御江南项目全年运作思路策划案

Codeofthisreport|1Codeofthisreport|2一、年度策略思考Codeofthisreport|3印象御江南社区环境优美，“一江·三湖·四公园”景观；规划配套齐全，但配套落实缺乏，生活氛围不足；建筑形态丰富，囊括世界各地特色建筑立面，国际化社区肌理丰富。Codeofthisreport|4御江南的问题所在大型项目规模开发与配套不全之间的不衔接；而开发的不对称又导致客户入住率低；一江之隔及郊区盘概念使客户的价格预期与项目定位不匹配；产品线与客户要求不对等，没有变化使客户到访量极低；成交严重滞后；Codeofthisreport|5以往御江南的价值落点-世界级居住文化、产品价值、景观、品质等配套需要时间完善——但概念提出却可立马执行传播策略形象转变：品质型大盘向生活价值型大盘转变向客户传播项目成熟极度重要2012御江南的价值落点需要提升——以客户最关注点位出发：核心仍在配套Codeofthisreport|6以成熟生活型大盘概念推出市场策略：以确定的点来带动整体的概念传播。确定点概念1、金泉商业广场改造——主力超市及餐饮进驻1、小学、幼儿园名校推进；2、公交系统改善——10-15分钟一班的市区公交2、高尔夫练习场推进；3、南广场投入使用3、五星酒店推进；商业中心………Codeofthisreport|72012年核心操作思路突破重围，找到出路。为御江南建立一个稳定的，健康的，持续有效的销售途径。拉近与三水主城区的距离，融入三水城市范围，扩大项目的在城感。进“近”城运动改变现场冷清局面，通过社区改造、现场包装、线下活动增加现场销售人气。增加现场人气落实项目配套，完成社区生活配套，增加现场体验，获得客户认可度。提高客户认可度Codeofthisreport|8成熟生活型大盘概念实施方案缤纷御江南运动御江南生活御江南2012御江南·自在生活年5月-7月8月-10月11月-12月新品公寓启动市场销售主线销售暗线公寓+洋房余货+别墅特惠单位配套落实项目配套，完善生活氛围活动业主答谢晚宴等、商业开放活动等洋房新品加推公寓+洋房新货+高价值别墅主题公园+样板房体验营销结合“运动”概念，丰富销售现场小联排别墅销售洋房余货+高价值别墅主题公园+样板房体验营销配合配套落实情况，主攻社区旺场活动Codeofthisreport|9二、推售思考Codeofthisreport|10货量盘点结论：1、产品线丰富。包含市场主流产品，刚需、投资、度假三种产品均有；2、货量积压严重。大量产品积压，销售周期长，去货速度慢。3、2012年洋房成交缓慢，无法形成集体走量的销售势头。类型组团建面区间总套数已售套数可售套数可售建面均价总金额开售时间月均销售套数联排别墅托斯卡纳198-3421504910127,93017,709494,603,3532010.82.5独栋别墅芙蓉丹堤295-354131508125,65220,562527,452,1052010.92.6现有洋房欣园（5、8、11#）82-12249619630027,4635,378147,694,2542011.1239.2新推洋房欣园（1、3、6、10#）82-180492049253,0005,377284,981,000————公寓欣园（7#）39-65434043419,3446,000116,064,000————合计1,7032951,408153,39010,2411,570,794,712——44.3Codeofthisreport|11产品优劣势分析类型优势劣势联排1、坡地建筑，双首层概念；2、面积适中，户型设计合理；3、地中海建筑肌理有特点；1、价格偏高，性价比不高；2、存货多，积压严重独栋1、英伦建筑风格特点突出；2、建筑面积合适；3、户型设计合理。1、无绝对景观资源；2、价格偏高；3、存货多，产品严重积压洋房1、面积段适合，实用率较高；2、规划布局合理，通透性好；3、景观资源好；4、新货充足1、82方两房面积过大；2、整体价格偏高；3、整体货量多，余货已经卖散；4、位置偏僻，距离销售中心远公寓1、面积段适中，户型丰富；2、户型设计较为合理；3、拥有大型社区配套资源共享4、总价低，置业门槛低1、社区投资度假概念无搭建成功；2、货量大，需要吸引外区客户购买。3、需要集中引爆方可走量优劣势明显，货多价高Codeofthisreport|122011年成交情况类型套数成交金额别墅2910590万洋房1295155万合计15815745万御江南2011年成交1.5亿，2012年要实现公司回流资金，自我滚动开发，必须要提高销售业绩。洋房新品加推将带动批量走货，但其他时间销售速度缓慢，别墅限购后成交滞销。Codeofthisreport|132012年成交情况2012年洋房成交大幅下降，来访客户量基本保持但成交率低。下阶段要大量推货，目前来访客户不能满足，应扩大来访客户量。Codeofthisreport|14限购后成交分析三水全市限购前别墅销售情况理想，但限购后别墅成交大幅下降。别墅“滞销”已经持续多时，“挤牙膏”式销售已成三水别墅销售主流。2011年限购前后别墅项目成交情况项目限购前限购后成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）绿湖爱伦堡44726053274513057坚美森林湖7641829200云东海高尔夫花园24450965454312260丽日天鹅湖1144512945234513681深业云东海花园140529783109215168山水庄园425411611171715167山水龙盘40301352188019095御江南1021112822177414884合计69653——11096——Codeofthisreport|15项目开发建安成本管理成本财务成本营销成本土地成本在土地成本及建安成本难以变动的情况下，要节省后三个成本，最直接并且有效降低成本方案——快速销售。Codeofthisreport|162012年营销关键：现金流快速回笼·持续安全开发快速回笼资金，健康的现金流，确保稳定的可持续发展的滚动开发。Codeofthisreport|17目标沟通5-10月2.5亿5-12月3.5亿5000万/月超量成交！