国际公司经典产品推广培训--佳洁士

欢迎参加亮齿洁推广培训会！我们来了！！！日程安排•8：30～8：40开场白•8：40～9：10市场知识•9：10～9：50产品知识•9：50～10：00休息•10：00～10：35市场支持计划•10：35～11：40销售执行计划•11：40～12：00问与答•12：00～12：10结束语•12：10～13：10午餐内容提要I市场容量及市场状况II消费者需求中国美国95/9696/9700/01(95/96)牙膏(MSU)70,77277,849111,90733,000增长率10%10%8%牙刷(MSU)33,45235,12442,693增长率5%5%5%洗发水72,05777,319香皂(MSU)41,70842,847中国牙膏市场是美国的两倍,到2000年,我们将是美国的四倍.总体城市农村用牙膏刷牙(%)9210089刷牙频率(次/天)1.21.71.1消费者使用习惯总体城市农村全家购买牙膏的频101010率(平均次数/年)上次购买牙膏的1.32.01.1平均支数消费者购买习惯总体城市农村牙刷通常持续使用7.53.68.8时间(月)上次购买牙刷的1.221平均支数牙刷使用和购买习惯–全国性的品牌仍为国产品牌-中华/两面针/黑妹–杂货店/小店是关键之所在-在这些商店分销越多,市场占有率越高牙膏的市场占有率/分销7/8,96市场占有率%/分销%百货商店杂货店/小店其他分销渠道的196318重要性(%)牙膏分销情况7/8,96市场占有率%分销%分销渠道百货商店杂货店/小店其他中华22.392949195两面针17.582927593黑妹14.278927377高露洁2.030621633洁诺0.31443311全国市场南部市场东部市场占有率分销占有率分销%%%%黑妹22.7897.657中华21.38719.594两面针15.27113.880高露洁3.1412.544洁诺0.280.636北部市场西部市场占有率分销占有率分销%%%%黑妹11.4887.368中华28.29720.697两面针17.79725.696高露洁0.9180.36洁诺0.3100.211广州北京占有率分销占有率分销%%%%高露洁16.49616.095黑妹21.19913.599中华14.799洁银22.09912.897两面针12.799蓝天11.696上海成都占有率分销占有率分销%%%%高露洁9.1817.575黑妹11.695中华14.09315100美加净19.498两面针14.199冷酸灵17.798–没有全国性的品牌–杂货店/小店也相当关键-在这些商店分销越多,市场占有率相应也越高牙刷的市场占有率/分销牙刷分销情况7/8,96市场占有率%/分销%百货商店杂货店/小店其他分销渠道的255124重要性(%)南部东部北部西部占有率占有率占有率占有率%%%%箭牌20.36.7白王12.19.514.612.6虎丘7.915.97.910.5高露洁1.42.80.60.1三笑13.131.511.4皇冠7.17.617.7广州北京上海成都占有率占有率占有率占有率%%%%高露洁15.519.513.53.1欧乐-B12.315.6富乐7.78.5长命66.1舒美7.5强生5.7山泉10.4虎丘10.0-牙膏-Wteeth消费者需求-来源于基础研究曾经患过蛀牙67%曾经患过牙龈出血61％曾经患过牙周炎/牙龈炎44%口腔疾病的普遍性选择牙膏的决定因素(总共51个因素供选择)主要因素帮助预防蛀牙彻底清洁帮助预防牙龈疾病使牙齿更坚固更坚硬好的香型Wteeth消费者需求-来源于基础研究-牙刷-(共29个因素供选择)(1)彻底清洁牙齿4.35(2)帮助预防牙龈疾病4.28(3)彻底清洁整个口腔4.26(4)清洁难以达到的部位4.20(5)牙齿感觉干净/光滑4.18牙刷功能的需求刷头尺寸刷柄设计小号5%弯曲50%中号75%直柄24%大号11%无偏好26%无偏好9%刷毛设计刷毛质地平衡26%非常软2%多层/波浪型50%软11%无偏好24%适中80%硬4%无偏好4%牙刷类型设计的需求总结I巨大的市场容量II帮助预防蛀牙，彻底清洁，好的香型是中国消费者对口腔护理产品的最大需求;亮齿洁牙膏牙刷将提供这些功效,满足他们的需求.主要内容•龋齿的形成•氟的防龋作用•亮齿洁牙膏的产品竞争优势亮齿洁……………1.