某公司产品整合策划方案(PPT-39页)

鲁花整合策划方案前言•随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、福临门等强势品牌。•山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。市场分析•（1）历史与趋势•（2）市场竞争激烈•（3）品牌繁多•（4）市场潜力巨大市场分析•（1）历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。•（2）市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。市场分析•（3）品牌繁多国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。•（4）市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。竞争对手分析目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：花生油调和油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。竞争对手分析嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。消费者分析•目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。•目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。消费者分析•市场调查分析通过对济南食用油市场进行了一系列的问卷调查，我们发现，济南食用油市场有以下几大消费特点：•（1）花生油成为时尚调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量超过色拉油和调和油的根本原因。•（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。消费者分析•（3）品牌忠诚度高在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。•（4）桶装油消费占九成调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2008年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。消费者分析•（5）每人每月消费2斤～3斤在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。•（6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。消费者分析•市场产品存在的不足：通过调查显示，市场上产品存在的不足：（1）产品成分不明确；（2）油烟有点重；（3）质量不过硬，有沉淀；（4）设计不好，瓶太大；（5）花生油价格贵；（6）花生油品牌太少；（7）营养比例不清楚。1、优势SWOT分析（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；（3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位；（4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络；（5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家；（6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。SWOT分析（1）品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。（2）宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。（3）情感诉求影响高端定位鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。•（4）品牌包装方面缺少新意无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。2、劣势SWOT分析•（l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；•（2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；•（3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；•（4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，潜力巨大。3、机会SWOT分析•（1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；•（2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；•（3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；•（4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。4、威胁产品分析•（一）鲁花：1、产品定位：纯香、健康2、产品结构：鲁花食用油调味品水粉丝鲁花特香花生油鲁花花生玉米胚芽调和油鲁花花生葵花子调和油鲁花花生大豆调和油鲁花花生菜籽调和油鲁花特香花生调和油花生油调和油龙润山泉糯米香醋鲁花酱油产品分析3、产品角色定位：鲁花调和油酱油醋龙润山泉鲁花花生油领导者跟随者挑战者新晋者产品分析•结论：从以上分析看出，无论是花生油、调和油还是非食用油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用了“鲁花”一个品牌。品牌延伸严重稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的单一品牌战略可谓步履维艰。产品分析•（二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。•（三）多品牌化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采用多品牌战略，抢占市场先机。健康、营养油已成为油市新的利益增长点。品牌策略•（一）鲁花品牌战略问题1、聚焦花生油成就鲁花帝国在食用油市场，鲁花坚持实施聚焦化战略，成为中国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品牌定位早已深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种活动。可以说，鲁花成功的关键正是通过实施聚焦战略，在各大竞争品牌中成功的占领了市场。2、单一品牌战略成弱点近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中优势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定位。同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广时无法真正展开其他品类的有效推广。品牌策略•（二）多品牌战略是发展之本单一品牌战略虽然可以成就鲁花花生油帝国，但是鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长的路要走，而关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略才是鲁花发展的上策。1、创建新品牌为了不失去除花生油外份额巨大的食用油市场，推出新品牌是明智之举。在不影响鲁花花生油市场强势地位的基础上，对新的调和油等品类创建新的品牌，重新为新品牌命名，进行品牌重建。成立新品牌，既是对鲁花花生油的解放，也是对其他品类的解放。2、聚焦新品牌在保证鲁花花生油在消费者心中的首选的基础上，对创建的新品牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品牌的宣传，全力打造新品牌。品牌策略•（三）三层品牌定位第一层：巩固强势品牌如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象势必会波及到高档产品上，所以鲁花花生油要定位在高端品牌，巩固强势品牌形象。第二层：新品牌开拓市场为了应对“金龙鱼”调和油、“福临门”色拉油等强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和油和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓新市场，既可以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以提高鲁花核心品牌策略的灵活性。第三层：低端品牌占领市场为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花应适时推出低价位的二、三线新品牌与主要竞争对手金龙鱼、胡姬花、等进行竞争。通过低价品牌进行价格战，不但不会影响鲁花的核心品牌，反而可以提高产品的市场占有率，维护鲁花的品牌资产。营销策略•（一）营销策略原则1、品牌聚焦化原则2、品牌差异化原则3、推广一致性原则4、促销多样化原则•（二）营销整合1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、人员培训营销策略•（一）营销策略原则1、品牌聚焦化原则花生油是鲁花的主打产品，所以在打造品牌时鲁花主要诉求点要继续聚焦于“