怎样策划大型活动方案

怎样策划大型活动方案随着我国入世后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得广告行业之间竞争的激烈程度更加凸显。在报纸、杂志、网络和电视广告都泛滥之时，我们应抓住广告新领域——大型会展活动。从而能更直接、更立体和更新颖的展示企业产品和企业品牌，提供与观众更多的互动机会。不仅仅是从视觉上，给予听觉、嗅觉和触觉等全方位的冲击。而活动策划则是会展活动成功与否的前提。策划顾名思义就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统全面地构思和谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。那么，要怎么样才能写出一份理想的活动策划方案呢？我觉得需要注意以下几点：第一，把活动作为一个项目确定下来，并进行调查和分析研究。这个活动要不要做？为什么做？一定要很清晰明确。大型活动策划调查有其特殊性，例如调查的内容：国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。对其进行SWOT分析，对可行性进行研究，也是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性、财力适应性、效益的可行性。第二，提炼主题，进行创意，并且活动要围绕主题进行并尽量精简。在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。很多策划文案在策划活动的时候往往认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。第三，活动至少要有一个吸引人的亮点和一个比较能够表达我们主题的氛围设计。活动亮点相当于一份策划书里的灵魂。一份策划方案能否吸引参展商，其亮点是否突出是重中之重。例如一个以“3.15诚信”为亮点的活动就能吸引一些房产和销售商目光。我们还应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。我们也可以吸收一些国外像E3展等大型会展活动，他们在场地和舞台设计上的先进理念。今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。第四，选择好活动地点和恰当的活动时间。活动地点的选择要有针对性，即你要考虑到人流量、交通、场地大小、周围环境和针对的目标观众层次等。选择一个适合的场地是活动成功的基础。时间上的选择也是非常重要，一个产业有淡季和旺季。这就要看参展商的需要了，有的企业会选择淡季做活动来扭转形势，有的则会选择旺来季进一步拓展市场。所以说针对不同客户，应选择恰当的活动时间。第五，具有良好的可执行性，并且对活动可能发生的状况要有预知性。一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地反映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全。这也可以说是最关键的一项了，当活动现场发生突发状况是，要及时采取应变措施。如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，办展览要考虑到：参展观众的民俗习惯、现场秩序管理问题；停车问题；电源问题和安全问题等等都很多小的细节在办活动的前一天都得考虑到位。第六，对本次活动做一个客观的效果预测。效果预测是参展商们最想看到的东西。在一份活动策划书里做一个效果的预测，这也是活动策划流程的最后一部分。应对每次活动策划可能带来的经济效益和社会效益做客观的分析，而且针对性要强，针对不同的参展客户撰写不同的效果预测。例如：策划一个大学生艺术节的活动，针对市团委的策划书里预测效果可以写：“通过本次大学生校园文化艺术节整个活动的举行，加之各种媒体的全面报道与传播，引导青年树立正确的荣辱观，做社会主义道德建设的实践者和先行者。能激发社会对校活动的关注和参与，改观社会对大学生的一些成见，从树立现代大学生的高雅、健康形象，体现思想性和艺术性的统一。同时，通过网络，借助活动影响同各高校和社会进行交流。”而针对赞助商的策划书里预测效果则可写成：“学生是当今社会消费群里的主流，通过本次活动能使企业走进学校。针对目标客户，推广企业产品，树立企业形象。同时利用网络和短信平台打响企业在学校乃至社会上的知名度，并且开发新客户，进一步拓展市场。从一个侧面也反映出企业积极向上精神，使广大市民觉得贵公司在校园和社会之间架起了座桥梁，调动起校园大学生加入到健康、有益的课余活动中来，远离网吧等有害健康的场所。”效果预测在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。策划执行程序从程序上说，大型活动策划和实施，要完全按照公关四步工作法的要求执行：一、立项：就是要把活动作为一个项目确定下来，这个活动要不要做？为什么做？一定要很清晰。二、可行性研究：做调查，大家很清楚，不详细阐述，但大型活动策划调查有其特殊性，例如调查的内容：国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。可行性研究，是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用？如果我投放媒介做广告，比做大型活动更有效，大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性，大型活动需要动用许多社会物质，许多创意也需要物质的支持，因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性，需要那些应变措施？如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是我们要进行可行性研究的范畴。三、提炼主题：进行创意。除了个人创意外，我们要特别强调群体创意的概念。我不赞成个人策划大师的提法，当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明，靠一个人拈指算出什么妙计来，而是靠不同学科的组合群体策划。所以中山大学请我给他们学生讲策划的时候，他们原来做案例作业是要求每个学生一人做一个整体的案例策划书，我说能不能改一改，变成以一个小组的方式进行策划？他们改了三年，效果很好。这不是泯灭个人的创意，集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程，作为现代策划，需要的是多个学科的综合和集体的智慧，而不是某个大师的杰作。四、方案论证：方案不仅要有论证，而且要有科学的论证，方案论证通常使用定位式优选法优选法和优点移植法。策划的技巧策划的技巧很多，今天只讨论两种方法。一是；创造活动的“眼”，“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。我们上中学时读过朱自清的散文《背影》，他用白描的手法写出父亲买橘子的一段，是最具传神的地方，这就是文眼。我们唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不会全部唱出，但是你一听就能记下一两句，你记下的就是最精彩之处，说明了这是最具有传播性的地方，这就是歌眼所在。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是；应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。