洋房110套or别墅15套Codeofthisreport|18推售策略策略一：新旧结合，制造亮点——保证去化策略二：明暗两线同时推动策略三：价格也是撬动市场的关键Codeofthisreport|19营销突破第一阶段：以公寓产品带头，用全新产品启动市场，带动洋房其他单位销售；第二阶段：推洋房新品保持市场热度，现场配合销售策略促进其他产品去化；第三阶段：推小联排别墅冲击年底市场，利用差异化促进其他别墅走货；第一阶段“立势”5月6.30公寓开售第二阶段“提升”9月7月8月6月11月12月10月第三阶段“大成”时间轴推广主题明线推售阶段策略缤纷·御江南生活·御江南运动·御江南7.14洋房1#6#开售9.15洋房10#开售11.3洋房3#开售12月全新小联排开售洋房余货持续消化销售诉求零首付+精装+三年返租无忧置业计划+零首付别墅国际社区+生活配套+一线山湖养心大宅大城·大成市场认可城市认可客户认可策略目标Codeofthisreport|20核心问题：如何实现各类产品的销售速度？Codeofthisreport|21三、子产品线的推货思考思路决定出路。以“货量——客户——价格”体系对项目各个产品进行外比、内比，得到项目下阶段整体营销策划思路。Codeofthisreport|22公寓价值梳理投资型公寓度假型公寓利用概念包装打造投资前景；利用“收益回利”形式降低风险；利用绝对资源，追求个性及稀缺性利用优美的自然环境，打造度假型社区，获取度假客户认可。公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路度假投资型公寓概念输出Codeofthisreport|23价值概念落实公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路度假价值：“一江·三湖·四公园”景观资源酒店、学校、商业广场、高尔夫球练习场等生活配套资源高铁站等外部资源投资价值：精装修、低总价大型社区，资源共享3年返租概念地区小区租金西南锦盈嘉园800西南三水广场1500河口时代城1200西南名仕阁850三水一房一厅租金Codeofthisreport|24公寓货量分析公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路户型户型建面套数面积套数比例单间39-41㎡2481004457%一房43-45㎡124545629%两房65㎡62384414%合计——43419344100%公寓集中在单间为主，占57%的套比；一房一厅占29%套比；两房两厅占14%套比。单间货量大，须外区消化。Codeofthisreport|25公寓客户梳理公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路客户区域置业习惯置业目的广州区内投资较多；外区投资以往北的清远、从化为主；往西即肇庆集中在不可复制资源地区（星湖及鼎湖周边）资产保值节假日度假佛山区内投资较多；接受除禅桂主城区外的佛山其他地区；工作缘及地缘是投资主要原因；向往自然资源丰富的大社区闲日小住；长期投资周边市中区物业投资看重交通及生活配套资产保值长期持有公寓潜在客户以佛山为主，广州其次，周边地区为辅。因此，应主力开拓佛山地区公寓投资客户Codeofthisreport|26公寓客户拓展策略公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路动作一：送首付·圆美梦制造“送首付·圆美梦”事件，通过网络、房产频道、短信等手段大量网罗广佛地区潜在投资人群。动作二：线上投放+线下派单双线启动全方位发布公寓销售信息配合事件传播进行线上炒作，同时启动多种线下拓展手段引爆市场。动作三：广州地区线下拓展为主：广州派单行动、一二手联动、CallCenter、旅游看房团线上推广为辅：网络事件、房产频道、短信动作四：佛山地区线下拓展为主：业主答谢会、银行优质客户发掘、佛山派单行动、一二手联动、CallCenter、旅游看房团线上推广为辅：户外广告、网络事件、房产频道、短信动作五：周边地区线上推广为主：户外广告、道旗、短信、电台、影视线下拓展为辅：业主答谢会、工业区派单、企业团购、业主再购Codeofthisreport|27公寓价格策略公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路1、公寓毛坯单价以市场价格定价，目前时代城毛坯均价4500元，可按4500元作为公寓毛坯单价；2、精装尽量控制成本，装修成本控制在800元以内；4、3年返租形式促动投资市场。即前三年返租，分别为第一年800元/月、第二年900元/月、第三年1000元/月的形式返租，折返楼价约810元/㎡。对比楼盘户型户型面积售价附加值毛坯价格时代城2房7460001500简装45002+1房83.5660001500简装45003房126.8568001500简装5300御龙湾2房7755001200简装43002+2房88.5256001200简装44003+1房127.155001200简装4300颐澳湾2房————————3房94.654550——45503+1房127.965670——5670北江明珠2房75.335150——51503房90.274975——49753房123.854912——4912桂丹·颐景园2房794200——42002+1房893900——39003房1164500——4500年数租金年回报回报率第一年800元/月9600元4.80%第二年900元/月108005.40%第三年1000元/月120006%合计——324005.40%首波公寓单价定价：6100元/㎡为令价格更加具备竞争优势，建议首波单位：6000元/㎡。Codeofthisreport|28公寓策略盘点公寓营销思路洋房营销思路别墅营销思路低总价——20万即可拥有4600亩国际社区生活享受高回报——3年返租，年回报率5.4%现场网拍，2套单位送首付——刺激投资市场首付仅限6万——即可置业大佛山。Codeofthisreport|29公寓推