cet_-定价决策分析框架：定价的重要性

产品定价定价决策分析框架成本加成定价需求导向定价竞争导向定价定价策略与技巧价格调整一、定价决策分析框架：定价的重要性在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现价格是市场竞争的重要手段营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格价格与成本变动对利润的影响销售总收入200万折扣与折让30材料30直接人工40其他变动成本20边际贡献80营销与广告10研究与开发10固定成本40净利润20利润变化(销售量变化)0%-10%-15%提价10%20(100)10(50)5(25)R&D成本减少10%1(5)-7(-35)-11(-55)营销与广告费降低10%1(5)-7(-35)-11(-55)固定成本降低10%4(20)-7(-35)-11(-55)销售量增加10%8(40)－－定价决策分析框架最优的定价决定受很多因素的影响，主要影响因素包括:–需求与成本–消费者价值感受–竞争一般来讲:–最优定价要求关于上述方面的信息定价决策分析框架成本--固定成本--变动成本需求--分市场的--价格弹性--价值感受可能的定价范围最低或零利润定价最高定价(愿意支付价)最终价格竞争因素三、成本导向定价：成本加成定价在产品成本上加一个标准的百分比优点成本不确定性小，可以简化定价程序对买卖双方比较公平如果同行业各企业成本结构相似，且都采用这种定价法，可以减少价格竞争缺点忽视了供求状况和竞争影响有可能加剧销售困难保本定价法保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格=固定成本/预期售量+可变成本=300000/50000＋10=$16损益平衡图金额(千美元)120010008006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千单位)保本点目标利润定价法目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量+可变成本=(300000+100000)/50000+10=$18三、需求导向定价：理解价格-销量关系的重要性很多公司在某一时点上大幅度地调整价格：–PricesofPalmPDAshavebeenfallingsignificantly–PricesofPCshavealsofallensignificantly–Priceofgasolinerisesandfallsfrequently一个简单的例子为简单起见，假定：–行业中只有一个公司–仅仅销售一种产品–直接卖给最终消费者产品利润=(p-c)*q–F现在假设：–c=2,F=50,p=11,q=45,and=355在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平所要求的销售量变动百分比-40-2020406080100-5050100150价格变动百分比保持原利润水平要求的销量变动百分比-38%+50%-20%+20%-11%+10%+14%-10%+32%-20%+157%-50%保持原利润水平要求的销量变动百分比价格变动百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=355.如果你知道实际的需求函数假设实际需求函数由下式给出:q=100–5*p那么，在{c=2,F=50}条件下，使利润最大化的定价、销售量、利润分别为{p=11,q=45,profit=355}当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如何变动的呢？–Comparewithprofit-preserving%changes…ActualandProfit-Preserving%QuantityChanges,forGiven%PriceChanges-40-2020406080100-100-5050100150价格变动百分比销量变动百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=355;actualdemandisq=100-5*p.Actual%qchangeProfit-preserving%qchange-61%-38%+50%-24%-20%+20%-12%-11%+10%+12%+14%-10%+24%+32%-20%+61%+157%-50%实际的销量变动百分比保持原利润水平要求增加的销售量百分比价格变动百分比这对利润会产生什么样的影响呢？如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？无法准确回答，除非你知道实际的需求函数价格变动引起的利润变动(fromp=11)-40-2020406080100-100-80-60-40-20价格变动百分比利润变动百分比-43%+50%-7%+20%-2%+10%-2%-10%-7%-20%-43%-50%利润变动价格变动假设:利润=(p-c)*q-F;c=2,F=50,最初的价格为11,initialq=45,initialprofit=355;实际需求函数q=100-5*p.实际的利润变动百分比从上面例子里得到的启示价格调整前应先了解需求对价格的反应情况最初设定产品价格时，同样需要了解需求函数如果你一开始就知道需求函数，那么只有在市场条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为必要底线是：了解需求函数以及需求的价格弹性是确定最优定价的关键定位会影响顾客的支付意愿价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品价格价格并非决定价值的唯一因素Value=通常，基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差异更难保持(时间)(价格)(产品或服务品质)431(心理利益）W2+定位影响消费者的支付意愿--Example--纽约旅馆的可能定位a)针对去欧洲旅游定位很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去，扫兴而归。