龋齿的形成•龋齿又俗称蛀牙、烂牙、虫牙•主要起因：牙菌斑食物（糖类及含糖食品）牙菌斑酸牙釉质（牙齿表层）蛀牙•氟离子能有效地帮助牙齿抵御酸的侵蚀，巩固牙齿，从而防止蛀牙。2.氟的防龋作用2.氟的防龋作用牙膏中两种最常用的氟化物：•氟化钠•单氟磷酸钠(MFPII)他们的防龋效果是明显不同的！•氟化钠所能提供的可溶性氟，远远多于单氟磷酸钠(MFP2)，它的防龋健齿效果更好氟化钠MFP2溶解时间（分钟）130－60FNaPOOOFNaNa2.氟的防龋作用3.亮齿洁牙膏的竞争优势1、唯有亮齿洁牙膏含有独特的“氟泰配方最有效地防龋成分，防龋效果最好。氟泰配方氟化钠＋二氧化硅用了亮齿洁牙膏，我的牙齿健康多了！亮齿洁高露洁洁诺氟化物氟化钠MFP2＋MFP2＋氟化钠氟化钠（双氟）（双氟）氟化钠含量1100600350（ppm）亮齿洁牙膏提供更多的有效氟离子，更有效地防止蛀牙。3.亮齿洁牙膏的竞争优势•氟化钠在二氧化硅的牙膏系统中（氟泰配方）能提高其氟的稳定性更好的稳定性更多的有效氟离子以抵抗蛀牙3.亮齿洁牙膏的竞争优势3.亮齿洁牙膏的竞争优势防蛀效果：氟泰配方“双氟”或“MFP2”氟吸收测试证明：使用亮齿洁，氟的吸收量比高露洁、洁诺牙膏的高4倍多亮齿洁牙膏防蛀效果最好！！2、两种吸引人的香型–冰凉薄荷–清新香型•从20多种香型中精心挑选的•测试证明，两种香型的受欢迎程度远远高于高露洁和黑妹3.亮齿洁牙膏的竞争优势亮齿洁高露洁黑妹7975693、创先推出绿色型牙膏,配合冰凉薄荷香型，更加完美，深受消费者的欢迎3.亮齿洁牙膏的竞争优势总结：亮齿洁牙膏的产品竞争优势1.唯一含有独特氟泰配方的牙膏，防蛀效果最好。2.两种香型，更加迎合消费者的口味。3.创先推出绿色型牙膏，配合冰凉薄荷香型，使产品的色泽形态与香型结合得更完美。佳洁士，真棒！主要内容•牙刷的消费者需求•亮齿洁牙刷的竞争优势牙刷的消费者需求–彻底清洁牙齿–清洁牙缝，大牙等难以清洁的部位–刷头中等大小70%–刷柄曲柄50%–刷毛形状波浪形50%–刷毛硬度中等刷毛80%牙刷功能上的需求牙刷设计上的需求亮齿洁牙刷的竞争优势•亮齿洁牙刷有优于竞争对手的特征与设计亮齿洁高露洁长命刷毛形状波浪形平面平面刷柄曲柄向下弯曲柄直柄刷头大小中等大头中等或大头亮齿洁牙刷设计真不错•消费者产品使用测试表明：–总体评价，亮齿洁牙刷明显优于长命牙刷，与高露洁牙刷相比，得分亦较高。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命评价“极好/很好”高26％高278％亮齿洁牙刷的竞争优势•消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷的清洁效果优于长命和高露洁牙刷。»亮齿洁牙刷更深入清洁牙缝?亮齿洁牙刷具有出色的清洁后排大牙的效果亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命总体清洁效果高6％高33％清洁牙缝高19％高43％清洁后排大牙高6％高46％亮齿洁牙刷的竞争优势•实验室模拟刷牙实验证明：亮齿洁牙刷比普通平面牙刷深入牙缝多达34％亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命平均深入牙缝的35％33％34％清洁效果亮齿洁牙刷的竞争优势更深入牙缝多1/3亮齿洁牙刷的竞争优势•消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有优于长命和高露洁牙刷的曲柄。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命刷柄评价10％43％(得分高出比例)亮齿洁牙刷的竞争优势•消费者产品使用测试表明:亮齿洁牙刷具有适中软毛。亮齿洁优于高露洁亮齿洁优于长命刷毛评价高2％高19％刷毛硬度适中高4％高12％亮齿洁牙刷的竞争优势亮齿洁牙刷优于竞争对手•出色的清洁效果(清洁牙缝和后排大牙)更深入牙缝多达1/3•适合口腔形状的曲柄设计•适中软毛为何亮齿洁将获成功?一、和亮齿洁一起,消费者能赢-超一流的产品二、和亮齿洁一起,客户能赢-更高销量-更多利润$$$$三、和亮齿洁一起,中国能赢-提高中国的口腔健康水平和亮齿洁一起,消费者能赢!