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整合行销巧计连环海王金樽策划纪实当金樽第一次映入我们的眼帘时,多年来的市场经验告诉我们:这是个好东西。果然,经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验,证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果,尤其是减轻醉酒后的痛苦。就是这么一个产品,零售价竟然只卖十几块钱,还沉甸甸的一包。拿着这个产品,真有一种论斤卖的感觉。经过研究,我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包括重新设计,价格提高,分量减半!”扔下这个建议,我们就急匆匆地投入到了市场之中。两个月后,我们回到海王商讨金樽的推广方案,海王人惊喜地告诉我们:金樽在没投广告的情况下,只是改变了包装和价格,在广东这两个月销量就翻了三番。由需要到需求,金樽的市场有多大在金樽之前,市场上也曾有过几个同类产品,但消费者的接受程度并不高,整个市场处于启蒙阶段,尚没有一个全国性的领导品牌。调查结果显示,大部分饮酒者对于护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析,我们发现阻碍消费者需求的主要原因在于:1、酒文化的影响。中国人喝酒讲究“痛快”,而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”,甚至是“不仗义”。2、从众心理。大家喝酒时都不用护肝,自己也就觉得没必要了,即使服用了也有“示弱”之嫌,是没面子的事。3、便利性。以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地,事实上,很少有人愿意在众目睽睽之下去购买这种产品。这只是给予消费者提供了行为上的便利,却带来了心理上的不便。4、购买力因素。这里不是指能不能买得起,而是一种相对的购买力,即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“奢侈”的事情。我们认为,走品牌之路的金樽,完全可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“大鱼”。消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的,我们要解决的问题只有两个:第一是解决消费者的信任问题;第二是把消费者的需要变成需求。整合行销巧计连环主要整合要素产品:海王金樽。细分目标市场——商务人士;USP——护肝醒酒,健康生活方式的象征;包装——有品质感、尊贵感;背景——统一在海王的旗舰之下,是海王产品组合中重要的一环。价格:以价值为基础结合消费者心理的定价策略,具有应对价格变化的反应的能力。地点:混合营销渠道;强调渠道及终端控制力。促销:以强势的电视媒体投放为主,报纸平面广告为辅,十几种常用的地面活动使空中广告落地。第一计:擒贼擒王——寻求意见领袖鉴于醒护肝产品尚处于市场启蒙阶段,我们认为目标人群不宜太分散,应将火力集中在最有效的那部分市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中,我们发现经常饮酒的人集中在企业的领导、中层管理人员、个体经营业主,因此金樽的目标人群聚焦在商务人士。这些人有一个共同的特点:收入高、饮酒多,内心不想喝酒,但为了交际、应酬却不得不喝。他们对金樽的需求最为迫切,同时也是金樽产品的“意见领袖”,能有效影响周围人的消费行为。需要指出的是,这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量,但总量并不可观,在当前的市场推广中可以先选择其作为突破口,将来考虑到其市场容量的有限性,只有扩大诉求范围,让更多的人接受金樽,让吃金樽成为一饮酒前的“仪式”,金樽才会拥有更广阔的市场。对金樽的诉求重点,是放在醒酒上还是护肝上?调查结果显示:消费者对“饮酒前服用,保护肝脏”的诉求更感兴趣,达到35%;其次是不分前后的“醒酒护肝,保障健康”的诉求;对饮酒后使用的“醒酒解毒”的诉求感兴趣较少。这表明消费者的需求主要是“预防和保护,而不是事后的治疗。为此,我们将金樽的广告诉求点确定为“护肝”。