恒安七度空间迷你卫生巾广告策划书

七度空间迷你卫生巾七度空间迷你卫生巾七度空间迷你卫生巾广告策划广告策划广告策划前言卫生巾作为女性生活必需品，具有很广阔的市场前景。老牌生活用纸企业恒安集团旗下的面向年轻女孩的七度空间迷你卫生巾，更是兼具强大的后盾与关阔的市场。我们旨在塑造七度空间迷你卫生巾为“小身材，大自在”的形象；让更多消费者对七度迷你巾产品认知加深；运用七度空间迷你巾延续七度空间品牌“玩美主义”的消费态度。第一部分：市场环境分析第一部分：市场环境分析第一部分：市场环境分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势女性作为能撑起世界的一片天，女性用品在市场极具空间。卫生巾作为大多数女性生活必须品，更是具有无可比拟的销售额。卫生巾作为女性的生活必须品,品牌忠诚度虽然比较高,但是消费者也常常游离于几大品牌之间。恒安集团生产的女性用品在其中占有一定的地位。2、市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系至2010年，恒安在全国14个省、市拥有40余家生产公司，资产总额70多亿元。供应商分布全国各地。 (2)产品的营销中间商与企业的关系恒安集团在全国各地均有营销中间商3、市场概况（1）市场的规模我国现有3.4亿妇女在需要使用卫生巾的年龄段。每月大约需要消耗7（以一个周期约7天计算）*3片卫生巾。消费者总购买量约为71.4亿片。2005年中国妇女卫生用品(卫生巾和卫生护垫)的市场销售额约115亿元。（2）市场的构成A当前市场的主要产品品牌：护舒宝,苏菲,七度空间,安尔乐B各品牌所占据的市场份额：护舒宝：25.1% 安尔乐：11.0% 七度空间：11.5% 苏菲：12.5%  ABC：6.9%二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 • 截至2007年底,中国我国共有卫生巾/卫生护垫企业644家, 集中度较低,且全国性品牌较少,地方性品牌较多。 • 主要品牌: 中国卫生巾的全国性主要品牌有:护舒宝、苏菲、安尔乐、娇爽等。 • 主导品牌:宝洁公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲,，目前是卫生巾用品市场上主导。• 2、现有消费者分析 • 七度空间的消费者多数还是集中在24岁以下，在高校中，多数为大一、大二、大三有一部分，大四少数。 • 七度空间迷你卫生巾因有恒安集团这一强大的实力后盾作为基础，再加七度空间之前的一些产品做为基础。自然而然得到不少消费者的偏爱和认可。迷你巾填补了卫生巾跟护垫之间的产品空缺，但是还不能完全被消费者所接受，在某种程度上属于非必需品。我国现有3.4亿妇女在需要使用卫生巾的年龄段。这些人中使用其他品牌卫生巾的人都可列入潜在消费者。中国卫生巾的全国性主要品牌有护舒宝,苏菲,安尔乐, 娇爽等，苏菲,护舒宝,这两大国际品牌备受亲睐。对于卫生巾大多消费者会认准自己所熟悉的牌子。消费者在卫生方面会认准比较大、比较老的牌子，但也不乏一些刚刚开始使用卫生巾的年轻人会被广告影响。卫生巾消费者更注重的是它的质量跟舒适程度。不同的年龄段、不同职业、不同性格满足程度不同，但大多以无负累感、无异物感、透气为主。 3、潜在消费者• 4、消费者分析的总结七度空间迷你巾刚刚上市现有消费者还是比较少的。但作为一个新的产品，必定会引起一定的消费热潮。现在七度空间的迷你巾拟补了卫生巾与护垫之间的产品空缺。但是在短时间内还不能很快地被消费者所接受。一个新的产品诞生必定要有一定的渗透期。七度空间迷你巾的目标消费群体为24岁以下的年轻女性这一年龄段得女性处于青春期充满着活力，好动、时尚、个性是他们最为突出的特点。这一目标消费者更为注重产品的舒适度跟灵活程度。担任光鲜新潮的外表也一样吸引他们的眼球。三、产品分析•1、产品特征分析•A产品丝薄、轻巧迷你小小护翼、透气、细腻的网面、触感光滑不粗燥•B产品最突出的性能有哪些无尘纸（也叫干法造纸非织造布）、丝薄、轻巧迷你、弧行设计、小小护翼•C产品最适合消费者需求的性能是什么高弹力、柔软、手感、垂感极佳、具有极高的吸水性和良好的保水性能、减少累赘，用得放心• 2、产品生命周期分析 (1)企业赋予产品的形象企业赋予产品年轻时尚的形象，在产品设计的形象上显出消费群单一性问题。