牙膏一、亮齿洁拥有超一流的产品,更好地满足消费者需求。二、亮齿洁牙膏是唯一获全国牙防组和中华医学会认可的牙膏。认可全国牙防组中华医学会消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏1.预防蛀牙是消费者对牙膏的主要需求蛀牙牙龈出血牙周疾病010203040506070蛀牙牙龈出血牙周疾病67%61%44%消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏2.亮齿洁的氟泰配方使进入牙齿的有效氟比高露洁高4倍佳洁士高露洁01234佳洁士高露洁有效摄氟量消费者能赢!超一流的产品A.亮齿洁牙膏-世界上最好的预防蛀牙牙膏3.没有品牌拥有预防蛀牙的定位高露洁基本上被消费者视为一种清新口腔产品高露洁洁银黑妹防止蛀牙465529清新口腔864259口味好813359减轻牙龈红肿256522防止牙龈出血276016消费者能赢!超一流的产品B.亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味1.亮齿洁在全球最好的20种口味中选用了最好的两种口味。进行了有代表性的消费者测试而配制了最受中国人欢迎的口味。消费者能赢!超一流的产品B.亮齿洁拥有优于高露洁和国内名牌的口味2.亮齿洁在口味方面明显优于高露洁和国内领导品牌亮齿洁高露洁美加净整体口味评价79%75%74%冰凉薄荷78%72%_清新香型78%=78%_消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁波浪型牙刷超一流产品更好满足消费者需求二、亮齿洁波浪型牙刷获全国牙防组认可亮齿洁神奇的消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者需求A.亮齿洁比高露洁和国内领导品牌深入牙缝多达1/3B.?很好?的消费者比高露洁多+26%比国内品牌多+278%消费者能赢!波浪型牙刷一、亮齿洁拥有超一流产品更好满足消费者需求C.亮齿洁在清洁效果敺矫娴梅比高露洁高+22%比国内品牌高+178%D.亮齿洁在刷柄效果敺矫娴梅?比高露洁高+67%比国内品牌高+83%和亮齿洁一起,客户能赢!1.更高销量A.中国消费者渴望购买亮齿洁-远远高于中国最成功的品牌-汰渍1.与PGC汰渍相比,在产品概念及使用测试中(CUT)表示绝对会购买亮齿洁牙膏的消费者多+46%表示绝对会购买亮齿洁牙刷的消费者多+79%2广州上市三个月后，亮齿洁牙膏的购买率已高达21％亮齿洁牙刷的购买率已达9％远远高于PGC其他成功品牌同期购买率客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持1.中国有史以来最强大的电视广告支持超过其他任何品牌推出期间广告的2倍消费者将每晚黄金时间看到亮齿洁广告最高可达4-5次客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持-与其他品牌相比,亮齿洁的市场支持费用高2.5倍-一流的广告!!!看过亮齿洁广告后(OAT)与高露洁和洁诺广告比多于2.7倍的消费者说他们将试用亮齿洁－亮齿洁牙刷广告，创下PGC中国广告最高得分纪录,多于4.3倍的消费者说将试用亮齿洁牙刷。客户能赢!1.更高销量B.PGC在中国历史上最强大的市场支持3.权威机构唯一认可将推动更高的销量举例而言,在美国,亮齿洁获美国牙医学会认可后亮齿洁市场占有率自10%飚升至40%高露洁市场占有率自45%惨跌至15%0%50%WteethColgate亮齿洁获认可后客户能赢!1.更高销量B：PGC在中国历史上最强大的市场支持3.权威机构唯一认可将推动更高的销量亮齿洁获得全国牙防组的认可显著提高了销量知道认可的不知道认可的指数亮齿洁牙膏购买率39％12％（325）重复购买率22％4％（550）亮齿洁牙刷购买率16％6％（267）重复购买率8％2％（400）客户能赢!1.更高销量4.庞大的学校教育项目在广州54%的家长表示他们肯定会买亮齿洁57％的家长实际购买了亮齿洁其他13个城市69%的家长表示他们肯定会买亮齿洁学校教育一般消费者牙膏购买率57％