成立大会策划书

品牌及产品介绍天津顶津企划部门品牌组2009/02/27课程大纲二、康师傅冰红茶三、康师傅冰绿茶四、康师傅绿茶五、康师傅茉莉茶六、康师傅果汁七、鲜の每日C八、康师傅酸梅汤九、康师傅矿物质水一、产品总录康师傅饮品简介果汁饮料水茶饮料冰茶冰红茶非冰茶绿茶茉莉茶康师傅矿物质水鲜の每日C康师傅果汁冰绿茶传世新饮酸梅汤品项YTD08市占市场地位销售占比(08年)冰红茶41.8%NO.122%冰绿茶34.8%NO.10.5%绿茶39%NO.115%茉莉茶90.6%NO.112%康果汁17.7%NO.212%每日C1.97%NO.81%酸梅汤97.4%NO.12%矿物质水36.6%NO.135%各产品市场地位综述数据来源：08年12月AC尼尔森/08年财报品牌诉求：冰力十足规格：PET1000箱容：8入07年上市康师傅冰红茶：红茶+柠檬酸制成,冰酷时尚，冰力十足规格：PET350箱容：15入规格：PET500箱容：15入规格：PET1250箱容：8入规格：PET2000箱容：6入08年重新上市07年取代1.5L上市康师傅冰红茶全家福注：PET1000山东、河南不售康师傅冰红茶品牌定位（品牌承诺）品牌核心价值冰力十足冰凉口感带来的欢乐体验情感利益点带来充满活力的欢乐享受功能性利益点香醇的红茶，加上清爽的柠檬，带来冰凉好喝的口感品牌优势来源高品牌知名度品牌识别符号黄色品牌个性时尚、自信、欢乐理想的品牌支持者形象15-19岁个性，乐观，自信，追求时尚的年轻人冰红茶规格别销售占比规格销量（箱）销额（千元）PET35057,2241,239PET50017,872,865459,253PET1000399,6109,127PET1250393,7029,826PET2000634,28816,236合计19,357,689495,681PET10001.8%PET3500.3%PET12502.0%PET20003.3%PET50092.7%数据来源：08年财报ExtremeCarnival（2002-2003年）（2004年）（06-07年）（08年）冰红茶发展路线品牌诉求：畅快十足冰块=冰渐变色过渡清新感觉=胜利冰绿茶康师傅冰绿茶：绿茶+柠檬酸制成,畅快十足规格：PET350箱容：15入注：山东、河南不售冰绿茶品牌定位品牌个性进取活力时尚理想的品牌支持者形象15~19岁，积极向上，勇于拼搏的青年情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源功能性利益点•清新的绿茶加柠檬的清爽,酸甜可口的口感(品牌承诺)品牌核心价值•康师傅企业名的背书•康師傅茶專家的形象•尽情享受激情活力、冲劲十足的年轻生活畅快十足•Logo(含茶湯及2片綠葉)品牌诉求：健康好心情康师傅绿茶全家福主品项产品属性/特征1、清新爽口的口感2、解渴3、调和天然蜂蜜，营养健康09年新变化：•550增量新装/“再来一瓶”促销包装•产品口味精进•产品Slogan改为健康好心情；规格：PET350箱容：15入规格：PET500箱容：15入规格：PET1000箱容：8入规格：PET31250箱容：8入规格：PET2000箱容：6入注：PET1000山东、河南不售绿茶规格别销售占比规格销量（箱）销额（千元）PET35045,996991PET50012,181,850313,487PET1000365,6708,346PET1250264,2666,632PET2000428,48110,976合计13,286,263340PET20003%PET12502%PET3500.3%PET10002%PET50093%数据来源：08年财报品牌诉求：花清香，茶新味•圆形生茶瓶：包装采用镂空效果；和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征茉莉清茶茉莉蜜茶康师傅茉莉茶全家福规格：PET350箱容：15入规格：PET500箱容：15入规格：PET1250箱容：8入规格：PET2000箱容：6入康师傅茉莉茶品牌定位品牌个性悠闲惬意温馨亲切时尚有品位轻松自在理想的品牌支持者形象18-29岁，学生或年轻上班族群年轻时尚有品位向往惬意生活情感性利益点放松怡然自得清闲品牌识别符号品牌优势来源•使用天然香料•第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌•康师傅的品牌背书•无糖、低糖、蜂蜜三种口味可供选择•包装设计突出•上等茉莉与茶叶窨制而成功能性利益点•纯正持久的清新茉莉花香•解渴•天然•茶色清澈明亮•茶味清爽芳香(品牌承诺)享茉莉清香品生活新味品牌核心价值茉莉花的视觉表现代表