第二计;一箭双雕——要干更要肝叫卖比创意更重要,健康类产品一定要说功能,但赤裸裸的叫卖功能势必会影响产品的可信度,尤其是金樽面对的消费者社会层次比较高,一味说好的叫卖绝对会引人反感。因此,不管从创意角度还是制作角度,都要求我们不仅能明晰地讲述产品功能,还能体现美感和品质感。在100多条口号中,“要干更要肝”脱颖而出,语带双关,含蓄而易于理解。调查中发现,多数目标消费者认为这反映了他们的心声,近半数人表示会把这句话作为酒桌上为自己“挡驾”的辞令。就这样,消费者的需要既不露痕迹又很深入地被挖掘出来。第三计:暗渡陈仓——第二天舒服一点承诺诉求无疑比功能诉求要高一个层次,可以说是健康类产品的最高境地界,只是分寸的把握要做到位。商务人士应酬喝酒多在晚上,这部分人醉酒酗酒的很少,年纪也不是很大,虽然有比较好的健康意识,但就饮酒对身体的危害感触不深,他们最担心的不是喝酒伤身,而是喝酒误事。基于此,我们提出“第二天舒服一点”的承诺性口号,这个承诺直接解决了目标消费者最关注的问题或许有人认为它不够有力,但广告诉求应该精确而尖锐,不要指望打动所有的人,只要打动目标消费群就行,其实只有那些商务人士才知道,“第二天舒服一点“对于他们意味着什么。电视广告在“要干更要肝”和“第二天舒服一点”的思路指引下,项目小组完成了广告片《干干干篇》以及系列软文的创作。《干干干篇》以及系列软文的创作。《干干干篇》交片时获得了海王领导层的一致赞赏,播出后取得了很好的市场效果。于是,围绕着“要干更要肝”的核心创意,我们乘胜追击,又邀请影视巨星张铁林,为其量身打造了两版电视广告片《皇上篇》、《现代篇》,在央视台和全国各卫星视台播放后反响强烈,名人效应带动金樽的销量一路攀升。平面系列广告与影视同步的平面广告是仍以张铁林为形象的系列广告:系列之一:皇上为什么龙颜不悦?系列之二:皇上为什么喊停?系列之三:皇上为什么“偷吃”公共文案喝一两白酒,你的肝就要忙碌46小时。95%的酒精由肝脏解毒代谢,肝是最大的酒精受害者。在没有保护的情况下,一次过量饮酒,相当一次轻型急性肝炎。持续大量饮酒,肝细胞就会不胜负荷而坏死,从而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。美酒对肝脏来说无疑是美丽的“毒药”。酒不能不喝,肝不能不护。喝酒伤肝,即便龙体也未能幸免。海王金樽,精选天然海洋牡蛎精制而成,护肝养肝,增进肝脏机能,加快酒精代谢,提高肝脏的解毒能力,抑制酒精毒素,解除乙醇对肝细胞的直接伤害。要干更要肝,海王金樽,酒前酒后服用第二天舒服一点。系列之四;喝一两白酒,你的肝就得连续忙碌46小时……系列之五:好女人不会让心爱的男人受伤。软性运作在营销手段已经相对成熟的保健品市场,靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难,对于企业而言,必须综合运用好软、硬两种广告手段,一方面得用硬性广告打名气,另一方面利用软文广告告诉求功效。在配合上,二者要注意时间组合及不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。海王金樽的软文怎样做?项目小组提出,首先要为品牌的理念“健康成就未来”提供支持,其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是,金樽推出了“健康饮酒”的系列文章。为了更好地发挥软文的效果,使之与金樽产品紧密联系起来,我们在软文下面特意安排了以张铁林为形象的金樽通栏硬性广告,后来证明,这样的安排非常合理。第四计“攻心为上——每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人商务人士的家庭大都存在“男主外,女主内“的现象,夫妻往往有很多时间不在一起两人之间的礼品意识比较强。作为商务人士的妻子,往往更关心自己丈夫的身体健康,但经常会觉得无能为力。比如喝酒应酬,她知道过量饮酒不好,但没有足够的理由来劝说丈夫不喝酒。他们会因此产生失职和愧疚感。需要一种方式来补偿——购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。从《总裁篇》的“总裁夫人焦急万分”,到报广的“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”,再到电视广告的“我真的很心痛”,“攻心为上“的策略一直贯穿其中。