第六章 国际营销调研 -国际市场营销学(大课)-大学课件

第六章国际营销信息系统和营销调研DevelopingaGlobalVisionthroughMarketingResearchContents国际营销信息系统1国际营销调研2网上调研（自学）3“啤酒与尿布”的故事有一个著名的“啤酒与尿布”的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。是兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告当时报告只有七个字“中国将出兵朝鲜”兰德小胸泳衣公司开价500万美元美国国会没有买，认为太贵了最后朝鲜战争结束后他们还是买了回去企业为执行可持续收集、分类、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息的职能第一节国际营销信息系统国际营销信息系统的组成部分内部记录营销调研决策支持生产库存、订单、财务票据、运营数据、合同、客户资料、会议记录、内部刊物日常获取外部信息的体系对特定的市场营销问题进行专项调研的体系营销情报利用硬件和软件系统建立模型进行决策第二节国际营销调研国际营销调研的任务：（1）为预测国外市场变化提供依据（2）为营销决策提供科学依据（3）解决国外营销活动中的营销矛盾（4）执行营销活动提供依据（5）战胜竞争对手提供依据国际营销调研的内容（1）宏观环境（2）行业和竞争对手（3）营销组合信息(4P’S)国际营销调研的资料来源1.一手资料（直接资料）2.二手资料（间接资料）国际营销调研的特点调研过程和基本方法在不同国家都是一样的国际营销调研需特别关注的问题：（1）信息需要跨越文化边界传递（2）国际营销调研设计在不同文化环境下的差异性问题（3）不同国家调研结果的比较问题2.制定调研计划进度和预算调研范围和内容数据来源调研方法调研工具抽样计划数据收集方法1.确定问题和调研目标探索性调研描述性调研因果性调研营销调研的流程综合考虑成本和收益只有在采用“调查法”中才需考虑决定3.收集数据4.分析数据：统计分析方法5.形成报告和建议营销调研的方法二手资料法调查法（SurveyResearch）焦点小组访谈其他定性方法：深度访谈、影射技术实验法观察法调研方法二手资料法又称文献法。优点：1.操作便捷2.低成本3.可获取历史资料4.为收集一手资料做铺垫缺点：1.缺乏实效性：衡量标准、数据分类不同2.滞后性3.分散性二手资料法二手资料来源1.企业内部资料：公司网站，会议记录，文件单据内刊，内部小胸泳衣数据库（CRM等）2.企业外部资料：相关企业，出版物，互联网行业协会，政府部门，调研机构二手资料法国际二手数据国内政府机构国际组织国外政府机构即使在市场调研较为成熟的西方国家，很多调研结果仍然受到出资者的操纵。如果调研结果与出资者的愿望发生冲突，则将被束之高阁。《华尔街日报》编辑辛西娅·克罗森在《真实的谎言：揭开美国操纵事实的黑盒子》一书中提到：一项调研表明70％的人认为手机有助于事业成功，出资者是谁？一项调研表明62％的美国人希望硬币进入流通，出资者是谁？出资者用钱来买研究，即使是像大学一样的独立机构也难以抵挡金钱的诱惑，调研人员为了取悦出资者而放弃事实，他们可以通过微妙、隐蔽的方式改变结果。摩托罗拉！制锌企业!警惕二手资料中“真实的谎言”！小组座谈会又称焦点小组访谈，是最常用的定性调研方法。目的：发现和归纳一些在常规的询问调研中不能获得的意见、感受和经历。帮助研究者获取新产品创意，更全面地理解消费者的想法，通常用于调研的探索期。形式：邀请6－12人参加，由一位主持人引导，围绕相关主题，按拟定的提纲进行开放式的讨论。焦点小组访谈邀请谁参加？一个小组的参与者最好有一些共同特征，而且互不相识。如何选择参与者？有些人参加焦点小组的目的是为了得到金钱补偿，若已经多次参加焦点小组，会降低信息有效性。在哪里进行讨论？配有摄像机、录音机、单面镜和观察室的专门房间。焦点小组访谈MaryJoeyHebyBillLily主持人充分准备，列好提纲；介绍本次访谈营造融洽轻松氛围；控制讨论围绕主题鼓励每个人积极发言；引导深入探讨保持中立焦点小组访谈调查法一、什么是调查法？调查法即SurveyResearch。