但企业为产品设计的形象太过单一，这一对产品的推广造成一定的局限性。 (2)消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象良好。消费者认知的形象与企业设定的形象基本相符。消费者期待产品有更加舒适的包装。3、产品定位分析 (1)产品的预期定位企业对产品定位是有所设想的，企业极力打造面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，但这一定位消费群过于狭窄。 (2)消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位为少女专用。消费者认知的定位与企业设定的定位相符合。 (3)产品定位的效果产品的定位达到了预期的效果，产品定位在营销中目前还未有困难四、企业和竞争对手的竞争状况分析 • 1、企业在竞争中的地位从整体局势看，卫生巾没有明显的第一品牌，在一线城市，几大品牌的市场占有几率比较接近。注重品牌时尚、个性和年轻态的诉求，目标顾客是都市年轻人群，系列化产品运作是其典型特点（如“少女系列”等）。• 2、企业的竞争对手 (1)主要的竞争对手是谁宝洁公司、金佰利公司、小护士、苏菲、娇爽 (2)竞争对手的策略 A、优质、高端路线 B、舒适、物廉价美 C、针对较贫困地区及外来工而生产的，成本低，价格较为低廉• 3、企业与竞争对手的比较 (1)机会与威胁机会：经期前后，一般月经量比较少，用普通卫生巾觉得太累赘，用护垫又觉得不放心，迷你卫生巾的出现帮助MM们解决了这个难题，帮助MM们再特殊的日子里轻松度过。威胁：在迷你卫生巾行业做得较为出色的产品还有：非凡魅力迷你卫生巾、舒而美瞬吸蓝迷你卫生巾、洁伶迷你纤巧卫生巾(2)优势与劣势优势：“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女性的迷你系列卫生巾品牌，品质值得信赖。劣势：价格因素——在举例的4个品牌中，由于产品包装不同，七度空间迷你卫生巾的单价最高，0.5/片，非凡魅力迷你卫生巾的单价最低，仅为0.19/片。五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 • (1)广告活动针对什么样的目标市场进行锁定目标消费群，精准传播。 “七度空间”诉求“细节完美主义”，以“轻薄”与“温柔”作为传播诉求，凸显现代女性的魅力和品位。 • (2)目标市场的特性如何注重品牌时尚、个性和年轻态的诉求，目标顾客是都市年轻人群，系列化产品运作是其典型特点。 • (3)有何合理之处 “七度空间”诉求“细节完美主义”，以“轻薄”与“温柔”作为传播诉求，凸显现代女性的魅力和品位。 • (4)有何不合理之处消费群体具有局限性2、企业和竞争对手的产品定位策略 3、企业和竞争对手以往的广告诉求策略为了区隔竞争对手，实现对年轻消费者的“时尚性、快乐性”的“心智占领”，推出“七度空间”品牌，吸引年轻消费人群，同时提升了企业形象，其横空出世显露出恒安品牌运作的革新之势。诉求对象是年轻、时尚的消费群体诉求前期注重对“安全护理”等基本广告语需求的满足，中期关注对 “健康感性”等需求的提升，后期侧重对“品牌文化”、“精神愉悦”等的满足。七度空间是恒安企业的强力品牌拓展，以“妇女卫生巾”消费需求的变化而革新跟进的，以消费者需求为核心所作的变化4、企业和竞争对手以往的广告表现策略 5、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 (1)广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处合理：与产品定位相符；不合理：迷你系列广告表达不清晰，概念模糊 (2)广告创意如何，有何优势，有何不足优势：清新简洁的广告画面以及广告语简单易懂，自由时尚感易吸引年轻消费群体；不足：创意不足 (1)媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处电视传媒较为多见，但网络媒体传播不广 (2)广告发布的频率如何，有何优势，有何不足优势：广告投入成本较低；不足：播放频率不够高、渠道不够全、受众面不广第二部分：广告营销策略一、广告的目标1、企业提出的目标A.