第五计:借力打力——把别的公司的广告费拔到海五账户上一个网上对金樽送礼广告的评论很能说明问题:在满世界都是“送礼就送……!”这样的广告多了,自然就是老鼠过街了。海王金樽成功地跳出了这个圈子,做出了“新意到”的创意。关键画面一:皇上说:年年送礼,毫无新意!(隐语:送礼就送……真没劲!)关键画面二:“皇上,新意到了!”轻功高手从人丛中飞出,拿着海王金樽!(隐语:海王金樽与众不同!)关键画面三:“快买去”。N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽,争先恐后去购买!(隐语:海王金樽这么受欢迎,还不快去买!)金樽的送礼广告之所以取得不投入、大回报的效果,就在于它巧妙借助了其他大行其道的送礼广告之力。第六计:树上开花——借局布势,让100万元更像1000万元海王的广告给人印象很深,好像打开电视就能看到,其实海王的广告投放远远没有想像的那么多,媒体选择上,海王掌握了很好的媒介投放节奏,重点选择了中央台和各地的强势卫视台,争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。在选择媒介时段这个问题上。海王针对各产品的不同特点进行:感冒这一症状主要发生在春秋两季,银得菲的广告就主要集中在春秋;而海王金樽的消费者是那些应酬多、要经常喝酒的人,他们由于商旅奔波,看电视往往只有深夜的少许时间,深夜、白天这些垃圾时段,到我们这里就成了黄金时段,多时段,海王广告的时段播放就形成了优化组合。第七计:远交近攻——拉住了消费者就掌握了经销商保健品的经销商品粮和终端难缠,海王的策略是“谈不拢先不谈,打完了再谈或是边打边谈”。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开,到终端询问的消费者越来越多,海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了,零售商们先沉不住气,向经销商要贷,经销商只好向海王要货。时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会,吸引了全国近千家经销商参加,成交额过亿元,经销商的热情空前高涨,金樽也获得了经销商鲜有的支持,招商会结束十天后。金樽已铺进了全国15000多家药店。第八计:飞天入地——海王品牌的整体建设和区域市场的精耕细作金樽的推广关系到整个海王的品牌建设。如果说海王是一支篮球队,金樽就是队中的乔丹,在很多时候,乔丹自己得多少分并不是最重要的,关键是球队取得胜利。把金樽的推广和海王品牌规划紧密联系在一起,大金樽的推广中充分体现海王“健康成就未来”的核心理念,这就是我们所说的“飞天”。为此,我们不但是把“健康成就未来”融入到海王每个产品的宣传中去,还有针对性地策划了一系列公关活动。事实证明,这个策略是十分有效的,海王品牌的知名度,美誉度在短时间内大幅度攀升,而那些没有做过广告的产品,其销量也取得了很大的突破。我们始终认为:在区域市场里,有效地对空中广告产生的拉动效应进行吸收是利润的主要来源。2001年下半年,当营销队伍和经销商整合到位时,店头广告终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开,“飞天”与“入地”达成最佳期配合,此时也是市场收获的黄金时节。第九计:赢者统吃——强有力的品牌是天然的屏障任何一个操作过大品牌的人都知道,强有力的吕牌是天然的屏障。金樽的策略是“闪电战”,第一时内提高产品知名度和市场占有率,等到别人跟进时,金樽早已成了行业领军人物,并占据了一定的垄断地位。这样做的前提是在各个环节上没有明显的缺陷,比如质量、定位等。事实上,金樽取得了成功。金樽的强力推广引发了整个醒酒护肝市场的震动,几个同类产品的销售都有不同程度的上升,而海王无疑吃掉了绝大部分蛋糕。2001年,金樽的销量是上年的300倍,且主要集中在大力推广后的下半年。2002年上半年的一段时间里,金樽没有投放广告,销量却一直很平稳,这表明对于金樽这个新生事物,已经形成了一个稳定的消费群。让所有饮酒者都有护肝的意识,引导人们采用更加健康的生活方式,让有酒的地方就有海王金樽,或许只有这样,才能更好地体现海王“健康成就未来”的品牌核心理念。
本文标题:整合行销_巧计连环_海王金樽策划纪实
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