名企产品系列研究

万科企业股份有限公司12本报告是严格保密的。万科集团坚持“让建筑赞美生命”的企业核心理念，截止11年6月底，下辖四个区域公司,进入47个城市，在发展项目共227个，调控中销售业绩逆势增长上海区域北京区域深圳区域成都区域Ø北京区域：北京沈阳太原青岛大连长春天津烟台Ø上海区域：上海合肥南京宁波杭州江西苏南无锡芜湖扬州温州Ø深圳区域：深圳广州佛山东莞中山珠海厦门福州长沙海南Ø成都区域：成都重庆贵阳昆明西安武汉新疆城市布局销售业绩指标销售金额（亿元）销售面积（万平米）万科2011年1-6月同比增长2011年1-6月同比增长656.578.6%565.576.7%数据来源：万科销售业绩公告3本报告是严格保密的。从项目分布情况来看，北京和深圳区域在售项目较多，年销售额超过50亿的城市达到14个深圳和北京区域项目超过总项目个数的60%年销售额超过50亿的城市达到14个级别界定指标城市第一级年销售目标100亿深圳、北京、上海、广州、佛山、天津、沈阳、武汉8个城市第二级100亿年销售目标50亿杭州、东莞、长沙、大连、西安、无锡6个城市第三级年销售目标在50亿以下其他33个城市•从2011年万科227个可售项目分布来看，各区域占比排序依次为：深圳区域（33%）、北京区域（30%）、上海区域（23%）、成都区域（14%）•万科旗下公司按销售规模可分为三级，第一级包括8个城市，年销售目标大于100亿，第二级包括6个城市，年销售目标大于50亿，第三级城市公司年销售目标小于50亿4本报告是严格保密的。“一线当家”的管理模式使得万科集团的管控模式相对较弱，集团总部只在投资决策阶段参与项目Ø战略总部：投资决策中心，分为产品线、运营线、管理线、监控线Ø区域公司：专业管理导向，分担总部专业管理职责和统筹协调城市公司运营Ø一线公司：执行导向，城市公司及其职能部门完成具体项目的主要经营管理活动5本报告是严格保密的。在快速开发、快速销售经营策略的指导下，万科产品线形成了四大系列，八大品类，产品线幅度较宽，客户覆盖面广产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY大城.丰盛生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN山水.悠然生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅金色系列：0-10公里城花系列：11-30公里四季系列：〉30公里6本报告是严格保密的。从家庭生命周期维度对客户进行划分是万科产品线的显著特点价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-34岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子7本报告是严格保密的。同时，不同家庭生命周期的客户有着不同的支付能力富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实(包含中年之家)青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老年一代:空巢老年二代:中老年老年三代:青年三代高家庭年收入低青年中年老年家庭结构/家庭生命周期8本报告是严格保密的。在客户细分的基础上，细化土地属性，建立土地属性同客户的对应关系，完成品类框架产品系列产品核心价值品类各品类土地属性家庭生命周期金色（城市住宅）便捷的城市生活注重工作便利，关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）地块商务属性高，交通高度发达，享受市中心级配套2）地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大商务人士、顶级商务人士追求居住改善和品质G2（城市改善）1）周边配套完善，交通便捷2）适宜居住孩子三代、后小太阳小太阳、老年一代低总价优势G3(城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套青年之家、青年持家小小太阳城花（城郊住宅）舒适居住（第一居所）追求舒适居住C(城郊改善）1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好孩子三代、后小太阳小太阳、老年一代青年持家四季（郊区住宅）低价格价格务实T1（郊区栖居）1）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有2)项目周边通常无配套，依赖小区内部解决青年之家、小小太阳青年持家、孩子三代舒适居住（第二居所）－T2（郊区享受）1）有自然资源2）距离城市较远3）没有完善生活配套，但地块周边可能有休闲配套孩子三代后小太阳高档占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上TOP1(城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源－TOP2(郊区豪宅）位于郊区，占有稀缺景观资源9本报告是严格保密的。金色系列：打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科金色家园（武汉）万科金色城市（上海）万科金色城品（青岛）Ø共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层Ø特性：根据周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同金色系列的项目特色：Ø城市中心区的住宅产品，占有城市繁华核心、交通便捷、配套完善。Ø多为高容积率社区，在有限土地下规划出良好的居住环境。Ø万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚Ø万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活10本报告是严格保密的。10北京海晟名苑北京US联邦公寓G1商务住宅：品位与商务俱享的都市居所，主要面对注重工作便利的商务人士，以高层产品为主武汉万科香港路8号产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户细分家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点金色（城市住宅）便捷的城市生活注重工作便利，关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级配套2）地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3）商业价值高4）居住价值一般商务人士﹡投资单房(25-35平米）一房（35-45平米）高层﹟商务服务顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层﹟11本报告是严格保密的。11产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点金色（城市住宅）便捷的城市生活追求居住改善和品质G2（城市改善）1）周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2）适宜居住110%孩子三代35－45岁改善四房（180－220平米）小高层高层﹟大家庭生活240%后小太阳40－45岁改善三房（150－180平米）小高层高层﹟功能完善340%小太阳35－39岁改善三房（150－180平米）小高层高层﹟凸显主人功能410%老年一代45－50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层﹟凸显自我功能成都万科金色海蓉宁波万科金色水岸万科金色家园G2城市改善：主要面对追求居住改善和品质的改善型客户，以小高层、高层产品为主12本报告是严格保密的。12产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点金色（城市住宅）便捷的城市生活低总价优势G3(城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层﹟功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房(80-90平米）高层﹟功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层﹟功能紧凑北京万科幸福汇万科中粮紫苑万科朗苑G3城市栖居：主要面对追求低总价优势的客户，以功能紧凑的高层产品为主13本报告是严格保密的。城花系列：将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落城花系列：Ø提供位于城郊的住宅,既满足客户对舒适居住的追求,同时也保持与城市适当的交通距离.Ø城花系列是万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，构建全新的城市板块体系，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征Ø万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和共性：Ø位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房14本报告是严格保密的。14C城郊改善：主要面对追求居住舒适度的客户，产品以多层、洋房为主产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品核心价值点城花（城郊住宅）舒适居住（第一居所）追求舒适居住C(城郊改善）1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房(200-240平米）情景洋房TOWNHOUSE享受功能220%后小太阳40－45岁改善三房（130－150平米）三房（180－200平米）情景洋房TOWNHOUSE情趣功能330%小太阳35－39岁改善三房（130－150平米）三房（180－200平米）情景洋房TOWNHOUSE炫耀展示45%老年一代45－50岁空巢二房（90－100平米）多层小高层凸显自我功能55%青年持家30－35岁改善三房（110－130平米）注重父母630%小小太阳30－35岁改善三房（110－130平米）功能合理天津万科水晶城北京万科西山庭院15本报告是严格保密的。四季系列：与自然交融的养生居所四季系列：位于郊区的住宅,一方面为客户提供高性价比产品，实现客户栖居的需求，另一方面为客户提供第二居所产品，实现客户享受的需求.Ø未来奢侈，将不再是那些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜的空气Ø万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往Ø共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有Ø特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120平以下中小户型为主，享受类则会出现200平以上的别墅物业、高层大平面16本报告是严格保密的。16产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分比例家庭生命周期（居住）年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品核心价值点四季（郊区住宅）低价格价格务实T1（郊区栖居）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3)项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）多层小高层高层功能实用20%小小太阳25－30岁栖居二房（75－85平