旅途的劳顿、时差的折腾、加上语言的障碍、路标不清的街道和难以置信的费用，使想象中的浪漫之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥。你俩梦寐以求的“情侣餐”也在如何读懂菜单的争执中而不欢而散。为什么舍近求远？为什么自寻烦恼？在纽约——这座堪与任何欧洲城市媲美的繁华都市，你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫，这里博物馆、剧院林立，各种餐馆比比皆是，购物之方便更是引领世界潮流。纽约周围的奇观异景——LittleItaly,GreenwichVillage,Chelsea–加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，会叫你流连忘返，乐不思蜀。来吧，接受我们的盛情款待吧，我们坐落在纽约市的中心，提供方便、舒适和宽敞的各式房间。定位影响消费者的支付意愿b)针对在美国国内旅游定位It’sasadtalebutmanytripstoexplorethehistoryandcharmofAmericaendupablurredseriesofpecanrollsandcheeseburgersalonglifelessstretchesofhighway.Shoppingmalls,chainstores,superhighways,andsuburbansprawlmakemorefordisappointingrepetitioninAmerica’sheartlandthanforinsightintothecountry’sroots.Thatidleafternoonyoudreamedofpokingarounddustyoldstores,soakingupsmalltownwarmthmaydissolveinsteadintopricecomparisonbetweenGapstoresindifferentstates.ThealternativemaybetoheadeasttoNewYork,awonderfuloldcitychockedfullofhistoryandcharm.Fromitscolonialroots,NewYorkgrewbitbybit,neighborhoodbyneighborhood,eachreflectingthepeoplewhocameandthehopestheybroughtwiththem.Eachneighborhood--LittleItaly,GreenwichVillage,Chelsea--isasmalltownwithawarmthandafeelallitsown.Comexploretheshopsandcafes.ComeandseeAmericawithoutthechainstores.Letusbeyourhost.Wearelocatedintheheartofmidtown,offeringwell-appointed,spacious,comfortablerooms.ForthebestviewofAmerica,cometoNewYork分销商影响消费者的支付意愿在一个炎热的夏天，你躺在海边的沙滩上，一边喝着你带来的冰水，一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒，那该多么惬意。你的同伴起身，要去打一个电话，同时提议到旁边一家旅游宾馆——附近唯一卖冰冻啤酒的地方，给你捎一瓶啤酒回来。同伴说，啤酒可能很贵，问你在什么价格范围内可以买。如果售价没有超出你所说的范围，他会给你买回来，但如果价格超出了这一范围，他说他将放弃购买。你相信你的朋友，而且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地，此时你会告诉你朋友一个什么样的价格呢？分销商影响消费者的支付意愿（续）现在考虑同样的情境，但你朋友要去的是一家食品杂货店或小型超市，你会告诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒？研究发现旅游宾馆:$2.65普通食品杂货店:$1.50虽然:–消费的是同样的东西–没有伴随“气氛或氛围”的消费Source:“TransactionUtilityTheory,”byRichardThaler,inAdvancesinConsumerResearch,Vol.4,Eds.R.P.BagozziandA.M.Tybout,Provo,UT:AssociationforConsumerResearch,64-71.影响支付意愿的其他因素沉没成本（SunkCostFallacy）交易效用（TransactionUtility）是否公平的感受（PerceivedFairness）DemandandPricingInsights消费者的“价格行为”包括很多方面:–参照价:如消费者预期遇到的价格($2.65or$1.50)–Valueequivalent:thecashvalueofdrinkingthebeerValueequivalentforbeerisatleast$2.65–如果在一家门面不整的商店，一听啤酒的价格超过$1.50,消费者就不会购买，因为实际价格已超出了参照价。门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台，才可以提高消费者支付意愿。–这将提高参照价，导致更低的需求价格弹性和更大的支付意愿。对定价的含义公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支付意愿；消费者支付意愿并非一成不变的。错误的定价反过来会影响消费者对产品品质的感受。EVC（EconomicValuetoCustomer）与产品定价130,000附加生命期成本100,000100,000值EVC=购买成本30,000EVC=70,00060,000启动成本(安装、培训)20,00020,000运行成本10,000(劳工、电力、保养等)50,00030,00040,000领导品牌X新产品A新产品B理解价值定价法——