调研中采用结构化问题，受访者可选择的问题答案是事先确定的，同时有大量的受访者。调查法是最常用的定量调研方法。二、调查法的优点优点解释标准化所有被调查者面对的问题都是一致的，顺序相同，答案选项也相同。操作简单调查者可向被调查者小胸泳衣提出问题并记录答案，也可让被调查者自行填写问卷。能揭示“隐形”问题可以了解被调查者的内心想法，包括动机、推理、评价等便于制表和统计分析样本容量较大，通过计算机可迅速排序、交叉制表和统计分析。能反映子群的差异性能够实现分群，并比较不同群体之间的差异调查法1人工操作调查面对面或电话调查中，访谈员向受访者提出问题并记录他们的回答3自我管理调查由被调查者独立完成，不借助访谈员或计算机，直接将答案填在问卷上。2计算机操作调查（1）计算机辅助电话访谈（2）全计算机化访谈（3）网络调查三、数据收集方法调查法四、抽样方法随机抽样：即概率抽样。按照概率原则抽取样本。每个单位被抽中的机会是均等且已知的。可以推断总体。非随机抽样：即非概率抽样。根据调研者主观判断或方便需要抽取样本。每个单位被抽中的机会是不均等且未知的。不可推断总体。调查法样本量不是越大越好，应该在成本和代表性之间均衡。1.确定问题。调研内容的具体细化。是否是多余的？2.设计问题合理性：能否被调查者接受？提问形式是否适合被调查者？科学性：单一性；中立性；明确性3.排列问题问题的位置须具有逻辑性；先易后难；先一般后特殊；先封闭后开放五、问卷设计观察法调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种调查方法。被调查者无压力，表现自然当被调查对象合作率很低，或遇到沟通障碍时，观察法能够发挥非常重要的作用1.通常情况下，样本代表性较低2.观察者不可避免地对行为作出主观解释3.无法探究行为背后的原因一般只适用于探索性研究必须与其他方法互为补充观察法实验法是指在控制其他外生变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响。实验法一、基本概念YX1X2X3X4操纵自变量因变量……外生变量控制实验设计：调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。三种典型的实验方案1.单一实验组前后对比2.实验组与控制组对比3.实验组与控制组前后对比二、实验设计实验法案例：小支架能帮助可口可乐挑战佳得乐吗？可口可乐公司在市场上销售一种与佳得乐相竞争得运动饮料－强力助（PowerAde）。运动型饮料一般是放在便利店得冷藏柜内销售的。可口可乐公司正考虑使用一种适合标准冷藏柜的特殊支架，从而把强力助放到与视线平行的位置，使它比佳得乐更显眼。实验法单一实验组前后对比随机选择3间便利店，比较安装支架前后的日均销量变化。实验组实验前销量实验后销量实验效果ABC合计15020050实验效果＝实验后结果－实验前结果案例设计1：实验法实验组与控制组对比实验效果＝实验组实验后结果－控制组实验后结果实验后销量实验组(ABC)200控制组(DEF)150选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组没有类似设置。实验效果＝200－150＝50案例设计2：实验法实验效果＝实验组效果（实验后－实验前）－控制组效果（实验后－实验前）实验组与控制组前后对比选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组没有类似设置。案例设计3：实验前销量实验后销量实验组(ABC)150200控制组(DEF)100150实验效果＝（200－150）－（150－100）＝0实验法调研类型探索性调查。为确定调查主题和提出假设而进行的前置性调查。“调查中的调查”描述性调查。侧重于市场状况特征的客观反映。因果性调查。识别自变量于因变量之间的关系。男性护肤品市场的总体情况如何？包装与产品销量之间的因果关系。如：调研发现新包装令销量提升了50％。一线城市中，男性护肤品消费行为特点（价格、包装、产品功能等）决策问题Esprit在广州的首家专卖店应开设在哪里？调研问题关于Esprit广州首家专卖店的选址调研。调研内容商业氛围交通、银行和休闲设施人流量消费群体市政规划竞争品牌