆脱价格竞争，扩大市场范围改变物流服务的基本形式和根据市场细分客户需求产生物流产品策略。一至三项策略为产品组合宽深调整，而四至五项为服务差异化策略策略小结第二节物流服务品牌策略一、什么是物流服务品牌美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个企业的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌要素：①品牌名称-听觉；②品牌标志-视觉。二、物流服务品牌的作用①品牌可以确定企业的市场优势。②品牌可以建立客户的偏好。③品牌有助于新产品的开发和销售。品牌的职能和组成?品牌展示出企业的服务理念、服务质量和服务价值第二节物流服务品牌策略物流品牌？-提供哪些物流服务。品牌的价值第二节物流服务品牌策略三、物流服务品牌决策物流服务品牌的核心-企业名称①品牌的独特性可以区别以企业竞争者。②品牌的恰当性必须表达服务的特点。③品牌的可记性助于理解、使用与记忆。④品牌的灵活性避免企业策略调整带来的局限。品牌效果品牌是一个完整的概念，包括词语、颜色、标记广告标识表达品牌的特性与内涵，其传播性媒介对品牌的要素应用决定了品牌效果。物流服务的无形性是强有力的补充。美国UPS更换标志联合包裹服务公司总部位于美国亚特兰大，每天在全球200多个国家递送包裹超过1480万件。UPS还拥有自己的航空公司。最近，UPS将其业务范围扩大到了物流和其它相关的领域。2003年3月，UPS采用了历史上第四个logo，这距离上次更换logo已经有42年了。新logo最显著的改变就是去掉了著名的UPS盾牌上方用丝带捆扎的包裹图案，寓意着公司的业务从传统的包裹递送延伸到更广阔的供应链服务。在过去的十几年里，UPS已经进入了更广阔的供应链服务领域以扩充其专长的包裹递送业务。在过去三年时间里，UPS收购了超过25家公司来增强其供应链服务能力，范围涉及除陆路，海运，空运，铁路运输等货运服务，更涉及金融服务、商业邮政服务，和3000家的UPS特营店的零售点。显然,丝带捆扎的包裹图案限制了UPS对这些新服务的表达诉求。树立品牌的准则①品牌的调查研究。②选择适当的改进方法。③在现有的条件下树立品牌。④品牌的内在化。物流产品品牌策略①统一品牌与个别品牌策略。②多品牌策略。③品牌扩展策略。第二节物流服务品牌策略世界品牌？第三节物流产品生命周期产品生命周期阶段图示一、物流产品生命周期的含义实际是产品市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。物流产品生命周期的特点：①客户接受新产品时间长。②服务产品生命周期长。利润额时间第三节物流产品生命周期二、产品市场寿命周期的市场策略针对不同的生命周期阶段特点，采用不同的营销策略。投入期：资金人员销售（1）加大广告宣传力度。（2）稳定产品的各方面功能，完善物流设备设施和信息技术，保障服务系统正常、稳定运行。（3）建立完善的货物集散和揽货网络，即运输网络。（4）建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。成长期：销售额利润（1）广告宣传继续并重点强调产品的信誉和可靠性。（2）提高产品质量、增加新功能、新“包装”的服务以及增值服务。（3）提高售后服务和开辟新分销渠道，潜在消费者转变为客户，扩大产品的用户范围。（4）适当降价吸引更多客户。成熟期：营业收入增长率达到顶点；市场竞争激烈（1）市场改进。企业可用影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。其一：增加使用者；其二：增加使用者的使用率。（2）服务产品改进（3）营销组合改进衰退期：营业收入缓慢减少到急剧下降带来风险和机会：耗费企业大量财力和管理时间；加大销售投入，包括广告花费以达到盈利目标；服务产品与市场需求的差异导致企业形象损害；投入时间、人力、财力开拓新产品、新市场。（1）继续策略（2）收缩、集中策略（3）放弃策略第三节物流产品生命周期第四节物流新产品开发策略市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。一、物流新产品开发概念①创新产品扩大竞争优势，大力开展产品的研发工作。②现有产品进入新市场。③产品线扩大增加产品线的宽度。如：新物流服务项目。④革新产品改进新产品换代新产品模仿新产品。⑤物流服务形式变化如：盛丰物流LTL运输改为甩挂业务。创新类型保持竞争力的需要。新产品的研发投入市场满足不断变化的消费需求；定期推出新产品提升企业市场的形象与地位，是企业持续发展的重要保证。产品的生命周期客观存在弃旧换新。剔除不合时宜的服务产品，保证企业良性经营即实现利润收入目标。科学技术的发展促进物流服务产品的更新。探索新机会、抵消季节波动、减低风险。充分利用企业内部资源。第四节物流新产品开发策略二、物流新产品开发的意义（一）新产品创意要求：要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开；构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。对未来新产品基本轮廓、架构的设想，是新产品开发的基础和起点，所采用的方式主要包括专家意见法、头脑风暴法、侧向思维法。创意来源：①企业内部a.营销调研b.一线服务c.企划②企业外部a.市场/客户调研b.中间商c.竞争者第四节物流新产品开发策略三、物流新产品开发的程序（二）新产品筛选注意事项：不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；误选没有开发价值的产品构思，以致仓促投产，招致失败。企业必须根据自身的资源、技术、管理水平对所获得的构思进行筛选。筛选的标准根据：市场的大小、市场的增长状况、服务水平和竞争程度等。①与企业战略目标相一致②与企业开发能力相符合第四节物流新产品开发策略筛选条件：（三）概念的形成和发展产品概念：把有关产品的构思转化为产品的概念，包括有形产品概念及无形产品概念，产品创意或构思与产品概念产生的角度不同。产品概念测试：概念是否可行，顾客是否接受；对产品概念进行定位，即：在市场中客户心中的地位。（四）制定市场营销计划编制新产品初步计划书，包括目标市场的规模、结构、行为；新产品的目标市场定位、计划价格、利润目标等；分销策略及近期的营销预算。第四节物流新产品开发策略（五）经营分析经济效益分析，指了解这种产品的概念，在商业领域的吸引力有多少以及成功或失败的可能性。分析方法包括盈亏平衡分析、投资回收期分析及投资回报率分析，确定是否符合企业的效益指标。（六）新产品开发、试制概念转变为产品。指企业对该产品项目进行投资，实现以文字、图形及模型等描述的产品设计，变为实体（实际）产品；招聘和培训新的人员；购买各种服务设施及建立有效的沟通系统。第四节物流新产品开发策略（七）新产品试销包括对顾客进行有说服力产品的描述，使用品牌名称、市场营销方案“包装”物流服务产品，同时推进实际的市场销售以检验服务产品的优劣程度。试销规模取决于①投资费用和风险②试销费用和时间。（八）新产品商业性投产服务新产品正式进行引入市场阶段①选择恰当的时机和地点（市场规模、客户群体）②选择最优化的推广的方式和针对性的销售策略，以最快的速度、最少的费用吸引、带动客户获取市场认可。第四节物流新产品开发策略本章小结物流企业市场营销活动是以什么为中心？物流市场的客户需求的满足通过什么来实现？物流企业要在市场竞争激烈的环境下生存发展，就必须不断推出新产品，满足市场不断变化和提升的客户需求，并符合适应科学技术的行业发展的要求。企业没有适应市场需要的并具有核框心竞争力的产品，任何物流企业都无法立足于市场竞争的大潮中，更何况企业的销售目标的实现，营销组合也无从谈起。物流服务产品为客户带来实际利益和为客户