塑造七度空间迷你卫生巾为“小身材，大自在”的形象。B.让更多消费者对七度迷你巾产品认知加深。C.运用七度空间迷你巾延续七度空间品牌“玩美主义”的消费态度。2、根据市场情况可以达到的目标获得更多的销售额3、对广告目标的表述让消费者了解并记住七度空间迷你卫生巾。二、目标市场策略 1、对企业原来市场的分析与评价 (1)企业所面对的市场市场的细分，产品的品牌化、市场化、国际化，对营销人员的要求日益专业化。 (2)对企业现有市场的评价 A机会与威胁机会：市场份额不断增加，销售量激增，市场前景广阔。威胁：价格危机、市场的细分。 B优势与劣势优势：高科技的材质，符合少女的要求。劣势：在同类产品中价格较高，重要消费者的购买力不高，不认识度不高。2、市场细分 (1)市场细分的标准根据消费者在消费习惯,消费心态,生活方式,个人理想和追求方面的不同进行细分 (2)各个细分市场的特性优雅系列：针对25岁左右的办公室小资女人推出，将消费群体从少女扩展到OL，目标市场变成了个性时尚、崇尚玩乐的非主流高端女性感性消费群体。少女系列：针对17岁左右的少女推出，满足经期中一天的需求量。少女系列迷你：17~25岁左右的女人，最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积；纤巧轻盈，轻松透气。 (3)对企业最有价值的细分市场根据顾客类型进行市场细分使营销人员能够调整营销组合策略以适应特定类型的组织或产业的特殊要求。很多企业发现，这种形式的细分能根据市场条件做出反应。3、企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据七度空间作为国内卫生巾的一流品牌其目标定位在16—25岁的女性群体,而这一女性群体是爱美的,所以这一群体的花费较大定位明确。 (2)目标市场选择的策略目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价七度空间定位在16—25岁的女性群体。“定位效果明显,绝大多数的消费者了解七度品牌的产品。定位得体非常的准确,但是其定位不够大胆,这样无法提高产品的竞争力。 2、产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度确立在目标客户中的品牌风格，迎合消费者的消费心理，消费者的心理共鸣是产品销售的关键从产品竞争的角度跨国性的国际大公司和国内较早进入我过卫生巾市场的企业具有绝对的优势，而由于竞争十分激烈而从第一级退下来的公司，在某些地区具有一定的优势，在众多的其他国产小品牌的冲击,恒安的销售也略呈下降趋势。 (2)对产品定位的表述定位在14—25岁的女性群体，赋予女性于自由、清新、零距离体验。四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象广告的诉求需要使用卫生巾的女性。她们有着共同的特点,就是有着一定的周期性。她们所需有的就是能够让经期的女性不必担心自身因为来经期而产生的种种问题。 2、广告的诉求重点七度空间迷你系列的消费者都是年轻活泼的女生,而一般女生都是感性超过女性。关于七度空间迷你系列广告的感性诉求，我认为应该以感情为主,尤其是爱情。因为现在的女性都是期待爱情的，希望有一个人能够贴身，细心的呵护难受自己，而七度空间卫生巾也是可以细心，贴身的呵护正难受的女性。这两者有着共同的特性，我们就可以针对这个来触动女性感性的那条神经，促使她们购买。 3、诉求方法策略七度空间迷你系列的消费者都是年轻活泼的女性，而一般女性都是感性超过女性。所以我认为七度空间迷你系列的广告可以以感性为主。主要是宣传七度空间迷你系列其独特的亮点以及七度空间可以满足消费者那些诉求。第三部分：创意设计第三部分：创意设计第三部分：创意设计一、广告表现策略 • 1、广告主题策略 • (1)对广告主题的表述 “七度空间”卖点直接指向消费者的心理需求：“即使那几天，也希望保持活力和美丽状态”。而迷你系类更将这一特点转化为无负担的经期生活。 • (2)广告主题的依据所有的广告活动、推广宣传也都围绕这一主题展开，让消费者感受一种心态，一种呵护。把个性和时尚真正注入到产品中传递给