品牌独特气质Slogan:“花清香茶新味”“茉莉清茶”的品牌名“茉莉蜜茶”的品牌名茉莉蜜茶目标消费群：15-22岁，大、中学生年轻时尚清新活力富有创意追求生活情趣茉莉茶规格别/口味别销售占比规格销量（箱）销额（千元）PET35041,487898,944.09PET5009,967,735256,741,539.52PET125053,8411,436,731.80PET200048,7151,299,153.50合计10,111,778260,376口味销量（箱）销额（千元）茉莉清茶7,003,482180,333茉莉蜜茶3,005,74077,308合计10,009,222258茉莉蜜茶30%茉莉清茶70%数据来源：08年财报以上数据基于PET500PET50098.6%PET12500.6%PET20000.5%PET3500.3%数据来源：08年财报品牌诉求：好喝的水果规格：PET350箱容：15入康师傅果汁全家福---小包装/中包装规格：PET500箱容：15入康师傅果汁全家福---大包装规格：PET1250箱容：8入规格：PET2000箱容：6入康果汁品牌定位品牌个性实在的带给你健康活力理想的品牌支持者形象18-29岁偏理性消费的年轻族群品牌核心价值情感性利益点真才实料健康活力品牌识别符号品牌优势来源康师傅品牌背书像新鲜水果一样好喝功能性利益点严选素材如新鲜水果般品牌：康师傅slogan”好喝的水果“以果汁达人演绎康果汁规格别/口味别销售占比规格销量（箱）销额（千元）PET350116,8732,501PET5006,370,153164,095PET12502,426,98362,670PET20001,794,37550,970合计10,708,384280口味销量（箱）销额（千元）橙汁4,609,695123,016水晶葡萄3,551,48091,992水蜜桃2,106,25154,207合计10,267,427269橙汁46%水晶葡萄34%水蜜桃20%PET200018%PET3501%PET125022%PET50059%数据来源：08年财报品牌诉求：自然健康每一天鲜の每日C全家福目标消费者:18－35岁的，喜欢各种时尚新鲜事物的，追求新鲜时尚生活的，时尚都会女性，拉动都市时尚消费的绝对主力。品牌性格：自然健康、时尚都会、青春活力产品定位：优质果汁含丰富VC，新鲜天然，众多口味，果汁饮料中的中高档产品规格：PET500箱容：15入规格：PET2000箱容：6入规格：PET500箱容：15入规格：PET2000箱容：6入规格：PET500箱容：15入规格：PET2000箱容：6入注：鲜の每日C只在天津、北京销售、其中天津只销售PET500品牌诉求：传世新饮酸梅汤全家福1、品牌名称：康师傅酸梅汤2、产品特性：传统北京/正宗味，清凉去火。3、目标消费者:大众消费群规格：PET500箱容：15入规格：PET1250箱容：8入深具内涵，在现代社会仍保持真实自我，富有创意18-25岁都会年轻人身处现代社会但仍懂得欣赏传统文化，注重养生情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源传统味新感觉严选食材，地道汉方天然食补功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性喝中国人自己的饮料，重温经典好味道！康师傅品牌背书（品牌承诺）品牌核心价值康师傅传世新饮品牌定位品牌诉求：多一点，生活更健康康师傅矿物质水1、品牌名称：康师傅矿物质水2、规格别：PET350、PET600、PET15003、SLOGEN(品牌主张）：多一点、生活更健康规格：PET330箱容：24入纸箱规格：PET550箱容：24入/12入规格：PET1500箱容：8入注：PET35024入全区域售卖PET55012入整箱贩售限天津、北京NKA/RKAPET55024入全区域售卖PET15008入限北京、天津、河北售卖康师傅矿物质水品牌定位品牌个性信赖的健康的活力的理想的品牌支持者形象15~30岁有活力的青年族群，关注健康情感性利益点时刻带给您健康的生活品牌识别符号•康师傅LOGO•礦物質符號品牌优势来源康师傅企業的背書功能性利益点添加人体所需的钾、镁等矿物元素，补充水分的同时也补充微量元素（品牌承诺）品牌核心价值多一点生活更健康矿物质水规格别销售占比规格销量（箱）销额（千元）PET3505,397,98938,831PET60064,815,954752,892PET1500477,4804,170合计70,691,423796PET3505%PET15001%PET60094%数据来源：08年财报谢谢！